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¿Qué espera hoy un inversor de la comunicación de una compañía?

mariamartin — Tue, 05 Aug 2025 07:39:59 +0000

Durante años, la comunicación con inversores se reducía a resultados trimestrales, una memoria anual y alguna que otra nota de prensa. Hoy, eso no basta. El inversor, ya sea institucional, retail / minoritario o ESG- quiere algo más: quiere entender qué hay detrás de los números.

Transparencia no es solo publicar PDF. Es anticipar el contexto, explicar decisiones estratégicas, personalizar a la compañía. Quiere discursos consistentes entre la web, las RRSS, la presentación de resultados y lo que dice el CEO en una entrevista. La confianza se construye cuando hay coherencia narrativa.

También espera acceso. Quiere ver a la compañía hablar, no esconderse. Participar en foros, entrevistas o webinars. Y si no puede asistir, que el contenido esté disponible, bien editado y fácil de encontrar. Cada interacción cuenta como una microdecisión reputacional.

Además, la sostenibilidad ha cambiado las reglas del juego. Ya no es suficiente con decir “tenemos un plan ESG”; el inversor espera indicadores, métricas claras y un relato honesto, aunque aún esté en construcción.

Y, por último, quiere proactividad. No hay nada que genere más inquietud entre los inversores que una empresa que comunica solo cuando le va bien. Las compañías que explican sus retos, sus avances y cómo los gestionan, se perciben como más sólidas.

En resumen, el inversor de hoy no solo compra acciones: compra relato, liderazgo y visión. La comunicación financiera ha dejado de ser técnica para convertirse en estratégica. Y quien no lo entienda, perderá algo más que inversores y capital; perderá credibilidad.

Por Guiomar Pérez, consultora en Estudio de Comunicación.

@gppdsevilla

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De tuits a tormentas: cómo una queja viral puede poner en jaque a una empresa

Jaime — Mon, 26 May 2025 10:25:54 +0000

Hoy, en muchas ocasiones, las crisis ya no se gestan en los despachos, sino en los timelines de Twitter, los videos de TikTok o las stories de Instagram. El ciclo mediático se ha comprimido hasta tal punto que muchas compañías se enteran de que están en el centro del huracán al mismo tiempo que sus propios consumidores. Las reglas han cambiado: ya no basta con tener un manual de crisis; hay que tener reflejos, empatía digital y una voz auténtica. La viralidad no espera, y el silencio, lejos de calmar las aguas, las agita aún más.

Las audiencias esperan respuestas rápidas, humanas y empáticas. Una reacción fría o ambigua puede ser leída como indiferencia o culpabilidad. Las empresas más resilientes en este escenario no son necesariamente las que no cometen errores, sino aquellas que saben responder con claridad, humildad y responsabilidad. La comunicación efectiva en tiempos de crisis requiere una narrativa coherente, una voz entrenada y una escucha activa. Ya no se trata solo de defender la reputación; se trata de reconstruir la confianza.

En la práctica, esto significa contar con equipos preparados para operar en tiempo real, con autonomía para actuar con agilidad, y con sensibilidad para leer el clima emocional de sus comunidades. También implica trabajar con la prevención: monitorear redes, detectar señales tempranas y construir relaciones de largo plazo con públicos clave.

Porque en el mundo digital, una crisis no se mide solo por lo que pasó, sino por cómo se comunicó. El impacto ya no lo determina el hecho en sí, sino la percepción pública. Y esa percepción se moldea —o se pierde— en cuestión de minutos.

La nueva comunicación de crisis no se escribe solo con notas de prensa ni se resuelve con silencio. Se construye con escucha, rapidez, humanidad y visión. Las empresas que entienden esto no solo sobreviven a sus crisis; salen fortalecidas.

Por Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@JaimeIglesiasM

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Plan de Comunicación de Crisis, una necesidad indiscutible para cualquier empresa

Patricia Núñez — Thu, 22 May 2025 06:06:36 +0000

Hay al menos tres verdades en lo que respecta a una crisis de comunicación que más vale tener en cuenta: puede ocurrirle a cualquiera; sucede en cualquier momento, especialmente los más inesperados; y es de gran importancia responder ante ellas de manera inmediata para evitar que escale y afecte negativamente a la reputación de la marca.

