Durante años, la narrativa empresarial ha estado cargada de grandes promesas: sostenibilidad, inclusión, igualdad. Las marcas y corporaciones han aprendido a vestir su comunicación con palabras cuidadosamente seleccionadas que coinciden con los valores de sus públicos. Sin embargo, en un mundo donde la información fluye y la desinformación abunda, ya no es suficiente «decir». El receptor exige «demostrar».
Hoy, los consumidores, los inversores y la sociedad en general exigen algo más: pruebas tangibles de que esas palabras se traducen en acciones reales y que esas acciones generan un impacto positivo. Es un cambio de paradigma. No se trata sólo de narrar un propósito, sino de hacer que cada estrategia, cada política y cada decisión corporativa sea medida y evaluada con resultados concretos. La transparencia ya no es opcional; es el estándar.
La sostenibilidad, por ejemplo, se ha convertido en el comodín de las marcas. Declaraciones como «nos comprometemos a reducir nuestra huella de carbono» o «apoyamos iniciativas verdes» son moneda corriente. Sin embargo, ¿qué significa realmente ese compromiso? ¿Qué tan cerca está la empresa de alcanzar sus objetivos climáticos? ¿Cuántas toneladas de carbono ha reducido en términos reales? Estas son las preguntas que se hacen los consumidores informados y a las que cada vez más empresas deben responder.
La generación Z y los millennials, que pronto representarán el grueso del poder adquisitivo global, desconfían de las marcas que no respaldan sus afirmaciones con datos claros. Etiquetas como “eco-friendly” o “sostenible” sin sustancia detrás son vistas como «greenwashing». Las empresas ya no pueden refugiarse en campañas publicitarias bien diseñadas; necesitan informes claros, auditorías independientes y evidencia de su impacto.
Lo mismo ocurre con la igualdad y la diversidad. Declarar que una empresa tiene «un compromiso con la igualdad de género» es solo el principio. ¿Cuál es la proporción actual de mujeres en puestos de liderazgo? ¿Cómo ha evolucionado en los últimos años? ¿Qué medidas concretas se han implementado para reducir la brecha salarial? Hablar de diversidad sin datos específicos ni metas verificables corre el riesgo de ser percibido como oportunismo, especialmente en un entorno donde los empleados, las redes sociales y los medios pueden exponer inconsistencias en cuestión de horas.
El desafío para las marcas no radica solo en ser más transparentes, sino en hacer que esa transparencia sea comprensible y contrastable. Los consumidores no tienen tiempo ni paciencia para descifrar informes de 300 páginas, llenos de jerga técnica. Quieren claridad: resultados fáciles de entender, visualizaciones impactantes y evidencia concreta.
Por ejemplo, en lugar de proclamar: “Estamos comprometidos con el medio ambiente”, debe demostrar: “Nuestras fábricas han reducido su consumo de agua en un 50% desde 2020”. O en lugar de decir: “Hemos adoptado una estrategia de inclusión”, una empresa puede compartir: “Hemos aumentado un 30% la representación de grupos subrepresentados en nuestro equipo directivo en los últimos dos años”.
El cambio que enfrentan las marcas es desafiante, pero también lleno de oportunidades. Aquellas que sean capaces de mostrar sus logros de manera tangible y honesta se posicionarán como líderes en un mercado que valora la autenticidad. Más importante aún, estarán contribuyendo a resolver problemas globales, demostrando que el propósito corporativo puede ser mucho más que una moda pasajera.
El mensaje es claro: Si no puedes demostrarlo, mejor no lo digas. ¿Están las empresas listas para este nuevo estándar? La respuesta no está en las palabras; está en los hechos.
Por Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación.
