Ninguna organización, sea del sector que sea, puede sentirse inmune a tener que hacer una adecuada gestión de crisis. Actuar con planificación es esencial para salir airosos. En ocasiones, en situaciones no esperadas, como la rueda de prensa de un entrenador de fútbol, se pueden encontrar algunas claves sobre cómo actuar.

@GerardoMiguelb

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Los analistas políticos han señalado que uno de los factores que explican la victoria electoral que ha dado lugar a la segunda presidencia de Donald Trump viene derivada de un factor, el “cansancio” o la contestación de una parte de la sociedad norteamericana a lo que se ha conocido como movimiento “woke”. Trump habría sabido explotar esta situación para atraer a esa parte del electorado con propuestas que suponen dar un giro de 180º a cuestiones como las legislaciones en favor de la igualdad, la diversidad y la inclusión o las políticas en materia de medioambiente. Podría decirse que estamos ante los efectos de la teoría del péndulo.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Esta encuesta también apunta a que los title rights (dar el nombre a instalaciones deportivas) siguen siendo los activos más valorados junto a la presencia en la equipación (38 % y 27% respectivamente).  No obstante, este estudio vuelve a poner de manifiesto la importancia cada vez mayor de aprovechar los patrocinios para generar experiencias entre los aficionados a los deportes de manera que puedan rentabilizarse de manera más eficiente y eficaz.

Los aficionados, tanto los que acuden a los estadios como los que disfrutan de ellos a través de la televisión o de los medios sociales, están buscando nuevas formas de acercarse a sus deportes, equipos y deportistas favoritos, por lo que marcas y entidades deportivas han de buscar fórmulas que ofrezcan lo que los aficionados están buscando. No resulta extraño, por tanto, que aproximadamente la mitad de los encuestados (49%) afirmen que ya destinan los mismos recursos a la activación del patrocinio que al fee del acuerdo. Una cifra que crece en solo un año un 10% y, lo más importante, una buena parte de estos profesionales ya afirman que en 2024 incrementarán la inversión para ello. Se hace necesario, por tanto, a la hora de valorar hacer un patrocinio, planteárselo como un conjunto de actividades que requieren recursos si se quiere asegurar un adecuado retorno.

Debemos, no obstante, tener en cuenta algunos elementos que pueden resultar esenciales en un momento en el que se están produciendo notables cambios derivados del uso masivo de las tecnologías digitales. El primero es la diferenciación. Es necesario ofrecer experiencias diferentes a los aficionados que les resulten atractivas y que aseguren el recuerdo y una vinculación con la marca.

La segunda es desarrollar acciones que permitan establecer una vía de comunicación bidireccional entre las organizaciones (marcas y entidades deportivas) y los aficionados. La digitalización, el análisis de datos y la Inteligencia Artificial facilitan desarrollar acciones personalizadas y adaptadas a los gustos y preferencias de los aficionados.

Si, además, valoramos que se está incrementando el consumo de contenidos deportivos, y hablamos no solamente de las retransmisiones propiamente dichas, es importante plantearse el desarrollo de acciones de activación multicanal u omnicanal.

Un patrocinio supone una importante inversión para una marca. En el contexto actual, rentabilizarlo requiere de una adecuada planificación que contribuya a ofrecer una experiencia diferenciada a los aficionados, facilite la comunicación bidireccional y sea multicanal.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Ante los retos globales a los que nos enfrentamos, la sociedad reclama que surjan liderazgos fuertes capaces de poner en marcha acciones que contribuyan a esos cambios necesarios. En este contexto, muchas empresas han decidido dar ese paso adelante y asumir un rol transformador. Pero ¿Cómo estamos seguros de que ese liderazgo es real y se materializa en resultados tangibles? La comunicación juega un papel para dar una respuesta a esta pregunta. Quienes asumen ese compromiso ha de plantearse como explica sus actuaciones de forma transparente y coherente para conseguir mostrar que estas no son meras declaraciones de intenciones. Comunicar de forma adecuada permite establecer una conexión con nuestros públicos de interés que contribuya a reforzar nuestra reputación.

Debemos tener en cuenta, además, que la aprobación en 2022 de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa obliga a informar al detalle sobre el impacto social y medioambiental de las actividades empresariales. Por todo ello, resulta importante considerar algunos aspectos de manera que podamos desarrollar una comunicación eficaz y eficiente en materia de sostenibilidad.