De ahí radica la importancia de contar con un Plan de Comunicación de Crisis, que permita realizar acciones contundentes para llevar al mínimo el impacto de esta.

Este plan debe revisarse y actualizarse de forma periódica. Debemos analizar e incluir nuevos riesgos potenciales y cambios en el entorno interno y externo de nuestra compañía. Si lo tenemos bien actualizado, podremos identificar y preparar respuestas a amenazas emergentes e imprevistas.

Este plan debe ser lo más amplio y exhaustivo posible. Debemos estar preparados para todo tipo de eventualidades dentro de nuestra organización o en su entorno inmediato. Es decir, desde problemas operativos internos hasta desastres naturales o cambios en la legislación que puedan afectar a la empresa. Un plan de crisis debe contemplar diferentes escenarios y tener procedimientos claros para cada uno. Al actualizar regularmente el plan, la empresa puede adaptarse a nuevos desafíos y asegurar que todos los empleados estén capacitados y preparados para actuar de manera eficiente y coordinada, protegiendo así los intereses de la empresa y de sus stakeholders.

La gestión eficaz de una crisis de comunicación es fundamental para salvaguardar la reputación y la sostenibilidad de cualquier organización. La elaboración y actualización periódica de un Plan de Comunicación en Crisis no solo es una estrategia defensiva, sino también una práctica proactiva que prepara a la empresa para responder de manera efectiva ante cualquier eventualidad. Al integrar estrategias innovadoras y adaptativas, y asegurándose de que cada miembro del equipo conozca su papel dentro de estos protocolos, las organizaciones pueden no solo manejar crisis actuales sino también anticiparse a futuros desafíos. Recordemos que en el mundo dinámico y a menudo impredecible en el que operan las empresas hoy en día, la resiliencia y la preparación no son opcionales, sino esenciales para el éxito y la supervivencia a largo plazo.

Por Patricia Núñez, consultora sénior en Estudio de Comunicación.

@PNunezCanal

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La magia de la prensa local en la comunicación

Carlos Lopez — Tue, 13 May 2025 06:43:39 +0000

Cuando se buscan impactos en comunicación, con frecuencia se apunta a grandes cabeceras para captar la mayor visibilidad posible. Tiene toda la lógica del mundo cuando lo que se pretende es un alcance global y rápido y, de hecho, suele ser la primera opción en cualquier plan de relaciones con los medios. Sin embargo, hay todo un universo de medios también populares, aunque mucho más atomizado, que tiene un enorme potencial como instrumentos para lograr trasladar mensajes, especialmente en las comunidades locales.

El 15,9% de la población española vive en áreas rurales, es decir, algo más de 7,5 millones de personas que ocupan el 85% del territorio. En esas zonas, existen en la actualidad cerca de 3.000 medios de comunicación locales, muchos de ellos digitales, la mayoría impulsados por profesionales independientes que sienten arraigo por su lugar de origen. Siempre se ha dicho que este sector de la prensa está en crisis por las estrecheces financieras por las que atraviesan, consecuencia de una escasez crónica de recursos, pero también es cierto que hay una demanda clara de información de proximidad y eso es lo que les hace diferentes de cualquier otro canal.

Las historias que se cuentan refrendan el valor de lo local, lo que interesa a los ciudadanos de esas comunidades, una realidad distinta al big picture arquetípico que muestran los diarios generalistas de tirada nacional. Esa mirada cercana a la España interior conforma la idiosincrasia cultural de las pequeñas poblaciones. Beber de ese caldo informativo es una oportunidad única para entender los contenidos específicos que de verdad interesan a la gente, más allá de la política.

En muchas ocasiones el objetivo de un responsable de comunicación no es tanto conseguir una cantidad indiscriminada de impactos como el acceso a públicos diversos que fijan su atención en determinados temas, que llegan a cobrar una gran relevancia, como el emprendimiento de la mujer, la inserción laboral de la juventud, la innovación, la sostenibilidad, etc., todo ello dentro del ámbito rural.

