Los asistentes esperan mucho: quieren estar informados, aprender cosas nuevas y, en general, divertirse. Así que debemos centrarnos en comprender a nuestro público objetivo y definir como se organizará el acto para satisfacer sus expectativas mediante experiencias personalizadas.

Decidir el tipo de evento que se va a organizar es sin duda de lo más importante, una clave del éxito es crear no sólo eventos sino experiencias memorables que nos diferencien de la competencia. Segmentar el público objetivo también es crucial, ya que los eventos son sinónimo de contacto emocional y hay que ser capaz de influir en todos los asistentes.

Los índices de no asistencia han aumentado y se han vuelto difíciles de predecir. Para hacer frente a este reto, los organizadores de eventos deben redoblar sus esfuerzos para planificar y perfeccionar su estrategia global de eventos.

Una parte esencial es ocuparse de los no-shows, ya que estas personas han mostrado interés por nuestro evento, aunque finalmente no hayan asistido. Crear un vínculo con ellos puede requerir un esfuerzo adicional, pero demostrar que nos preocupamos por todas las personas inscritas se verá recompensado.

Es importante tener en cuenta las acciones de seguimiento posterior al evento y es aconsejable tenerlas planificadas antes de que comience el evento para asegurarnos de que las campañas previstas se pondrán en marcha de forma rápida y fluida:

• Puede ser muy útil segmentar a los clientes potenciales (los ya conocidos y los que se ponen en contacto por primera vez) y preparar correos electrónicos específicos en función de la asistencia o no al evento de cada persona.
• Una vez finalizado el evento, recomendamos actualizar la página de inicio del evento cuando antes para que los participantes puedan revivir algunos de los momentos clave, o para que aquellos que se lo perdieron, puedan conocer los momentos más destacados: un vídeo resumen, fotos, una galería de tuits utilizando el hashtag del evento, algunas estadísticas sobre el evento o citas de participantes o socios son sólo algunos ejemplos del contenido que se puede publicar.
• Por último, tanto para los participantes como para las personas ausentes, como organizadores del evento podemos poner a disposición de los participantes contenidos adicionales para que puedan seguir informándose o profundizar en determinados temas tratados en el evento.

Presente o ausente, mimar a las personas invitadas a un evento es crucial para garantizar su satisfacción y fidelidad. Si se sienten bien atendido aumentamos la probabilidad de su participación en futuros encuentros. Además, un invitado satisfecho es más propenso a recomendar el evento, generando una promoción positiva y atrayendo a nuevos asistentes.

Por Amandine Dennetiere, directora en Estudio de Comunicación

@A_Dennetiere2

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La principal herramienta de esta técnica es la creación de contenido valioso y experiencias hechas a medida para el público al que se dirige, de tal forma, que sea él mismo el que impacte con la acción y no al revés, por lo que generar conexiones útiles con el cliente en la resolución de problemas reales, sería el fin último de esta estrategia.

En el caso de los eventos, su aplicación se realiza antes, durante y después del mismo y el mix que conforma con ellos resulta altamente eficaz. Por ejemplo, antes del acontecimiento se puede generar expectación con la publicación de teaser con el programa, o con la difusión de videos de influencers que se presentan como participantes del acto. El fin último es captar el público adecuado a través de la publicación de contenido de valor que posicione a la organizadora como referente en un tema de interés para él.

Mientras ocurre el evento recurrir a la publicación de hashtag para la generación de opiniones en la red o la realización de talleres paralelos relacionados con el tema, son dos ejemplos de acciones que permiten suscitar el deseo de establecer una relación duradera con la marca. En este caso, se trata de vender más una solución que un producto, es decir, un valor añadido que la empresa ofrece con la asistencia al acto.

Y, después del evento, resulta de vital importancia conocer la opinión del asistente. Para ello, acciones como el envío de encuestas de satisfacción no sólo ayudan al organizador a conocer el resultado conseguido sino, además, a saber qué mejorar o cambiar para próximas ediciones. El fin último es que el invitado descubra que, con el evento, ha construido una relación con la marca difícil de romper a partir de ahora.

