En la actualidad, los objetivos de gran parte de los inversores se orientan no sólo a la rentabilidad económica inmediata, sino también, a apostar por empresas que generen un impacto positivo en el largo plazo.  Así, las diferentes gestoras y entidades que crean los fondos ESG (Environment; Social; Governance) en los que se seleccionan empresas para invertir que cumplen alguno de esos criterios, ya han dejado de ser un nicho para convertirse en auténticas protagonistas del ecosistema financiero.

En este contexto, lo que se les plantea a estas gestoras que buscan partícipes para sus fondos es un reto mayúsculo: lograr que la comunicación sea lo más efectiva posible para que su propuesta sea reconocida y valorada frente a la multitud de opciones en este campo.

La competencia es enorme en tanto que los fondos ESG han proliferado de manera notable y en la actualidad son cientos. Es por tanto necesario utilizar todos los recursos posibles, y de manera estratégica, para poner en valor nuestro propio fondo, dotarlo de una “personalidad única” para acceder al potencial inversor, así como para crear una reputación consistente y robusta de la propia gestora en el medio y largo plazo.

En este sentido, y en concreto, hay tres acciones muy recomendables sobre las que hacer pivotar nuestra estrategia de comunicación:

• Definir con claridad qué va a diferenciar a nuestro fondo de los demás. Tenemos que encontrar la señal de identidad que lo distingue y promover su conocimiento mediante diferentes acciones de comunicación (Buscar su inserción y clasificación en rankings; encuentros informativos con stakeholders; contacto con Medios e incluso publicidad. )

• Establecer y dar a conocer claramente cuáles son las métricas con las que se va a demostrar a lo largo del tiempo el impacto positivo en ESG de cada inversión. Que, en suma, se pueda demostrar de una manera robusta que las empresas en cartera tienen un historial de cumplimiento de las normas laborales, ambientales o sociales evidente. Si no se puede demostrar no se debe comunicar.

• Elaborar unas narrativas únicas – un storytelling– con las que describir qué cuestiones específicas y a qué personas está ayudando nuestra decisión financiera. Apoyarnos en casos reales. Ponerle cara y ojos a los efectos de la inversión. Darlo a conocer también a través de nuestros propios soportes (redes sociales, web…) y de stakeholders externos como los Medios de Comunicación.

Los fondos ESG son una alternativa muy potente con las que obtener una rentabilidad interesante – hay estudios que indican que incluso mayor que otras- al tiempo que se tiene en cuenta el entorno. Es recomendable que la inversión en su comunicación esté también a la altura del reto.

Cecilia Díaz, directora de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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El Ibex no acaba de recuperarse. Cotiza por los nuevemiles, con techo en los 9.400, grosso modo. Lejos de los diezmiles que encadenaba en mayo de 2018. Pero era otro mundo, el mundo “precovid”. La pandemia contagió todo y hundió los mercados, cuya salud parece seguir afectada y no acaba de remontar hasta los picos de hace cinco años. Todo un lustro, que se dice pronto, de supervivencia en los mercados.

Las empresas deben poner toda su maquinaria al servicio de la acción, en busca de la remontada en la valoración. La comunicación en su concepto más integral en el seno de una compañía es una herramienta fundamental para lograr ese objetivo y desmarcarse de la debilidad del mercado bursátil. Siempre hay dinero dispuesto a ser invertido pero no se invierte en lo que no se conoce o en lo que desprende dudas. Por ello es fundamental realizar una intensa campaña de comunicación que permita a una compañía diferenciarse del resto y destacar en la incertidumbre.

El consejero delegado de una compañía, da igual el tamaño que tenga, cotice en el Ibex o en el Growth, va a responder ante el consejo por la valoración que la compañía, bajo su gestión, tenga en Bolsa. Si una acción sube, el consejo estará contento. Si la compañía está devaluada, el incremento de la presión sobre el equipo gestor será inversamente proporcional a la caída de la acción.

