Cinco Días – Juana Pulido, Socia en Estudio de Comunicación y Carlos López Perea, Consultor Senior en Estudio de Comunicación
Los tres últimos años han cambiado el mundo tal y como antes lo conocíamos. Se ha vuelto un escenario en el que se ha tenido que lidiar con situaciones cada vez más alambicadas y tornadizas, resultado de lo que en la jerga del ámbito económico se denomina “cisnes negros”, acontecimientos inesperados que traen consecuencias de calado para el paradigma hasta entonces imperante.
En ese intervalo de tiempo, la zozobra provocada por la pandemia primero y la invasión rusa de Ucrania después ha expulsado de su estado amniótico al modelo de vida de las personas y de las empresas, implantado desde hacía décadas, Los cuellos de botella en la cadena de suministro a escala global han despertado de su comodidad abacial al consumidor, que pasó de contar con cualquier producto en los lineales del supermercado o en las plataformas de los gigantes del comercio electrónico a aceptar más o menos estoicamente que eran necesarios meses de espera para poder adquirir determinados artículos por la falta de disponibilidad.
Entonces se pensó que con la “nueva normalidad” esa disrupción iría desapareciendo paulatinamente, conforme se fuera erradicando la transmisión del virus, pero el guion ha sido bien distinto. La guerra de Ucrania ha trabado la recuperación tras el desplome económico de 2020, mientras que la política de COVID cero de China para contener los brotes de la enfermedad paralizaron puertos de mercancías como el de Shanghái, el mayor del mundo, perturbaciones que contribuyeron a que la inflación alcanzara cotas no vistas en más de 30 años.
Algunos servicios de estudios económicos pronostican una recesión técnica en el primer trimestre de 2023, lo que impedirá que España recupere el nivel del Producto Interior Bruto previo a la pandemia el próximo año. Se ha llegado a hablar incluso de “policrisis” ante el fuerte trastorno energético que el conflicto bélico ha ocasionado al Viejo Continente, abocado a un combustible más caro, del que muchas familias tendrán que prescindir para calentar sus hogares.
A ello se suma la subida de tipos de interés por parte de los bancos centrales para embridar la descontrolada inflación, lo que tendrá como consecuencia directa una pérdida de poder adquisitivo para los particulares sujetos a hipotecas, que ya ven una merma en su renta disponible por los estragos del alza generalizada de los precios.
Irremisiblemente, toda esa incertidumbre está resquebrajando proyectos de muchas pymes, el motor clave de la economía española, lo que, posiblemente, redundará en un mayor desempleo. Como presagio, las grandes tecnológicas han empezado a adelgazar sus plantillas porque el negocio ha caído, así que, sin renunciar a la prudencia, se puede afirmar que se avecinan tiempos difíciles. No sabemos si tan crudos como los de la novela de Dickens, pero el hecho de que incluso sobrevuele el fantasma de un ataque nuclear, la línea roja que Putin no descarta cruzar si se ve acorralado por la OTAN, dice mucho de la atmósfera apocalíptica que se respira.
Y con este maremágnum de fondo, por lo menos la comunicación, tanto interna como externa, debe estar a la altura para que las empresas naveguen con el mayor acierto posible. Su reputación está en juego y el daño puede llegar repentinamente, sin casi margen de reacción. Pensemos de nuevo en problemas de abastecimiento que bloqueen la producción de una factoría o en un despido colectivo en cualquier empresa por el hundimiento de la actividad comercial, escenarios perfectamente posibles que se deben contemplar en la coyuntura actual. Para evitar decisiones precipitadas, es necesario elaborar anticipadamente una hoja de ruta. Eso facilitará la gestión de la crisis, ya que se habrá ganado un tiempo precioso estableciendo los pasos correctos, minimizando así el impacto sobre el negocio.
En esa tarea es clave un manual de crisis como instrumento básico en la comunicación con todos los stakeholders (medios de comunicación, trabajadores, proveedores, clientes, etc.). La planificación se erige en un activo indispensable dentro de esta estrategia, ya que actuará como “firewall”, impidiendo que desde la empresa se lancen mensajes poco atinados o contraproducentes que menoscaben su actividad normal. En otras palabras: trazar un plan riguroso desde la calma antes de la tempestad proporcionará una red de seguridad que protegerá la viabilidad de la compañía en momentos complicados.
La reputación de las empresas está construida a base de esfuerzo y mucho tiempo, pero puede desmoronarse como un castillo de naipes en segundos. De ahí la importancia de la previsión. Compañías sin mácula se han visto de pronto bajo una insoportable presión por causas sobrevenidas, con sus equipos de comunicación asaltados por un flujo inabarcable de llamadas y correos electrónicos de periodistas. Atender esta avalancha de peticiones de comentarios es complejo porque se cuenta con muy poco tiempo para atajar la sangría en medio del nerviosismo de las reuniones convocadas con urgencia por la dirección de la empresa. Sin una estrategia concebida con anterioridad, la cirugía tiene muchas papeletas de no cauterizar bien la herida y la posibilidad de trasladar mensajes equivocados a la opinión pública crece exponencialmente. Reconducir esas narrativas después supone un esfuerzo titánico y no siempre fructífero.
La conclusión es que un relato transparente y sin titubeos es el elemento fundamental para capear este tipo de crisis y para ello es vital mantener abierto un canal de comunicación accesible y regular con todos los actores del proceso. Esa política debe presidir cualquier plan de acción para disipar cualquier tipo de rumor negativo. Y siempre dentro de unos parámetros definidos con antelación desde el sosiego y la experiencia.