Los efectos de estas acciones propias del inbound marketing benefician a los eventos corporativos de igual forma que ellos sirven para nutrir y alimentar esa estrategia aportando contenido y leads (contactos) a la marca. Todas estas herramientas ayudan a que el acontecimiento se convierta en algo fundamental para el público y que éste sienta que, lo que todo event planner desea, necesite volver a vivirlo cuanto antes.

Eva Fresnillo, directora de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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La utilización de datos desde el registro o dentro de su propia experiencia hace ver que la convivencia on y off en los eventos son elementos básicos para su medición y efectividad. En primer lugar, permiten dar una mayor información a la organización lo que ayuda a personalizar completamente las experiencias, pero sobre todo y lo más importante, demostrar con cifras la necesidad de realizarlo.

Y es que, los eventos, concebidos desde una perspectiva digital y en colaboración con otras acciones, van ganando la batalla y se están haciendo hueco dentro de los planes globales de marketing de las organizaciones. La utilización de los CRM (envío de datos en tiempo real) por ejemplo permite realizar una segmentación total de los asistentes, saber los convocados, confirmados y tanto por ciento de asistencia, tipo de target y su perfil demográfico, valoraciones teóricas o prácticas del asistente hacia según qué producto, leads obtenidos en intención de compra, y mucho más. Una información muy valiosa para utilizar antes, durante y después del evento.

Por tanto, la digitalización de eventos comienza a ser clave porque si se hace bien, interactuará, influenciará y nutrirá a otras formas de comunicación. Se difundirá en redes sociales, se hablará de él y se compartirá, se publicitará la compañía, y responderá a una necesidad de la empresa de dirigirse a un segmento muy específico al que pretendía llegar el mismo. Y la suerte es que hay tantos y tan diversos que, ayudados con los datos podemos conseguir hacerlo a medida de lo que necesita la organización y espera encontrar el invitado.

Eva Fresnillo, consultora Senior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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El Publicista.- En España Estudio de Comunicación es la firma que asesora a BMW Group en comunicación corporativa, responsabilidad social y relaciones institucionales diseñando, gestionando o difundiendo acciones que sirvan para poner de manifiesto el compromiso ineludible del gigante automovilístico con la sostenibilidad, la innovación y la sociedad española en general.

Una de las iniciativas más importantes que refleja la interacción con la sociedad del grupo es sin duda el certamen artístico Premio BMW de Pintura, destinado a promover en España el arte en general y la pintura en particular; a difundir las obras; a descubrir nuevos talentos y que permite seguir la trayectoria pictórica de las últimas tres décadas en España. Desde 1986 han participado en este certamen más de 25.000 artistas y se ha consolidado como la iniciativa privada con mayor dotación económica y uno de los premios más reconocidos y prestigiosos en Europa.

La edición 2020 marcada por la pandemia y cuya ceremonia de entrega tuvo lugar el 15 de octubre en el Teatro Real de Madrid se enfrentaba al reto sin precedentes de celebrarse en medio de un confinamiento perimetral, la reducción de aforo para garantizar el cumplimiento de las medidas de seguridad y la dificultad de contar con medios de comunicación que cubrieran el evento al encontrarse muchos de los periodistas habituales teletrabajando o con dificultades de movilidad para llegar a Madrid.

En los meses previos a la celebración de la gala se trabajo intensamente en la preparación de los diferentes escenarios posibles. Aunque lo más fácil hubiera sido cancelar el evento, BMW Group tomo la decisión valiente de seguir adelante con el objetivo por un lado mostrar su firme compromiso con la cultura en un momento más necesario que nunca y por otro el de rendir un especial homenaje a todo el pueblo español por su capacidad de superación de las adversidades durante la pandemia.

La entrega de premios se pudo celebrar en el Teatro Real de Madrid. Y lo hizo bajo las más estrictas medidas de seguridad con una reducción de aforo del 50 por ciento, siendo la permitida del 75%.

