Con El Bulli perdía dinero». Son palabras de Ferran Adrià a elEconomista, que pudieron sorprender a más de uno. El cocinero número uno mundial, el restaurante que tenía una lista de espera de varios años, el chef más famoso del globo, que ha generado portadas de periódicos de todo el mundo, ¡perdía dinero! con su restaurante. No pretendo hacer aquí un análisis económico ni de gestión, porque probablemente la «empresa Adriá» sea rentable por sus otras muchas líneas de negocio, pero el ejemplo de El Bulli es una percha para colgar de ella una reflexión sobre comunicación e imagen pública en el mundo empresarial.
Las empresas han evolucionado mucho en materia de comunicación. Como decía alguien, «en los últimos años han dado un cambio que no las conoce ni la madre que las parió»; y creo que han evolucionado claramente en positivo. Pero conviene recordar dos máximas que no debemos olvidar cuando de comunicación empresarial se trata: una, la imagen no es un fin en sí misma sino un medio para conseguir un fin, y dos, una buena comunicación no puede esconder durante mucho tiempo una mala realidad , o lo que es lo mismo, no se puede engañar a todos durante todo el tiempo.
La comunicación permite al empresario vender más un producto, o posicionar positivamente su marca, o mejorar su perfil público de gestor. Una buena campaña puede hacer que un detergente se venda más y más rápido, pero no puede hacer que el detergente lave. Si el detergente no lava, poco puede hacer la comunicación, salvo crear un espejismo que pronto se volverá en contra. Cuando la empresa se plantea un camino de imagen pública, el trabajo debe basarse en el objetivo que el empresario pretende conseguir. Es decir, no se trata de comunicar por comunicar, sino de comunicar para algo. De nada le sirve a un empresario tener una maravillosa imagen , como la que sin duda tiene Ferran Adrià, si al final su empresa pierde dinero. En definitiva, no debe plantearse el trabajo de comunicación como un fin en sí mismo, ni se trata de salir en los periódicos por salir para decir cualquier cosa. Éste es un error común en muchas organizaciones, en las que se pierde de foco el objetivo y se acaban gestionando acciones de comunicación sin tener un objetivo claro. Es tan eficaz un trabajo de comunicación para salir mucho como uno realizado para salir poco, todo depende de cuál sea el objetivo que se persiga.
Por otro lado, existe una clara tentación, en el mundo político mucho más evidente, de echar la culpa al mensajero, llámese éste periodista o responsable de comunicación. «Hemos hecho una buena gestión, pero no hemos sabido comunicarla», es una sentencia repetida y repetida por los políticos y por algunos empresarios que, no por repetida, suena a verdadera. No voy a asegurar yo ahora que todos los trabajos de comunicación son buenos o que todas las noticias que se publican son rigurosas, ¡líbreme Dios! Claro que habrá casos en los que la realidad supere a la imagen pública. Pero es cierto que las más de las veces algunos intentan tapar un problema de realidad con un culpable de imagen . Y si el detergente no lava, no lava. Lo contemos como lo contemos.
La comunicación bien gestionada puede ayudar a que un cocinero indiscutible como Ferran Adrià sea conocido en todo el mundo, pero es imprescindible que Ferran Adrià cocine y lo haga muy bien, como lo hace. Desde el punto de vista empresarial, además, y no menos importante, la compañía debe ganar dinero, porque si no el objetivo fundamental no se ha cumplido. Y la comunicación es un instrumento de gestión más para lograr ese objetivo.
