Merca2.0 – Manuel Alonso, Socio Director en AB Estudio de Comunicación México.

Parecería obvio decirlo, pero a pesar de que el contenido sigue siendo el rey y que las empresas se empeñan en generar nuevos estilos en su narrativa, variedad en los formatos y amplificación a través de la multicanalidad y otras herramientas digitales, ello no garantiza que el contenido vaya a tener una buena acogida.

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Hoy en día, seis de las 10 aplicaciones móviles más descargadas son de mensajería. Casi todos los usuarios de smartphones tienen al menos dos o cuatro aplicaciones de mensajería instaladas, y las usan habitualmente (Whatsapp, Teams, Messenger, Discord…). No es de extrañar que estas aplicaciones se hayan convertido en un hilo conductor entre clientes y empresas, ya que permiten a estas últimas ofrecer una experiencia atractiva al cliente, mientras que para este la recompensa adopta la forma de una asistencia disponible al instante. El cliente está en contacto directo, continuo, con el proveedor del servicio.

Las aplicaciones móviles están transformando las interacciones con los clientes. Han aportado a las empresas el poder de la comunicación en tiempo real. Pueden responder a las consultas habituales, hasta ofrecer asistencia de emergencia al momento. Las aplicaciones móviles han permitido a las empresas subirse al carro de la atención al cliente omnicanal.

El asistente virtual, la solución para el cliente.

Hemos rebasado los límites de lo imaginable para conseguir automatizar las necesidades de los clientes, en base a una serie de preguntas que delimitan las necesidades de los usuarios, hasta averiguar la necesidad exacta.

Servicios como Uber, que incluso da un paso hacia delante, proponiendo al cliente una serie de preguntas para delimitar su necesidad. Siri. El Asistente de Google. Cortana. Amazon, con Alexa. Toda una nueva generación de asistentes virtuales llega a tu dispositivo móvil más cercano. Lo más probable es que ya hayas utilizado estos asistentes virtuales en tu smartphone para buscar información o solventar un problema.

El amanecer de la IA (Inteligencia Artifical) está sobre nosotros y está haciendo maravillas en la forma en que las empresas se comunican con los clientes.

Desde las tabletas de arcilla hasta las tabletas de alta definición de algunas pulgadas, la humanidad ha recorrido un largo camino en el desarrollo de medios de comunicación. Las aplicaciones móviles marcan un hito en los principales inventos e innovaciones. Ayudan a las empresas a comunicarse mejor con sus clientes a través de la mensajería instantánea, proporcionan servicios a la carta mediante el uso compartido de la ubicación e incluso ofrecen una asistencia ampliada mediante el uso compartido de archivos, la videoconferencia y mucho más.

Las aplicaciones móviles han puesto en marcha la tendencia del comercio conversacional, que ahora se calcula que vale muchos miles de millones. Si tienes una empresa y quieres estar en contacto con tus clientes de una manera mejor, una aplicación móvil debería estar en tu caja de herramientas.

Jaime Iglesias, Consultor de Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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Dice el refrán que “no hay mejor desprecio que no hacer aprecio”. Y parece que en mundo del cliente se cumple también. Solo 1 de cada 26 clientes insatisfechos, se molesta en presentar una queja o una reclamación. El resto directamente perderá el interés por esa empresa, dejará de apreciarla y compartirá su mala experiencia con su círculo. Y, ¡cuidado!, porque las experiencias malas se comparten más que las buenas y no se olvidan. Si tu experiencia con la marca ha cumplido tu expectativa, ni siquiera lo contarás. Si no cumple y te defrauda, compartirás la experiencia y te desahogaras con tu entorno. La diferencia entre la satisfacción de una necesidad y la superación de las expectativas es crucial, y puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una marca. Los clientes compran sensaciones, emociones y experiencias que se perciben con los cinco sentidos.

La teoría dice que una buena experiencia de cliente se sustenta en la conexión emocional con la marca. Pero ¿en qué se suele fallar? Muchas veces, en lo más elemental: no saber qué le importa de verdad al cliente, no entender que la experiencia de cliente no es cosa de un área aislada de la empresa, no mantener la consistencia en los mensajes entre los distintos canales de contacto ni en el tiempo, usar métricas equivocadas, centradas en aspectos irrelevantes de la experiencia o poner el foco en decir en lugar de actuar.