Aquí el consejero delegado debe movilizar toda la cadena informativa de la Compañía. Tanto de cara al exterior como al interior. Debe coordinar las distintas áreas y departamentos de la empresa para generar mayores flujos informativos. No se compra aquello sobre lo que se tiene dudas. Y contra esas dudas, para generar confianza y credibilidad, no existe una herramienta mejor que la comunicación transparente. Si la cotización de una compañía no responde a su realidad empresarial, operativa, de negocio y financiera, se antoja como una tarea primordial la de comunicar de forma intensiva para volver a generar confianza y así inversión en la misma.

Esa proactividad en la comunicación debe ser integral, dirigida a todos los públicos de la Compañía, y debe hacerse de forma coordinada en el seno de la organización, algo que frecuentemente no se cumple. Pero es el momento de romper con esa debilidad organizativa, es el momento de coordinar todas las áreas de una empresa para ponerla en valor, contar su realidad empresarial y así tratar de que tenga un reflejo fiel en su valoración bursátil.

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Hoy en día, la gestión empresarial no se entiende sin una comunicación fluida hacia los diferentes stakesholders, sean estos internos o externos. La idea de no hablar sobre qué cosas, tiene el grave inconveniente de que es muy posible que nuestros competidores sean los que trasladen esa información a los Medios o a las redes sociales, desde su punto de vista, con lo que habremos perdido la iniciativa y puede que la versión no coincida con nuestros intereses.

Carecer de una política de comunicación no es garantía de que nuestras noticias, en especial las negativas, no sean recogidas por los Medios de Comunicación, o las redes sociales. En la mayoría de los casos esas informaciones las darán a conocer otros. Trabajadores, comerciales, clientes, proveedores o competidores forman parte de la larga lista de grupos y personas que saben de nuestras actividades sin que seamos muy conscientes de ello.

No comunicar una noticia no significa que no exista. Al contrario, no informar significa que otros lo harán por nosotros. La decisión del silencio hace que abandonemos nuestra comunicación en manos de otros -incluidos competidores- que previsiblemente destacaran los temas que más nos perjudiquen. Por el contrario, ser los primeros en establecer un mensaje y que éste cale en la opinión de los clientes, trabajadores o la sociedad en su conjunto es habernos posicionado en la mejor situación para el éxito.

Alejandro de Antonio, Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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Entre estas, una de las decisiones que mayor atención concita es la retribución de los consejeros de las grandes empresas: periodistas, accionistas, reguladores -y en ocasiones responsables políticos- centran su mirada en esa dirección. Y cada vez hay mayor presión sobre estos sueldos.

Según los datos recopilados por El País Negocios, los votos en contra de los informes de retribución de los consejeros de las empresas del Ibex-35 en 2020 alcanzaron el 8,9%; un punto más que el año anterior.

Si bien, este voto tiene sólo carácter consultivo, la creciente oposición a las retribuciones evidencia que es necesario reforzar su comunicación.

Para ello, en primer lugar, es necesario explicar a los accionistas y a los proxy advisors qué hay detrás de una retribución: Por ejemplo, un plan de incentivos a largo plazo que premie la revalorización de la acción y, por tanto, la creación de valor para los inversores. O bien una retribución variable sujeta a la consecución de objetivos cuya cuantificación repercute en un beneficio para la empresa mucho mayor que el sueldo finalmente percibido.

Pero también, y si la situación lo requiere -el abanico de posibles escenarios es amplio y la comunicación no es una ciencia exacta- a los periodistas que se interesen por el asunto.

Hay críticas que son inevitables, pero con una buena gestión de la comunicación su virulencia puede ser reducida y el daño reputacional a la compañía y al equipo directivo se minimizará. Y es que explicar las decisiones más polémicas, también va en el sueldo.

Por Pablo Blanco, consultor de Estudio de Comunicación.

@PabloBlanco_R

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Para el nuevo presidente de la CNMV, la valoración de los ESG no es sólo un ejercicio de responsabilidad, sino de anticipación de una “explosión del fenómeno de las finanzas verdes, que trastocará la forma en la que se asignan las inversiones de un modo que no tiene precedentes cercanos”. Esto podrá incluso traducirse en una revitalización de las salidas a bolsa, “al hilo de la reasignación de inversiones en relación a los criterios de sostenibilidad.”