Recientemente, la Comisión Permanente de Sostenibilidad y Reputación, formada por la Women Action Sustainability (WAS) y Corporate Excelellence, han elaborado la guía práctica “Comunicar. La Sostenibilidad y su impacto en la reputación” con la que pretenden establecer una hoja de ruta y unos elementos imprescindibles sobre cómo comunicar la sostenibilidad. En concreto, la guía apunta cinco puntos imprescindibles a tener en cuenta.

1. Estratégica y transversal. La comunicación debe partir de la propia estrategia de sostenibilidad y esta, a su vez, de la estrategia empresarial. Es clave desarrollar una visión transversal de la sostenibilidad, con una gestión en la que estén implicadas todas las áreas de la organización.
2. Transparente y coherente. Se ha de ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de la actividad o negocio. Debe estar apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de las organizaciones.
3. Visión 360º: con foco interno y externo. Ha de pensarse en los públicos objetivos y buscar el equilibrio entre lo que hace la organización y lo que esperan los grupos de interés. Se ha de conocer cómo perviven y reciben estos públicos la comunicación. Además, no se puede olvidar el papel que los empleados juegan en el impulso a la sostenibilidad. La comunicación interna tiene una gran importancia para involucrar a los equipos con el propósito.
4. Clara y didáctica. La comunicación se ha de adaptar a cada audiencia y público para conectar con ellos huyendo de los conceptos técnicos. Es importante destacar el sentido de la cooperación, la comunidad y el interés compartido. La labor de escucha de nuestros públicos objetivos es fundamental para conocer sus intereses y exigencias.
5. Multiplicadora y generadora de alianzas. Es importante que la comunicación ponga en valor las alianzas porque fortalecen y refuerzan la cadena de valor.

Tener en cuenta todos estos aspectos nos permite afrontar con mayor eficacia y eficiencia nuestra comunicación en materia de sostenibilidad y limitar los riesgos reputacionales, pero sobre todo mostrar que nuestro liderazgo responsable es real y no fruto de una moda.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

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Es una realidad que, en el mundo actual, los Medios de Comunicación no son los únicos canales a través de los que hacemos llegar nuestro mensaje a nuestros públicos objetivo. Pero, si queremos que estos conozcan lo que hacemos y lo que somos es importante diseñar planes y estrategias de comunicación que nos permitan conseguirlo. Hacer que conozcan que existimos.

A partir de este objetivo, al desarrollar estos planes nos centramos en diseñar acciones que nos ayuden a difundir nuestras estrategias corporativas, lo que estamos haciendo, nuestras innovaciones y todos aquellos hitos que vamos consiguiendo. Además, establecemos calendarios con el objetivo de mantener nuestra presencia como una constante a través de los Medios y los canales digitales. Muchas veces estas estrategias se plantean que hablen de nosotros de una manera constante.

Sin embargo, tan importante como planear nuestra presencia pública es analizar si una continua exposición no puede tener ‘contraindicaciones’. Recientemente hemos visto algunos ejemplos de cómo una sobreexposición mediática y en redes puede acabar afectando la reputación. Pensemos en lo ocurrido en las pasadas Elecciones Generales. Algunas consultoras de investigación y estudios de mercado responsables de encuestas electorales tuvieron una presencia constante en los Medios. Aprovecharon los buenos resultados obtenidos por sus trabajos anteriores, que les generaron una buena reputación, con una presencia ‘cuasi’ constante en los Medios. Lo que ocurrió después es de sobra conocido. Las encuestas electorales no coincidieron con los resultados finales y quienes más se expusieron recibieron la crítica inmisericorde tanto de Medios como, especialmente, de las redes sociales. La sobreexposición constituyó un elemento que acabó jugando en su contra.

Esto es un claro ejemplo de como sobrexponernos, querer estar de manera constante en la prensa puede volvérsenos en contra en cualquier ocasión, en el primer momento en el que nuestro relato se vea comprometido por un revés en nuestras actuaciones.