Hacer que el cliente disfrute de una experiencia diferenciadora, que desee repetir, aporta una ventaja competitiva a la marca. Para ello, el conjunto de la organización debe ser consciente de que la experiencia de cliente es transversal y afecta a toda la organización.

Por Sonia Díaz, socia de Estudio de Comunicación

@sonia_diazg

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“Pues no es tan grave”, pensé, “también hay mucha gente que se muerde las uñas compulsivamente”. Resulta que, para esto, también hay una denominación médica concreta: onicofagia. Y, como éstas, existen un sinfín de patologías en las que, seguro que hemos caído en alguna ocasión, con una denominación y diagnóstico claros; dermatilomanía, forunculofilia, dermatofagia o tricotilomanía, entre muchas otras.

Sin embargo, no es preocupante ver cómo un compañero de trabajo, amigo, pareja o familiar se muerde las uñas, se enreda o desenreda el cabello con los dedos o se mordisquea los labios. Son escenas a las que estamos acostumbrados. El susto viene cuando nos referimos a estas prácticas por su nombre médico en lugar del hábito que practicamos. Cuando les otorgamos la categoría etimológica que les corresponde con sus respectivos orígenes derivados del latín o el griego. Entonces, estamos hablando de algo más serio.

Las definiciones en comunicación

Esto ocurre igual en muchos ámbitos de la comunicación. Por ejemplo, no es lo mismo hablar de “despido colectivo” o “jubilación forzosa” que sustituirlos por los más amables “plan social” o de “reestructuración de la plantilla”. De igual modo, una “estrategia de desinversiones” no tiene tan mala fama como unos “recortes de gastos”.

Los comunicadores atendemos y estudiamos a diario a estas dicotomías del lenguaje que hacen que, por raro que parezca, el mismo concepto suene mejor explicado con unas palabras que con otras. Es parte de nuestro trabajo como consultores identificar aquellos aspectos con los que los públicos se sienten más cómodos y ante los que tienen una respuesta más favorable.

De esta manera, podremos elaborar estrategias de comunicación más acertadas para los objetivos de nuestros clientes y minimizar el impacto que pueda tener una crisis, tanto a nivel interno como externo. Y es que no es lo mismo informar que comunicar.

Por Laura Alonso, Consultora en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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Azcona ha centrado su discurso en dos aspectos: la importancia de poner la comunicación al servicio del negocio de una empresa y la capacidad de adaptación de las compañías a la realidad tecnológica e informativa en la que vivimos. «La comunicación -ha dicho- es un aspecto muy relevante para una compañía y, gracias a ella, somos capaces de contar lo que somos, de empaquetar lo que hacemos, presentarnos ante los demás, crear orgullo de pertenencia en los empleados y que estos sean los primeros vendedores de la organización, además de permitirnos tener atributos sólidos para romper con la desconfianza que se ha instalado hoy en el mundo empresarial».

En su intervención, también ha destacado que hoy en día ser empresario es muy difícil, y un claro ejemplo son las startups que se inician en un mercado muy saturado, con muy pocas vías de financiación. Para todas ellas -3.000 se han creado este año en España- “la comunicación es una herramienta fundamental que les permite desarrollar nuevos proyectos y poder contarlos al mercado», ha afirmado.

Para finalizar, Lalo ha recalcado la importancia de que“las empresas estén vivas y en continuo proceso de cambio para seguir siendo competitivas y estar a la vanguardia, como lo está Airtificial”.

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¿Qué papel juegan los stakeholders en la gestión de la reputación corporativa? Si esta pregunta la responde una empresa, me da igual cual, la respuesta sería de este tipo: “Nuestros stakeholders son nuestro principal activo. El desarrollo de nuestra actividad está orientada a satisfacer las necesidades de nuestros clientes, y por supuesto, sin nuestros proveedores nada de esto sería posible”.

Como dice un buen amigo, el papel lo soporta todo… hasta que deja de hacerlo. A continuación, voy a reproducir una comunicación emitida (absolutamente real) por una importante empresa de comercio online, en la que se insta a un cliente a eliminar un mal comentario a cambio de un cheque regalo de 20 euros. Evidentemente no voy a mencionar el nombre la empresa responsable de esta comunicación, ya que este post no tiene la intención de causar perjuicio alguno, sino poner de manifiesto una mala práctica, tanto de comunicación externa como de gestión de la reputación. Por dejarlo claro: el cliente no accedió al chantaje.