Muchas grandes empresas tienen en el corazón de su estrategia proyectos centrados en el desarrollo de estos aspectos, que muestran el compromiso adquirido con las comunidades en las que están presentes. Y aquí, como por arte de magia, la prensa local tiene un potente papel como nexo conductor de estos mensajes, con mucha más repercusión mediática en comarcas, municipios, y pedanías que la que pueda lograr cualquier gran grupo del panorama periodístico actual.

Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@clopezperea

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El poder de la comunicación para la inversión extranjera en España

Iñigo Palacio — Sun, 27 Apr 2025 12:02:48 +0000

El mercado español ha sido, históricamente, un destino atractivo para la inversión extranjera. Su posición estratégica en Europa, una economía diversificada y su acceso a mercados internacionales han convertido al país en un punto de interés para grandes fondos e inversores. Sin embargo, en los últimos años, la regulación sobre la inversión extranjera directa (FDI) ha cobrado un papel cada vez más relevante, influyendo en la viabilidad y velocidad de muchas operaciones corporativas.

En este contexto, resulta esencial comprender no solo los aspectos económicos y financieros de cualquier inversión, sino también el papel fundamental que juega la percepción pública, el discurso institucional y la narrativa en torno a estas operaciones. Un enfoque estratégico que contemple estos factores puede marcar la diferencia entre una inversión fluida y una bloqueada por motivos regulatorios o políticos.

El reto de cualquier inversor extranjero ante la regulación del FDI

Está más que claro que cualquier inversor extranjero se enfrenta a un reto importante ante la actual regulación FDI. Desde su entrada en vigor a principio de 2020, España ha intensificado los mecanismos de supervisión sobre la FDI, para proteger sectores considerados estratégicos. El Real Decreto-ley 34/2020 de noviembre estableció un marco regulador aún más estricto, exigiendo autorizaciones gubernamentales para inversiones extranjeras en industrias clave. Sin embargo, a la hora de la verdad, la aplicación de estas medidas ha sido, en muchos casos, selectiva y sujeta a criterios que, más que responder a una visión económica y estratégica coherente, parecen depender de la coyuntura política del momento y de la voluntad de control sobre determinados sectores, compañías o instituciones. No obstante, también a de reconocerse que en otros casos ha funcionado de manera correcta y alejada de ideologismos, favores o intereses particulares. Y que mecanismos similares existen en otros muchos países desarrollados.

En los últimos años, hemos sido testigos de varios ejemplos de inversiones extranjeras que han sido objeto de un escrutinio regulador más intenso de lo esperado. La falta de claridad y previsibilidad en este tipo de procesos ha creado un ambiente en el que los inversores deben prestar tanta atención a la normativa regulatoria y los intrínsecos de las instituciones, como a los aspectos financieros de la operación.

La importancia de gestionar la narrativa en este entorno

En otras palabras, cualquier inversor extranjero que desee entrar en el mercado español debe tener en cuenta no solo los números, sino también la percepción que genera su llegada. Si bien lo ideal es ir por ‘la calle de la operación de mercado’, no hay que subestimar la avenida institucional que, cada vez más, obligan a transitar a prácticamente cualquier inversor extranjero. Es fundamental construir un relato que no sólo explique los beneficios económicos de la operación, sino que también sea capaz de mostrar su alineamiento empresarial con los intereses regulatorios e institucionales, minimizando resistencias innecesarias.

Para entendernos mejor, algunos de los aspectos clave a considerar por los inversores son:

Entender el clima político y económico: Identificar cómo ciertos sectores pueden estar sujetos a escrutinio y ajustar la estrategia de comunicación y hasta estratégica y financiera en consecuencia.
Gestionar la percepción pública: Asegurar que la inversión no sea vista como una adquisición hostil, sino como una oportunidad de crecimiento y generación de empleo. En este punto es igual de crucial hacer explicaciones por activa y por pasiva, para evitar que otros hablen por ti, se malinterprete y hasta se tergiversen interesadamente los mensajes clave.
Anticiparse a posibles objeciones: Analizar los puntos de fricción potenciales y preparar respuestas sólidas antes de que se conviertan en un problema.
Mantener una relación proactiva con los medios: Evitar que la narrativa sea definida por terceros y asegurarse de que los mensajes clave lleguen a los actores adecuados.

