Las organizaciones, y en especial aquellas que trabajan en el ámbito de la comunicación, se enfrentan actualmente a un desafío que pasa por entender a las audiencias que coexisten en un ecosistema con un flujo de información constante. Estos públicos, que conocemos en su denominación británica como stakeholders, deben adquirir un papel clave en el pensamiento de las organizaciones y ser uno de los focos en las estrategias de comunicación a diseñar por las empresas.
No todos los públicos son iguales. Por ello, la relación con cada stakeholder debe ser única. La estrategia de comunicación y el enfoque con cada público ha de estar alineado con los objetivos de la empresa. Este enfoque sistémico de la comunicación reconoce que los públicos no son segmentos estáticos y homogéneos. Por el contrario, los públicos conviven en un entorno dinámico y desordenado.
La eficacia de la comunicación consiste en una comprensión sofisticada de la interrelación entre los diferentes stakeholders y de cómo se pueden aprovechar estos patrones. Una comunicación eficaz con las partes interesadas se basa en una indagación exhaustiva. Para ello, las organizaciones deben obtener información valiosa explorando su sector, trazando su círculo de influencia y sus posibles amenazas.
La recopilación sistemática de información aporta enormes beneficios a la hora de elaborar la narrativa y los mensajes dirigidos a dichas partes interesadas. En numerosas ocasiones las empresas cuentan con asesores externos para conocer las prioridades, retos y oportunidades de sus stakeholders.
El trabajo con los stakeholders consiste en construir, cuidar y cultivar las relaciones: centrarse en las personas, y no poner el foco exclusivamente en las organizaciones. Pues, este ejercicio se basa en última instancia en las relaciones interpersonales entre personas.
Una vez detectada y recopilada la información, el equipo de comunicación de la organización debería tener más claro hacia dónde encauzar su trabajo y cómo conseguir sus objetivos dependiendo del público al que se dirige.
Con estas premisas, y aunque tengamos que revisar periódicamente la adecuación de nuestra estrategia a los stakeholders, lograremos unos mejores resultados en nuestras campañas de comunicación.
Por Alba Regidor, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación.