Querido  XXXXXXXX,

Gracias por comprar nuestros productos. Lamentamos mucho que el producto que recibió esté defectuoso. Las opiniones de los clientes son importantes para nosotros y valoramos su respuesta. Todas las respuestas se utilizarán para mejorar aún más la calidad de nuestro servicio y nuestros productos. Háganos saber cómo podemos ayudarlo a resolver el problema que ha experimentado. Disculpe las molestias y gracias por darnos la oportunidad de rectificar el asunto. En cuanto a la revisión de su producto para la orden se rompe fácilmente.

Por favor. ¿Se puede eliminar esta revisión? Le proporcionaremos una tarjeta de regalo de XXXXX  de 20 € como compensación. Sinceramente tuyo. Equipo de Servicio al Cliente.

No parece que esta comunicación sea una buena práctica hacia el cliente insatisfecho y, dicho sea de paso, tampoco hacia ningún otro cliente, que a poco inteligente que sea se empezará a cuestionar si merece la pena consultar los comentarios de otros usuarios o clientes.

Una mala experiencia como cliente la podemos tener cualquiera. Pero un intento de «comprar» nuestras opiniones no debería ser algo que formara parte de los procesos habituales de relación y comunicación de una supuesta compañía líder de comercio online.

Por Juana Pulido, Directora de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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No interesa aquí esa controversia legal, sino otras cuestiones vinculadas a la gestión de las personas en este tipo de empresas. Desde la perspectiva del desarrollo de sus negocios, hay tres puntos poco discutibles:

1. Los clientes de esas plataformas son atraídos por unas “promesas de servicio” realizadas por estas. Los clientes adquieren el servicio prometido por la empresa.
2. La prestación del servicio ocurre por medio de la interacción de unos “trabajadores” que actúan en nombre de esas plataformas ante sus clientes. Sea bajo el régimen laboral que sea, esos “trabajadores” -con su actitud y con su comportamiento- están protagonizando el servicio que de hecho recibe el cliente.
3. El contraste entre las expectativas generadas por la “promesa” que realizó la plataforma y la experiencia real que vivió el cliente en su interacción con el trabajador que le ha sido asignado, marcará su deseo de volver o no a utilizar dicho servicio y de movilizarse para su recomendación o para su descrédito.

Por tanto, más allá de la regulación laboral que les vincule, parece claro que esas plataformas debieran poner atención y esfuerzo para asegurarse que las personas que prestan el servicio ante los clientes…

• Conocen bien la promesa de marca y de servicio que la plataforma ha ofrecido a los potenciales clientes.
• Comprenden cómo esa promesa de marca y de servicio repercute en los comportamientos que ellos -los trabajadores- tienen que desempeñar ante los clientes.
• Disponen de mecanismos de diálogo para reportar y encontrar soluciones ante incidencias y oportunidades de mejora.
• Conocen y valoran las ventajas que un excelente desempeño reporta tanto a la empresa como a ellos.

Estos y no otros son los objetivos que persigue la comunicación interna en cualquier organización, por lo que resulta plenamente pertinente su activación también con este tipo de colectivos. Y si el término “interno” causa inquietud por sus posibles consecuencias legales, utilícese cualquier otro… pero no por ello esa conversación plataforma/trabajador dejará de ser menos necesaria.

Porque, aunque a veces aparezcan informaciones que pueden generar alguna confusión (por ejemplo en Retina: “Algoritmos como jefes, exoesqueletos… Así está cambiando el mundo laboral”), conviene distinguir entre la gestión operativa que puede realizar un algoritmo -al indicar a cada trabajador qué cliente debe recoger o qué pedido debe entregar- y la gestión del compromiso de las personas que -sean o no empleados dependientes- protagonizan la prestación del servicio ante los clientes.