Por tanto, es esencial contar lo que hacemos, buscar la atención de los Medios y las redes sociales, pero también medir cómo lo hacemos, cuándo lo hacemos y, por supuesto, cuánto lo hacemos para evitar que nuestra sobrexposición anterior no acabe jugando en nuestra contra al primer fallo que pueda suceder en la gestión de nuestra empresa.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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En las últimas semanas hemos sido testigos de dos situaciones en las que los pequeños detalles generaron unos problemas inesperados para quienes habían decidido poner en marcha algunas acciones. La primera, hace varias semanas se organizaba en Madrid la carrera de la mujer. Un evento deportivo que cada año concita a un número importante de personas, mayoritariamente mujeres, que combina el deporte con alguna reivindicación como la lucha contra el cáncer de mamá o la violencia contra la mujer. Un acontecimiento festivo que cuenta con el patrocinio de importantes marcas, pero en el que, los pequeños detalles, acabaron con una polémica insospechada que terminó teniendo unos efectos no deseados. Los organizadores habían previsto dar premios, facilitados por los patrocinadores, a las ganadoras. El primero era un robot de cocina y el segundo una aspiradora sin cable. Un gesto que fue considerado, tanto por algunos medios digitales como por algunos usuarios de redes sociales, como machista. Organizadores y patrocinadores tuvieron que salir al paso para responder a una situación en la que un pequeño detalle puso en apuros un acontecimiento destacable.

La segunda situación se vivió el Día de la Madre. Una conocida plataforma de compra-venta por Internet entre particulares decidió realizar una acción de marketing aprovechando este señalado día.  Envió a los usuarios de su app una notificación en la que simulaba una llamada perdida de una madre en la que decía “mamá te está llamando para que vendas lo que no usas”. La marca no esperaba la reacción de algunos usuarios que criticaban la falta de tacto de enviar un mensaje a personas que han perdido a sus madres. No tuvieron en cuenta las distintas realidades de los usuarios. Otra vez los pequeños detalles.

En un tiempo en el que las empresas están poniendo mucho esfuerzo en demostrar que los compromisos que dicen tener y que importan a sus usuarios, en materia de sostenibilidad ambiental, de diversidad,  inclusión, desarrollo de las comunidades…no tener en cuenta los pequeños detalles puede acabar con una buena acción y generar un daño reputacional inesperado. Es importante, a la hora de desarrollar nuestras acciones tener en consideración todos los aspectos, por nimios que parezcan. Nuestro objetivo debe ser que todos los detalles formen parte de un todo que refleje lo que somos y lo que hacemos como organización.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Al realizar este análisis es clave plantearse los riesgos que puedan producirse, porque estos pueden tener unos efectos importantes, incluso impredecibles, sobre la reputación de nuestra organización. En este proceso hay un elemento que resulta crucial: el contexto socioeconómico y político en el que nuestra crisis puede desarrollarse. Una misma situación o la adopción de una situación concreta no tiene por qué tener los mismos efectos si esta tiene lugar o se adopta en un momento u otro.

Lo vivido estas últimas semanas con la decisión de Ferrovial de trasladar su sede social a Países Bajos ha generado un impacto político y mediático importante. En buena medida el nivel informativo que se ha producido -y el ruido generado- viene derivado del momento sociopolítico y el contexto preelectoral en el que nos encontramos. Si bien no es mi intención jugar a adivino, es muy probable que el impacto de esta noticia hubiera sido diferente en otro “momento”.

En muchas ocasiones las decisiones empresariales vienen determinadas y  motivadas por necesidades de gestión así como por lo que sucede en el seno de las organizaciones y estas se toman con independencia de los contextos externos. No obstante, hay que tener en cuenta que estas decisiones pueden tener unos efectos que no debemos obviar. Resulta, por tanto, esencial, tomar en consideración todos estos contextos, analizar esos momentos para establecer unas adecuadas estrategias para cada momento, que establezcan las acciones, los necesarios cortafuegos, para ayudarnos a minimizar el impacto que estas decisiones pueden tener en la reputación de nuestras empresas.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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También habló sobre la importancia de los factores ESG para las empresas y cómo «la sostenibilidad y la RSC son cada vez más importantes y pueden ser una oportunidad para innovar y diferenciarse en el mercado”.

Puedes escuchar la entrevista completa aquí.

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Lo que refleja el estudio es que, en los últimos años, las empresas han asumido un mayor compromiso con la incorporación en sus estrategias de criterios ESG. Ya sea porque así lo establece la legislación, porque así se lo demandan sus clientes o bien por convencimiento propio, las empresas están transformando su forma de plantearse la sostenibilidad. Muchas de ellas incluyen el análisis de los criterios ESG en su toma de decisiones estratégicas, lo que sin duda incide en su desempeño y, sobre todo, supone un proceso de transformación interna.