Esta expectativa por el boom de las finanzas verdes coincide con el creciente interés de los inversores y proxy advisors en que cada vez más compañías midan y publiquen su desempeño en cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza. De hecho, en diciembre el Comité Asesor de Inversores de la SEC (regulador de los mercados de capitales estadounidense) pidió a la SEC que “tome partido” sobre los requisitos de divulgación obligatorios de los criterios de sostenibilidad de las sociedades cotizadas.

A medida que los inversores y supervisores exigen mayor transparencia en la medición de los ESG, las empresas cotizadas verán parte de sus recursos de comunicación dirigidos a destacar los esfuerzos para hacer el negocio más sostenible. Así, es posible que en 2021 veamos una tendencia creciente hacia la comunicación de los criterios ESG mediante las memorias de sostenibilidad, establecimiento de KPIs, proactividad en la elaboración de notas de prensa, lanzamiento de nuevos productos e iniciativas…

La comunicación del desempeño de los ESG es, sin duda, una oportunidad para las empresas de demostrar a los inversores y reguladores su valor a largo plazo, así como para generar confianza en la sociedad y todos los grupos de interés. Si bien no hay una fórmula única, la mejor manera de liderar esta comunicación será presentar las cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza de manera oportuna, precisa y transparente, en relación con los marcos mundiales existentes.

Por Aída Prados, directora en Estudio de Comunicación.

@prados_aida

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Nos encontramos, pues, en la antesala del “boom” que viviremos en el primer semestre de 2021. La estabilización del panorama nacional e internacional será el mayor impulsor de las operaciones corporativas. No obstante, este tipo de transacciones conviven con un elevado grado de incertidumbre a lo largo de todo el proceso. Desde una mala recepción por parte del mercado, la entrada de ofertas competidoras, hasta la rebelión de parte del accionariado, una junta de accionistas complicada, o la previsión de un resultado insatisfactorios…

La aparición de este tipo de situaciones amenaza el normal funcionamiento de la operación, especialmente cuando no tenemos capacidad de reacción… Si bien esto puede dificultar la labor de los asesores de comunicación, prepararse adecuadamente y con tiempo nos permitirá diseñar y ejecutar una comunicación efectiva, rápida y controlada, que será clave en un momento de tan alta exposición para una compañía.

En primer lugar, la labor de planificación y análisis previa será fundamental para prever los posibles escenarios y decidir la estrategia y acciones necesarias desde la calma, sin improvisar. Gracias a un análisis pormenorizado de las características de la operación detectaremos los posibles “titulares” y podremos adelantarnos a las principales preocupaciones de cada uno de los stakeholders: preguntas de los medios de comunicación, dudas de analistas, rumores dentro de la propia compañía sobre posibles duplicidades y el futuro de la plantilla tras la adquisición, etc.

Una comunicación fluida con los expertos legales y financieros facilitará que todas las caras de la operación estén alineadas y organizadas en todo momento. Crear un pequeño grupo de trabajo con representantes de cada uno de los asesores es útil para poner conocimiento en común, lo que nos ayudará a detectar conjuntamente situaciones que corremos el riesgo de pasar por alto al trabajar por separado. Este comité deberá dictar un calendario común y detallado de hitos clave de cada una de las fases.

Asimismo, una escucha activa y un análisis riguroso y permanente de las reacciones de los diferentes públicos sobre la operación permitirá medir la eficacia de la estrategia. Adelantarnos a los posibles riesgos o temores de nuestros públicos objetivo es lo que nos permitirá actuar con rapidez y allanar el camino hacia el éxito.

Aída Prados es consultora sénior de Estudio de Comunicación

@prados_aida

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Para la buena marcha económica, tanto si hablamos de un país como si lo hacemos de una familia, no hay nada más dañino que la incertidumbre y la inseguridad. Por ello, es necesario combatirla con el arma más potente que tenemos a nuestro alcance: la Comunicación.