Por Pablo Gonzalo, socio en Estudio de Comunicación

@pablo_gonzalo

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En un primer momento el neuromarketing puede ser una idea confusa que genere dudas, lo cierto es que cada vez se aplica más y con mejores resultados, ya que sirve para medir el nivel de respuesta que tiene una persona cuando se expone a una imagen, anuncio o vivencia, y lo hace a través de parámetros como la sudoración, el ritmo cardíaco, las reacciones involuntarias o los tics.

Según el Neuromarketing World Forum 2016 (encuentro anual para todos los que tienen un interés profesional en neuromarketing), en torno al 90% de las compras que hacemos no se realizan pensando, ya que la decisión que tomamos viene dada desde el segmento menos sensato de nuestro cerebro. Según esto, nos guiamos por las emociones que nos despierta el producto.

Para llevar a cabo un estudio de neuromarketing hay que analizar minuciosamente la información recogida en el proceso y, posteriormente interpretar y contextualizar las métricas obtenidas en el estudio para tomar decisiones correctas.

Para todos los desconfiados que consideran como algo esencial a la hora de realizar una compra la marca, el packaging o el prestigio, que tengan claro que hoy en día hay razones establecidas y comprobadas de por qué han elegido ese producto frente a otro.…. señores y señoras no es magia, ¡es neuromarketing!

Por Antonio García, consultor de Estudio de Comunicación España

@antoniog_v

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En ella, el Vicepresidente Ejecutivo de AB Estudio de Comunicación afirma que cualidades como la calidad, el precio o la distribución ya no son atributos suficientes para que una empresa se diferencie de su competencia, sino que se han convertido en “condiciones indispensables para permanecer en el mercado”. El marketing de relaciones, también conocido como postmercadeo o aftermarketing, sin embargo, “es una alternativa para que los consumidores prefieran nuestros productos y no los de la competencia”.

Bonilla subraya también la importancia de cuidar el concepto de Relaciones con los Clientes: “La relación entre el gasto que hacen las empresas para conseguir un nuevo cliente, con retener a alguno que ya lo es o ha sido es de 7 /1. Ello significa que conseguir a un cliente, partiendo de cero, cuesta a las empresas 7 veces más que conservar a un cliente”.

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¿Quién no ha oído alguna vez esta frase? ¿Y quién no se ha sentido alguna vez un cliente desatendido por su banco, compañía de teléfono o seguro del hogar? Sin embargo, cuando pensamos en estrategias de marketing, la mayoría de las grandes campañas de comunicación se centran en captar nuevos clientes y, su gran objetivo, en aumentar la cuota de mercado con agresivas promociones, descuentos y regalos. Sin embargo, y especialmente en tiempos de crisis (y de reducción de presupuestos), tal vez resulte más rentable dedicar esfuerzos (y recursos) a mimar y retener a los clientes históricos que, además, aplican a la perfección el refranero español con el «boca a oreja».

Leía estos días un artículo en Actualidad Económica sobre los programas de bonificación que reflejaba cómo las famosas tarjetas de puntos de Iberia o el Grupo VIPS alegraban sus cuentas de resultados (¡los socios de la conocida cadena de restauración generaron hasta un 45% de la facturación de 2008!). ¿Pero qué estrategia hay detrás de las tarjetas de fidelización? En mi opinión, un simple y antiguo truco que vale oro: dos oídos y una boca, la combinación exacta para aprender y escuchar a los clientes. El éxito empresarial pertenecerá a quien escuche atentamente a sus clientes, genere una buena base de datos con información segmentada y les responda de forma personalizada. Y esto, tan simple, es también la fórmula del éxito de las redes sociales: el marketing relacional o el «diálogo» de toda la vida. Y este diálogo no sólo ayuda a vender más, sino que asegura la conservación de los clientes que, créanme, nos recomendarán a sus amigos y familiares.

Y lo más sorprendente de todo: a estos clientes ya los conocemos, ya tenemos sus contactos y… lo más importante de todo: ¡ya nos compran! Por lo tanto, es MUCHO más barato ganarnos su confianza. No centremos todos los esfuerzos de comunicación en vender, sino en atender y satisfacer las necesidades de nuestros leales conocidos. En vez de matar moscas a cañonazos, tiremos a diana y cumplamos las promesas por las que algún día nos eligieron. Y tal vez así, de paso, también les quitemos algunos clientes a la competencia.

La entrada "Cliente satisfecho, vale por dos" se publicó primero en Estudio de Comunicación.