Un entorno en constante cambio

El atractivo de España para la inversión extranjera sigue siendo innegable, y los datos lo demuestran. En 2024 España recibió de inversión extranjera bruta más de 36.000 millones de euros. Lo que también es innegable es que las condiciones en las que se desarrollan las operaciones han cambiado radicalmente. La presión institucional y mediática se ha incrementado de manera mayúscula. La regulación sobre la FDI, lejos de ser un marco predecible y estable, se ha convertido en un elemento de incertidumbre que los inversores deben saber gestionar. Es difícil, pero no imposible, porque no son pocas las operaciones y el capital extranjero que ha entrado de manera exitosa vía FDI.

En este escenario, la capacidad de transmitir confianza, generar alianzas estratégicas y manejar con inteligencia la comunicación financiera e institucional no es un lujo, sino una necesidad. No se trata solo de cumplir con la normativa, sino de anticiparse a las reacciones y moldear la percepción del mercado y las instituciones. Un inversor informado y bien posicionado tiene muchas más probabilidades de sortear las barreras que, en ocasiones, no son financieras ni económicas, sino simplemente una cuestión de narrativa.

Por Iñigo Palacio, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@inigoplc

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La Comunicación del ERE de una empresa

Patricia Núñez — Mon, 17 Mar 2025 11:05:11 +0000

Cuando una empresa enfrenta un Expediente de Regulación de Empleo (ERE), la comunicación se convierte en un pilar fundamental para gestionar la situación de manera transparente y minimizar el impacto en la marca, los empleados, inversores y la sociedad. Si no se comunica, existe el riesgo de que aumente la posibilidad de conflictos laborales o la frustración de la plantilla, lo que afectaría negativamente a la percepción interna y externa de la marca.

La comunicación es esencial para mantener informados a los diferentes públicos objetivo (trabajadores, comité de empresa, accionistas, administraciones, proveedores, clientes, etc.), generar confianza y mitigar la incertidumbre. La falta de información genera rumores y desconfianza, afectando la moral y la productividad del equipo.

Ante una noticia como está, medios de comunicación, sindicatos, plantilla y administraciones exigirán explicaciones, por lo que es clave emitir mensajes alineados con la realidad y demostrar responsabilidad social. Un enfoque honesto y empático puede ayudar a reducir el impacto negativo en la marca y facilitar el diálogo con las partes interesadas.

Como siempre en comunicación, la planificación y la previsión es necesaria. Previo al anuncio al comité de empresa de la intención de hacer un ERE, es crucial que la empresa elabore una serie de análisis y trabajos que le permitan informar de manera transparente y diligente a los diferentes públicos objetivos. Por ejemplo, la compañía deberá hacer una segmentación adecuada de las diferentes audiencias, así como construir los mensajes correctos y personalizados, con el objetivo de ofrecerles la información pertinente para cada una de ellas, que deberá ser clara y razonada. La empresa tendrá que explicar honestamente los motivos de la reestructuración y detallar las medidas de apoyo, como indemnizaciones o planes de recolocación. Una comunicación “customizada” demuestra cercanía y empatía, lo que minimizará la frustración de los públicos.

También es crucial determinar previamente el momento de la comunicación con cada uno de ellos, quién comunica qué, el tono e incluso los gestos de la persona que comunica, si es de manera presencial. Hay que tener en cuenta que se trata de una noticia muy sensible para los que la reciben, que deben notar empatía y comprensión con su situación por parte de las personas que la comunican.

Sin embargo, muchas empresas cometen errores graves en su comunicación durante un ERE:

Falta de transparencia, generando incertidumbre y especulación.
Mensajes fríos y despersonalizados, que generan rechazo y malestar.
Minimizar la importancia del ERE, dando la impresión de falta de empatía.
No ofrecer canales de comunicación evitando que los afectados puedan expresar sus dudas.