Contó con la asistencia de Su Majestad, la Reina Doña Sofía y fue importante también la presencia del alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida. La Reina emérita, que nunca se ha perdido esta cita, quiso mostrar así su apoyo a la cultura, lo cual en un contexto tan delicado y en un momento en el que ese apoyo es especialmente necesario fue ovacionado por el público asistente al evento y tuvo notable repercusión en los medios, que gracias a una intensa labor de convocatoria llenaron los palcos de prensa.

Desde hace 35 años el broche a la gala del premio BMW de Pintura lo ha puesto un concierto emblemático. En esta ocasión BMW Group eligió el flamenco con Estrella Morente como uno de los máximos exponentes de este género musical porque su autenticidad es comparable a la capacidad de superación del pueblo español durante esta época incierta de pandemia. La cantaora fue presentada por el actor José Coronado que ejerció como maestro de ceremonias.

Además, por primera vez, BMW Group quiso hacer este concierto homenaje extensible a todos y cada uno de los españoles por lo que la gala está disponible a través de la plataforma Atresmedia Player.

Como cada año, el concierto se realiza en beneficio de la Fundación Mundo en Armonía presidida por Su Alteza Real La Princesa Irene de Grecia, también presente en el acto. Este año, los fondos recaudados se destinan en su totalidad a mitigar la pandemia a través de la ayuda social y la investigación en España.

La conjunción de todo lo enumerado anteriormente tuvo como resultado, según palabras de los propios asistentes una de las galas más emotivas que se recuerden, en la que el equipo de comunicación de BMW Group y todas las personas que colaboraron para hacer posible la ceremonia y su difusión demostraron su capacidad de crecer ante las adversidades.

La cobertura mediática fue excelente, tanto en prensa escrita como digital; de ámbito nacional como regional; así como en televisión ya que varias cadenas nacionales se hicieron eco de la ceremonia pese a “competir” por el espacio mediático con la celebración de los Premios Princesa de Asturias.

Estudio de Comunicación se siente muy satisfecha de haber contribuido al éxito del evento.

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En los últimos meses han proliferado la celebración de numerosos encuentros online (webinars, directos, chats…) organizados para sustituir a actos presenciales que no se pueden llevar a cabo ahora mismo.

Actualmente hay infinidad de empresas, universidades, instituciones, particulares… que los están haciendo para dialogar, vender, promocionar, entretener, etc. y esto parece que va a continuar un tiempo entre nosotros.

Así que pensemos ahora la forma de hacer esos eventos atractivos. El objetivo debe ser que el que está al otro lado realmente se encuentre involucrado y en activo. No basta con que esté si no que debe estar “conectado” y pendiente.

Una serie de recomendaciones para que un encuentro online sea efectivo:

1. Contenido de interés

Los eventos online deben tener un objetivo claro, un motivo para ser organizado. Para ello los temas deben tener interés, ser de actualidad y aportar novedades y curiosidades. Es importante convencer al invitado previamente de que lo que va a escuchar va a resultar de su interés y que merece la pena que dedique su tiempo y participe.

Las intervenciones deben ser breves, directas y sin rodeos. Hay una gran diferencia entre asistir a un evento en persona a sentarse durante una hora en una silla delante de un ordenador. Por ello la duración de la sesión no debe ser la misma que la de una presentación presencial. Los encuentros virtuales se hacen más largos y los asistentes están más expuestos a otros asuntos paralelos a la charla. Así que las explicaciones deben ser más cortas de lo habitual.

2. Calidad de la información

La preparación de los ponentes, el apoyo gráfico con imágenes o vídeos permitirá mantener el interés al otro lado.

Es muy importante no utilizar el evento sólo para fines de venta y promoción, pero si ese es el objetivo, no debe ser una venta agresiva, mejor dejar el mensaje comercial para el final y de forma muy breve.

3. Calidad de producción

No escatimar en producción técnica. La calidad del audio, de la imagen (con distintos ángulos de cámara) e iluminación son fundamentales para que el público siga atento. Hoy en día es relativamente fácil y económico ofrecer un encuentro online de calidad.

Es importante también dedicar tiempo a diseñar logos, cartelas, o imágenes que hagan entretenido y dinámico el encuentro.