No cabe duda de que aquellas empresas que no sean sostenibles, en todos sus ámbitos -económico, social, medioambiental y de gobernanza- van a tener más difícil su supervivencia en el medio y largo plazo. Es por ello que, más pronto que tarde, han de plantearse la necesidad de, en función de su actividad y de sus posibilidades reales, fijarse unos objetivos y unos plazos temporales sensatos, cumplibles.

Un elemento importante en todo este proceso y que, sin duda, puede resultar de gran ayuda, es el diálogo permanente los nuestros grupos de interés, empezando por nuestros empleados, pues en ellos va a recaer buena parte de la tarea de conseguir los objetivos, y siguiendo por nuestros accionistas, proveedores, clientes. Sin olvidar, por supuesto, a la comunidad en la que estamos instalados.  Saber qué esperan de nosotros y definir, juntos, las prioridades, nos ayudará a fijar esos objetivos. Asimismo, conforme vayamos avanzando con las acciones previstas, podremos analizar con ellos el grado de cumplimiento de nuestros compromisos. Apoyarnos en métricas cuantitativas que nos permitan hacer un seguimiento transparente y objetivo nos permitirá mostrar que nuestras acciones no son solo palabras. Un aspecto que debemos tener en cuenta también es ser capaces de medir y exponer el impacto que nuestras acciones tienen en nuestros ámbitos de actuación. Y, sobre todo, saber comunicarlo bien de manera que todo el mundo pueda valorar nuestra contribución al desarrollo de la sociedad en la que está establecida.

Este es, sin duda, un gran reto, pero los desafíos a los que nos enfrentamos requieren de actuaciones y compromisos decididos, serios y transparentes.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Estos episodios ponen de relieve la importancia que están adquiriendo los deportistas en la gestión de su propia imagen, al margen de sus clubes y de la organización de los campeonatos en los que participan. Si bien es cierto que decisiones como las de Cristiano o Mbappé conllevan sanciones por parte de los organismos, no deja de ser un elemento que habrá de tenerse en cuenta a la hora de establecer patrocinios en el futuro.

El patrocinio de grandes eventos como el Mundial, la Eurocopa, la Champions o las Olimpiadas supone una inversión importante para las empresas que ven en ellos una oportunidad de asegurar una notoriedad. Se aprovechan estos grandes eventos para diseñar activaciones que permitan una mayor vinculación de la marca con el evento, tanto en la propia ciudad o país en el que se desarrolla el campeonato como en el resto del planeta. Pero ¿qué pasa cuando una de las grandes estrellas presentes en ese evento pone en jaque a una de las marcas patrocinadoras? Buena parte del éxito económico de estas grandes citas proviene, tanto de la venta de los derechos televisivos como de los grandes patrocinios. Por tanto, desplantes como este, de ser continuados, podría hacer plantearse a las empresas si merece la pena realizar la inversión.

Pero hay más, lo ocurrido con Mbappé en este campeonato no es nuevo, ya se negó a participar en algunos de los actos de patrocinio de la selección francesa porque las marcas que debía promocionar no se ajustaban a sus estándares personales. La Federación francesa de fútbol tuvo que ceder finalmente y abrirse a negociar con él su presencia en estos eventos. Abría, así, un precedente para otros compañeros y deportistas que puedan emplear una táctica similar.

Probablemente, este será un elemento que habrá de tenerse en cuenta a la hora de diseñar estrategias de patrocinio, tanto por patrocinadores como por patrocinados. No debería extrañarnos que, no en mucho tiempo, los patrocinadores tengan que sentarse no solo con los organizadores de los grandes eventos sino con sus grandes estrellas para fijar las bases de la colaboración, pues, cada vez más deportistas, quieren ser los dueños de su carrera en todos los detalles, especialmente con qué marcas vinculan su imagen.

Y hay un elemento más. Si la sociedad es cada vez más consciente de cuestiones como la responsabilidad corporativa a la hora de adoptar sus decisiones de compra, no debería resultarnos extraño que estas cuestiones también estén presentes a la hora de establecer la colaboración de las marcas con los eventos y los deportistas.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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