Para evitar una crisis mayor, la empresa debe actuar con transparencia, sensibilidad y coherencia. Contar con un plan de comunicación sólido evita daños a la reputación, fortalece la confianza de los empleados y facilita el proceso de transición. En definitiva, una gestión adecuada de la comunicación puede marcar la diferencia entre un ERE traumático y una reestructuración responsable.

Por Patricia Núñez, consultora sénior en Estudio de Comunicación.

@PNunezCanal

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Claves para una comunicación efectiva

mariamartin — Fri, 14 Mar 2025 13:38:16 +0000

LinkedIn – Inés Amil, consultora sénior en Estudio de Comunicación.

En la comunicación empresarial no todo es noticia. Una estrategia efectiva requiere saber seleccionar qué información podría ser susceptible de salir en los medios y cuál debe gestionarse de manera interna o a través de otros canales, como las redes sociales.

Los periodistas buscan hechos noticiosos, es decir, información relevante, novedosa y de interés público. Sin embargo, muchas empresas cometen el error de querer que cualquier actividad, lanzamiento o logro interno tenga cobertura mediática. A menudo sin considerar si realmente aporta valor a la audiencia. Este enfoque puede afectar a la credibilidad de la marca ante los medios, generar hartazgo y hacer que la empresa deje de ser vista como una fuente de información relevante y útil. Si los medios perciben que una compañía solo envía contenidos sin interés real, es probable que la excluyan de futuras coberturas y oportunidades de comunicación.

Identificación de hechos noticiosos

Para lograr una cobertura efectiva, es clave identificar qué hechos tienen de verdad potencial noticioso. Algunas preguntas que pueden ayudar en esta selección son: ¿tiene impacto en la sociedad, el sector o la economía?, ¿es tendencia?, ¿involucra a personas influyentes?, ¿genera alguna consecuencia relevante? Si la respuesta es afirmativa, entonces hay una historia que merece la pena contar.

En caso de que un hecho no sea noticia en sí mismo, se pueden buscar ángulos que lo hagan más atractivo. Por ejemplo, se puede proponer al medio realizar una entrevista con un portavoz relevante de la compañía e incluir aquello que queríamos contar. También, en lugar de comunicar sólo el lanzamiento de un producto, se puede contextualizar con un problema que resuelve o una tendencia de mercado que refuerce su importancia, entre otras muchas alternativas. Así, se genera un relato más atractivo para los medios.

Por otro lado, es fundamental complementar la estrategia mediática con otros canales propios, como redes sociales y newsletters, e incluso apostar por formatos como el branded content o los podcasts. Esto permite compartir información relevante para el público objetivo de una manera más amplia y segmentada.

En comunicación corporativa es fundamental saber qué, cómo y cuándo comunicar. No todo es noticia, pero con una estrategia bien pensada y planificada, se pueden encontrar múltiples oportunidades para posicionar mensajes clave de manera efectiva.

@InesAmil

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¿Difundir y promocionar son lo mismo?

Felipe Lozano — Mon, 10 Mar 2025 11:24:24 +0000

La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

En la era de la información, la línea entre difusión y promoción es difusa, especialmente cuando proviene de figuras relevantes. La comunicación de un presidente de un país no es neutral; cada mensaje emitido por un jefe de Estado lleva implícita una carga de legitimidad y confianza que puede influir en la percepción y decisiones del público. Al «difundir» información sobre $LIBRA, Milei no solo compartió datos, sino que, consciente o inconscientemente, otorgó una suerte de aval presidencial a la criptomoneda.

Las consecuencias de esta acción son múltiples. En primer lugar, se genera una expectativa en la ciudadanía. Muchos pueden interpretar la difusión como una recomendación implícita, lo que puede llevar a inversiones basadas en la confianza depositada en la figura presidencial.

Además, la reputación del Presidente Milei se vio afectada. Aunque él insistió en que actuó de buena fe y que no obtuvo beneficios económicos de la situación, la percepción pública se inclinó hacia la desconfianza. Un sondeo reveló que el 53,1% de los argentinos desconfía de Milei tras el escándalo, complicando sus esfuerzos por consolidar alianzas políticas y su posición en el Congreso de cara a las elecciones de medio término.