4. Preguntas y respuestas

Si el contenido es interesante seguro que los asistentes tendrán preguntas. Así qué hay que permitir esta opción y además con recordatorios cada cierto tiempo para que el público pueda hacerlas.

5. Dinamiza al máximo

La implicación del asistente en el evento es fundamental para mantener su atención. Para ello el encuentro virtual puede tener programadas actividades dinámicas que permiten interactuar al que escucha. Por ejemplo:

• Realización de votaciones en directo o petición de opiniones mostrando los resultados en tiempo real. Hay aplicaciones que lo permiten hacer de forma fácil.
• Envío de mensajes directos al móvil de los asistentes.
• Si el evento es largo existen dinámicas virtuales con actividades divertidas que pueden ayudar. Por ejemplo, animando a compartir fotos en redes sociales.
• Realización de encuestas o test de conocimiento después de cada sesión para recibir feedback de los asistentes.
• Utilización de redes sociales para anunciar y mover el encuentro con la creación de hashtags para que la gente participe.

Estas claves ayudarán a que el encuentro virtual sea todo un éxito. Si no se abusa de ellos y se aporta solo contenido de calidad e interés fomentará que disfrutemos de ellos mucho tiempo o hasta que las circunstancias nos hagan crear otras formas de comunicación adaptadas a la situación que vivimos.

Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Todos revindican querer disfrutar de las cosas, están muy concienciados con el medio ambiente y tienen una mentalidad multicultural. Son generaciones críticas y exigentes, reconocidos nomófobos y appadictos acostumbrados a la utilización de multipantallas y multidispositivos. Han establecido un nuevo modelo de consumo que tiene que ser rápido, principalmente a través de Internet y están dispuestos a sacrificar su privacidad por una mayor personalización.

Dentro del ocio y la diversión, al menos un 82% de estos jóvenes declara haber asistido a un evento en persona o a través de dispositivos móviles en los últimos 12 meses. Cuando acuden a un evento, lo que buscan es una experiencia tecnológica omnicanal que les permita aprender algo y estar entretenidos con un bajo coste. Estos jóvenes saben muy bien lo que quieren, esperan un trato personal con la máxima relación social posible a través de las redes sociales.

Las plataformas en la Red son una parte integrada en su día a día y en sus maneras de relacionarse, por lo tanto, son una herramienta imprescindible para asegurar el éxito de cualquier evento enfocado a ese público joven. Su uso se ha convertido en una prioridad para los organizadores y presentan varias ventajas, además de su interactividad, podemos utilizarlos antes, durante y después de los eventos. Con anterioridad al acontecimiento, permiten crear expectación sobre los acontecimientos que están por venir.

Durante el evento tienen un papel importante a través de la creación de un #hashtag donde los asistentes pueden compartir sus fotos e impresiones en directo y ser muy proactivos compartiendo información a través de, por ejemplo, Instragram Stories y Facebook Live. A posteriori, permiten mantener vivo el evento con la elaboración de un vídeo resumen con contenidos exclusivos que pueden compartir en sus perfiles.

(*)

Millennials: nacidos entre 1981 y 1996. Se han hecho adultos con el cambio de milenio, en plena etapa de bienestar económico previa a la crisis.

Generación Z: nacidos entre 1994 y 2010. Han vivido e incluso nacido durante un periodo de crisis económica.

Generación #hashtag: jóvenes que han crecido con internet y han adoptado los medios digitales como su primera fuente de contenidos.

Por Amandine Dennetiere, Consultora sénior de Estudio de Comunicación

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Cuando se miran de cerca los datos de años anteriores compartidos por el Spain Convention bureau y la Asociación de Ferias de España, la actividad MICE en España contabilizaba habitualmente en estos meses más de 25.000 reuniones con casi 4.500.000 participantes dejando un impacto económico de 6.638 millones de euros a los que se sumarian 600 ferias con un impacto de 10.000 millones de euros.