Informar y comunicar correctamente, de forma clara y veraz, es la mejor receta para fortalecer la confianza. Si conocemos el problema, sus implicaciones, las acciones que se están tomando y en qué medida podemos contribuir a la solución, habremos dado el primer paso para lograr vencer la crisis

Por ello, es vital en estos momentos iniciar una estrategia de comunicación, proactiva que nos posicione en el mercado y entre nuestros públicos objetivos, ya sean internos o externos. Tenemos que informar a trabajadores, proveedores y clientes de las decisiones y acciones que hemos tomado y de los resultados que esperamos de nuestro plan de reiniciación empresarial.

Debemos ser capaces de transmitir que nuestro objetivo no solo se centra en volver a la situación anterior al fatídico mes de marzo, sino comunicar nuestra confianza en que, con la puesta en marcha de toda la batería de medidas que hemos iniciado, nuestra empresa va a poder superar los niveles del pasado.

Una comunicación activa, veraz realista y que transmita seguridad es la base de una empresa y de una economía con éxito. La imagen que traslademos es también la que reflejarán los que están a nuestro alrededor, por lo que es tarea de todos el ser capaces de mirar con seguridad al futuro de nuestro país.

La confianza es el trampolín desde donde impulsarnos para vencer los problemas y esa confianza se crea con la Comunicación.

Por Alejandro de Antonio, Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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“La calidad de los beneficios empresariales suele ser inversamente proporcional a los eufemismos que usan las compañías en sus notas de prensa. Y en el caso de las cuentas del ejercicio 2019, la cosecha de figuras retóricas ha sido excepcional”, escribió Fernández.

Desde el punto de vista de la empresa, estas palabras deben derivar en una profunda reflexión sobre cómo transmitir la información a los medios de comunicación. A ojos de los periodistas, el abuso de figuras retóricas puede llegar a interpretarse incluso como una forma de engaño. Por eso, el camuflaje lingüístico mediante el empleo excesivo de las figuras retóricas acaba siendo contraproducente y el periodista desvela la realidad financiera de la Compañía en sus propios términos cuando está escribiendo el artículo.

Por tanto, ¿cómo deben presentar las empresas sus resultados financieros cuando han sido malos? Habría que analizarlo caso por caso. Cada empresa es distinta y opera en circunstancias distintas. Pero todas disponen de información específica que sirva para explicar la situación, para poner en perspectiva lo que puede ser una situación coyuntural dentro de un periodo mayor, por ejemplo. La vida de una empresa está marcada por las circunstancias externas y las tendencias de los mercados. Una empresa puede sufrir una drástica caída de resultados un año porque está adaptando su actividad, su negocio, a una nueva tendencia de mercado. Otra puede estar penalizada por una gran inversión industrial, justificada con una proyección de crecimiento clara y respaldada por una cartera de proyectos ya firmados.

En conclusión, más que los juegos de palabras y ese intencionado pero inútil abuso de los eufemismos, lo más eficaz para presentar unos malos resultados de una Compañía es bucear en su situación y en su plan de negocio para extraer la información que justifique esa situación actual y la ponga en perspectiva de modo que permita generar una expectativa positiva de unos resultados negativos. La Compañía logrará así informar a sus públicos de forma clara sobre unos datos malos, pero sentará la base para construir un proyecto que invite al optimismo ya sea en el corto, medio o largo plazo.

Por Juan Francés, socio de Estudio de Comunicación

@JuanAFrances

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En el caso de CASH, el equipo de Comunicación de Prosegur y Estudio de Comunicación se han responsabilizado del diseño de la estrategia informativa, consciente de lo mucho que se juega una compañía durante todo el proceso de colocación y el hecho incuestionable de que no existen segundas oportunidades. Hoy, nos congratula el éxito de CASH en el mercado.

Una salida a Bolsa, bien sea OPV u OPS, requiere de la asistencia y coordinación de diversos equipos multidisciplinares, tanto jurídicos, financieros, de inversión y de Comunicación, entre otros. Para “vender” bien una compañía hay que mostrar sus potencialidades y darlas a conocer con rigor y seriedad a los intermediarios financieros, a los organismos reguladores, a los analistas y potenciales inversores y, sin excusas, a la opinión pública en general. En operaciones de este tipo no sólo se trata de generar interés en un momento determinado, es imprescindible posicionar a la marca con el fin de estimular el recorrido de la acción tras su debut.

Por Santiago Castaño, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@scastano

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