La confianza y la reputación comparten varios aspectos clave: ambas son intangibles, residen en la percepción del público (no en la empresa) y se construyen a lo largo del tiempo. Además, están profundamente interrelacionadas: un alto nivel de confianza contribuye a mejorar la reputación, y viceversa. Mientras la reputación impulsa el crecimiento de una empresa al fortalecer su prestigio, la confianza es igualmente crucial, ya que fomenta relaciones sólidas y duraderas con sus públicos.
Por ser conceptos abstractos y complejos, tendemos a simplificarlos, lo que a menudo lleva a confundir confianza y reputación, tratándolos como sinónimos cuando en realidad son elementos distintos en la relación entre una organización y sus públicos. Esta confusión tiene implicaciones importantes al diseñar estrategias de comunicación, ya que trabajar eficazmente sobre ambos requiere abordarlos de manera diferenciada.
La reputación es una percepción colectiva (suma de todas las percepciones de los stakeholders) sobre una entidad, construida a lo largo del tiempo y basada en las experiencias, acciones y comunicación de esa entidad. Por tanto, es racional.
La confianza es un sentimiento, es emocional y mucho más difícil de medir que la reputación. Implica un lazo emocional mucho más profundo. Por lo que a día de hoy muchas empresas están buscando cómo gestionar la confianza de forma activa, para generar ese sentimiento en sus público objetivo, e integrarla en su estrategia de negocio.
En definitiva, la reputación es un antecedente de la confianza (si una empresa es realmente ética -por ejemplo-, sus públicos confiarán en ella) y la confianza es una consecuencia de una buena reputación. Sin embargo, una entidad puede tener una buena reputación, pero carecer de confianza si hay inconsistencia o experiencias negativas.
María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación.