Cada evento conlleva la contratación de multitud de proveedores incluyendo el trabajo de logística, gestión, producción, diseño, personal, ponentes, catering, etc. Es necesario igualmente tener en cuenta todos los sectores que se benefician de forma indirecta de cada acto con importantes repercusiones económicas tales como el alojamiento, la restauración, el comercio, el transporte en la ciudad donde se celebra y un largo etc.

Otro beneficio quizás menos visible, pero no menos importante, es el valor añadido de notoriedad para cada ciudad con la promoción del lugar como destino para futuras estancias de ocio y posicionamiento a nivel nacional e internacional.

Desde mediandos de marzo, se contabiliza que se han tenido que cancelar o posponer alrededor de 100 ferias en España y unos 30 congresos, así como numerosos eventos más pequeños. En Europa, la situación afecta a más de 3.300 ferias canceladas o aplazadas.

Durante el mes de marzo, el Foro MICE lanzó la primera encuesta en España con una muestra de 390 encuestados y un total de 1.130 eventos de cara a valorar y medir el impacto del Covid-19 entre los miembros de las diferentes asociaciones que componen la entidad; como conclusiones del estudio, reportan que las pérdidas debidas al Covid-19 y calculadas durante las primeras semanas de la crisis (10 – 27 de marzo) ascienden a 225 millones de euros.

Un dato esperanzador para destacar de dicha encuesta refleja que de momento el número de aplazamientos supera a las cancelaciones por lo que se mantiene la esperanza de que cuando se venza a la epidemia los datos para el año 2020 podrían mejorar gracias a las celebraciones de todos los eventos aún pendientes que se podrían llevar a cabo a los que se sumarían los pospuestos.

Por Amandine Dennetiere, Consultora sénior de Estudio de Comunicación.

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Que los comunicadores debemos volver a ganar la confianza del usuario y que la publicidad nativa es una buena vía para conseguirlo, fueron unas de las principales conclusiones del foro. Pero para ello, según se puso de manifiesto, “debemos estudiar el comportamiento del consumidor aprovechando las oportunidades que nos ofrece la tecnología actual”.

En su intervención, Jesús afirmó que “en nuestra Firma vemos que la comunicación se debe entender como un todo para lograr los mejores resultados, y que todo aquello que no sea comunicar desde el punto de vista del receptor, no tiene efectividad”. También recalcó la importancia de crear reputación para obtener resultados y que “aunque la publicidad nativa no es nueva, tenemos que preocuparnos de que no se convierta en algo rechazable y lograr que siga funcionando”. Puedes leer más sobre el evento en este enlace.

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La mayoría de las empresas se han planteado en algún momento realizar un evento para la prensa, ya sea por el lanzamiento de un producto o servicio, o para dar a conocer alguna información, en el formato de conferencia de prensa. Pero bien, desde el punto de vista de los periodistas, ¿cuán interesantes les parecen estos eventos? ¿les aportan realmente a su trabajo diario? ¿qué valor les otorgan? ¿cuándo es conveniente realizar una convocatoria de prensa y cuándo no? En el libro de reciente edición, “Periodistas y Empresas. Claves de una relación necesaria”, elaborado por la consultora internacional Estudio de Comunicación y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, se planteó, entre muchos otros, este tema a más de 170 periodistas con puestos de decisión en medios de Buenos Aires y de las principales plazas del interior del país. Las conclusiones fueron contundentes: la mitad de los periodistas entrevistados consideró que los eventos corporativos son poco o nada interesantes. Y que la concurrencia a eventos se justifica en la medida en que permite elaborar una mejor información sobre la empresa o el acontecimiento, distinta de la que podrían obtener a través de otros medios.

Esperando un plus

Con el fin de profundizar sobre la valoración por parte de los medios sobre los eventos corporativos, el estudio reveló que un alto porcentaje de profesionales coincide en que la asistencia a un evento permite obtener “recursos extra para elaborar la información”, como así también brinda la oportunidad de conseguir “más información”. Asimismo, más del 70% de los periodistas consultados ve en estos acontecimientos la posibilidad de “obtener declaraciones de los protagonistas” y de encontrarse con “personalidades interesantes”. En cuanto a las fallas o errores que cometen las empresas a la hora de organizar un evento, la principal crítica de los periodistas entrevistados gira entorno al “desconocimiento y falta de diferenciación del medio y las personas”.

