¿Cuántos de los que leen este texto consideran la comunicación interna cómo un elemento estratégico en las organizaciones? Estoy seguro de que muchos.
¿Cuántos consideran que en su organización la comunicación interna tiene un peso estratégico importante en las decisiones que toma la dirección? Probablemente ya no tantos.
Lamentablemente, hasta hace relativamente poco, a la comunicación interna se le otorgaba un valor marginal como herramienta de gestión de las organizaciones. Se informaba unidireccionalmente porque la dirección consideraba -cuando era de su interés- que era necesario que los empleados conociesen lo que estaba haciendo la organización, con un pensamiento un tanto simplista de la realidad: “si yo no te informo, no te vas a enterar de lo que ocurre”.
Una visión bastante equívoca de lo que sucede, si se me permite. Las organizaciones son constantes conversaciones y los empleados ya tienen información suficiente para construirse su propia percepción de lo que ocurre en la organización, construida a base de las conversaciones en las que se ven envueltos en su día a día -lo que observo y converso con mi jefe, lo que veo en la realización de mi tarea, lo que hablo con mis compañeros, lo que cuentan sobre mi empresa los medios de comunicación, lo que me dicen los clientes, etc.-. Otra cosa es que esas percepciones construidas informalmente ayuden o no al desarrollo del negocio o satisfagan a la dirección, pero eso es un tema que da para otra entrada en este blog.
Obviando este prisma, la comunicación interna se ha construido y evolucionado tradicionalmente en torno a la única máxima de transmitir el mensaje de la dirección -como emisor-, desconociendo o menospreciando la importancia de la imagen ya construida por el receptor. En ese enfoque unilateral de la comunicación, el único espacio para aportar valor que han encontrado los profesionales y responsables que se dedican a la comunicación interna es el de embellecer el mensaje y el de conseguir que esa información tenga cobertura en todos los públicos, es decir, llegue a todos los empleados y sea lo más escuchada posible. Un trabajo que deja fuera a cuestiones como la credibilidad, la comprensión, la coherencia con lo que viven o si se sienten impulsados a actuar, entre muchas otras.
Aportar valor a una organización, y en concreto a la dirección, en estos términos se vuelve una tarea harto compleja, y así la comunicación interna no ha sido capaz de ganar peso en los Comités de Dirección de las compañías, llevando a los comunicadores a acomodarse y medirse por los niveles de alcance de las noticias en los canales internos y no tanto por el impacto que nuestra labor tiene en el negocio y en los comportamientos que éste demanda de sus profesionales.
Una trayectoria que esperemos que cambie, pero de la que está siendo muy difícil salir.
Por Pedro Soto, director en Estudio de Comunicación