Este episodio también pone de manifiesto la responsabilidad inherente a altos cargos en el sector público o en la empresa en la era digital. Las redes sociales, aunque son herramientas poderosas de comunicación directa, requieren un manejo cuidadoso. Un tuit o una publicación pueden tener repercusiones amplias y duraderas, afectando mercados, decisiones de inversión y, sobre todo, la confianza pública.

Es esencial que las autoridades, políticas o corporativas, y los empresarios comprendan el poder de su voz en el ámbito digital y actúen con la prudencia que su posición demanda.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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La teoría del péndulo y los criterios ESG

gmiguel — Tue, 04 Mar 2025 05:48:02 +0000

Los analistas políticos han señalado que uno de los factores que explican la victoria electoral que ha dado lugar a la segunda presidencia de Donald Trump viene derivada de un factor, el “cansancio” o la contestación de una parte de la sociedad norteamericana a lo que se ha conocido como movimiento “woke”. Trump habría sabido explotar esta situación para atraer a esa parte del electorado con propuestas que suponen dar un giro de 180º a cuestiones como las legislaciones en favor de la igualdad, la diversidad y la inclusión o las políticas en materia de medioambiente. Podría decirse que estamos ante los efectos de la teoría del péndulo.

Recientemente, El Confidencial y otros periódicos publicaban que después de que Trump aprobara la nueva regulación antidiscriminación las embajadas americanas, entre ellas la delegación en España, estaban comunicando a sus proveedores locales de productos y servicios, que para poder seguir desarrollando estas actividades debían asegurar que en sus relaciones laborales cumplían con las nuevas leyes federales antidiscriminación. Esto supone que ninguno de ellos han de aplicar programas de DEI (Diversidad, Igualdad e Inclusión en sus siglas en inglés).

Más allá de que la legislación española y europea exigen a las empresas la aplicación de políticas de Igualdad y Diversidad, medidas como esta u otras que también se están anunciando -como la de la continuidad del uso de los combustibles fósiles frenando la apuesta por las energías renovables, etcétera- pueden suponer un cambio en las decisiones empresariales respecto a los criterios ESG. No obstante, no está demás analizar lo que está pasando no solo en EE.UU. sino en otros lugares donde las elecciones pueden traer un cambio de paradigma.

Desde hace ya más de una década, una buena parte de las organizaciones empresariales, bien porque la legislación así se lo está demandado, porque sus inversores se lo estaban reclamando o bien por propia convicción han ido incluyendo criterios ESG en sus estrategias empresariales. No solo eso, muchas de ellas han hecho gala y reforzado su imagen corporativa atendiendo a estos criterios.

Aún es pronto para ver qué efectos tienen decisiones como las de Trump en las políticas de las corporaciones. Puede ser un elemento que suponga conocer quienes han puesto en marcha estas estrategias por convicción y no solo para subirse a una ola. No cabe duda de que los comportamientos y decisiones sociales a veces se explican por la teoría del péndulo, los humanos vamos de un extremo a otro, en ocasiones, de manera repentina acompañando al contexto en el que nos movemos. Lo que sí hemos de tener claro es que, en todo este proceso va a ser esencial el papel de la comunicación, pues tanto en el caso de que mantengamos nuestra posición o la variemos será necesario dar una explicación clara para que los públicos de interés puedan saber las razones.

Si bien la gran mayoría de las empresas, por no decir todas, se deben a lo que sus clientes y consumidores esperan de ellas, hay cuestiones en las que estas deberían tener unas convicciones sólidas que no solo guíen sus actuaciones, sino que definan lo que son. Dejarse llevar por los vaivenes del péndulo puede ser un elemento que acabe afectando de manera definitiva en nuestra reputación.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Momentos clave de la comunicación a los medios en una OPA amistosa

Patricia Núñez — Tue, 25 Feb 2025 11:03:47 +0000

Las Ofertas Públicas de Adquisición (OPA) son operaciones estratégicas que pueden generar incertidumbre entre accionistas, empleados y el público en general. Por ello, la manera en que se comunica una OPA a los medios de comunicación es clave para garantizar su éxito. Una comunicación clara y transparente no solo ayuda a evitar rumores y especulaciones, sino que también fortalece la confianza de los mercados y los involucrados en la transacción.