Tips de convocatoria

Es importante analizar estos resultados de una manera crítica y constructiva. “Escuchar” lo que dicen los periodistas, ayuda a realizar recomendaciones más atinadas y precisas a los clientes. El análisis de las conclusiones del estudio sobre este tema, dispara algunos puntos básicos a tener en cuenta a la hora de invitar a la prensa a un evento.

Convocar a un evento sólo si se va a comunicar una novedad o un tema atractivo periodísticamente. En este punto, el rol del profesional de comunicación es el de asesorar y recomendar qué se considera “prensable”. El cliente no tiene por qué saberlo y siempre tiene una mirada subjetiva sobre su empresa, y está bien que así sea. Esta es una de las ventajas de contar con asesores “externos” que analicen profesional y objetivamente las necesidades de la prensa. Lo que puede ser interesante de comunicar para la compañía puede no serlo para el periodismo. En este aspecto hay que ser muy crítico y realista si queremos obtener resultados exitosos.

El evento puede ser también de carácter social (aniversario, fin de año o día del periodista). En este caso, el fin tiene que estar muy claro y las expectativas de éxito estarán en la convocatoria y no en las publicaciones que se logren. El objetivo, en este punto, es afianzar el vínculo emocional entre la compañía y los periodistas. Es una acción de relaciones públicas que agasaja a la prensa y no hay una noticia concreta para ofrecer.

Hay que convocar a un evento sólo si el fin es claro y los periodistas saben “a qué van” y qué tipo de información lograrán obtener. Mientras más contundente y periodísticamente atractiva sea el motivo del evento, mayor y mejor convocatoria lograremos y más difusión en los medios alcanzaremos. De todas maneras, la asistencia a un evento no es una condición para que el periodista realice una nota. Los eventos pueden convertirse en disparadores de otros tipos de notas que no siempre son el motivo de la convocatoria y se ven reflejadas en el mediano y largo plazo.

El momento del día, (¿hacerlo de mañana, al mediodía, a la tarde o noche?) el lugar (céntrico o alejado, en un hotel o en la sede de la compañía) y la duración del evento, (es importante no excederse en el tiempo y que los periodistas sepan a qué hora finaliza) son puntos claves a tener en cuenta. Esto depende de qué tipo de periodistas sean convocados: no es lo mismo los periodistas de diarios, que generalmente trabajan de tarde o noche, que los que hacen radio a la mañana o escriben en un suplemento semanal. En este aspecto, la recomendación del profesional de comunicación es clave, ya que tiene el know how y conoce estas particularidades.

La calidad en el contenido de los materiales a entregar durante el evento, es reflejo de la seriedad y profesionalismo de la compañía. Los periodistas valoran la información elaborada y redactada en forma periodística, sin autoelogios, con declaraciones de directivos de la empresa e imágenes en formatos accesibles para facilitar la publicación.

Las compañías no deben abusar de los eventos. Ninguna empresa tiene todo el tiempo cosas importantes para decir. Y los periodistas perderán interés si no se tiene en cuenta este punto. Hay que espaciar los eventos y seleccionar los más importantes.

Grupo selecto

El éxito del evento para la prensa, muchas veces no tiene que ver con la cantidad de periodistas asistentes, sino con la calidad de éstos. A veces, pequeñas reuniones con 10 periodistas es más atinado y brinda cercanía, mayor posibilidad de diálogo y una exclusividad “para unos pocos” muy valorada por la prensa.

Evaluar la viabilidad de un evento para la prensa debe ser un trabajo de profesionales de la comunicación, quienes sabrán asesorar y recomendar los “cuándo, porqué y cómo” se necesitan para realizar un evento exitoso.

Julieta Ghigliani

Consultora Senior de Estudio de Comunicación

La entrada Eventos para prensa…hacer o no hacer, esa es la cuestión (Infobrand) se publicó primero en Estudio de Comunicación.