Centrémonos en un caso concreto, el de una compañía que quiere lanzar una OPA amistosa sobre otra. Informar a los medios sobre esta operación de manera eficaz supone diseñar una correcta estrategia y planificación. Por eso, lo primero que tiene que hacer un departamento de Comunicación que se encuentra con el reto de comunicar este tipo de operaciones es conocer las diferentes fases legales, que van a marcar la estrategia e hitos de comunicación.

Durante la fase previa al anuncio de la operación por parte del oferente, se recomienda una estrategia reactiva en la que se haya definido la posición de la compañía en caso de filtración. Una vez anunciada la operación, lo aconsejable es mantener una estrategia proactiva con los medios de comunicación durante los diferentes hitos del proceso. Mantener una estrategia de relación continua pero selectiva con los medios durante toda la duración de la OPA evita especulaciones y posibles crisis reputacionales, además de fortalecer la imagen corporativa y facilitar la aceptación por parte de los mercados y reguladores. Para lograr esto, es necesaria una continua alineación con los equipos financieros y jurídicos involucrados en la operación, tanto para la definición de la estrategia como de los mensajes a transmitir, así como contar con unos portavoces solventes y que transmitan credibilidad.

El primer hito en la estrategia de comunicación es el anuncio oficial del lanzamiento de la OPA. Este debe coincidir (y nunca anticiparse) con la notificación a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) mediante el hecho relevante. En esta comunicación, es fundamental explicar con claridad los términos de la operación, el precio ofrecido por acción y las razones estratégicas que la justifican. Se deben destacar los beneficios tanto para la empresa adquirida como para la compradora, poniendo énfasis en aspectos como las sinergias, el crecimiento y la estabilidad que se derivarán de la transacción.

Una vez aprobado el folleto, se debe proceder a la comunicación a los accionistas sobre el inicio del plazo de aceptación de la oferta. Este es un momento clave dentro del proceso y conviene hacer pública esta información a través de los medios de comunicación. La recomendación del consejo de administración de la empresa objetivo es otro hito crucial, ya que su postura influye significativamente en la percepción de la oferta y en la decisión de los accionistas. Por ello, si el consejo de administración recomienda aceptar la OPA, se presenta una nueva oportunidad para reforzar la comunicación con los medios y transmitir los mensajes con claridad y transparencia.

Posteriormente, se produce el fin del plazo de aceptación y la comunicación de los resultados de la operación, que confirma si la OPA ha conseguido sus objetivos o no. Es el broche para los medios de comunicación que ha de ser hecho público para el conocimiento de los accionistas.

Durante todo el proceso conviene tener una relación fluida y constante con los principales periodistas expertos en estas operaciones, así como unos buenos portavoces, capaces de transmitir claramente el contenido de la OPA con transparencia y credibilidad. Puede ser interesante tener conversaciones off the record con los principales medios para explicar dudas o ampliar información. De esta manera, podremos acudir a ellos en caso de que se den imprevistos como, por ejemplo, una OPA competidora o una filtración.

No obstante, la comunicación no tiene por qué finalizar con la aceptación de la oferta. Es crucial mantener informados a los accionistas y a otros grupos de interés sobre el proceso de integración de ambas empresas y los próximos pasos estratégicos, como puede ser una OPA de exclusión cuando el oferente logra adquirir más de un 90% de la compañía opada. Una comunicación transparente y continua en esta nueva etapa refuerza la confianza, reduce incertidumbre y contribuye a la estabilidad de la organización resultante.

En conclusión, la comunicación a los medios en una OPA es un proceso continuo que abarca desde la fase previa al anuncio hasta la integración posterior a la operación. Una comunicación efectiva durante todas las fases no solo garantiza una transición más fluida, sino que también contribuye al posicionamiento de la empresa en su nueva etapa, fortaleciendo su reputación.

Por Patricia Núñez, consultora sénior en Estudio de Comunicación.

@PNunezCanal

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