La confianza y la reputación comparten varios aspectos clave: ambas son intangibles, residen en la percepción del público (no en la empresa) y se construyen a lo largo del tiempo. Además, están profundamente interrelacionadas: un alto nivel de confianza contribuye a mejorar la reputación, y viceversa. Mientras la reputación impulsa el crecimiento de una empresa al fortalecer su prestigio, la confianza es igualmente crucial, ya que fomenta relaciones sólidas y duraderas con sus públicos.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación.

@malu_guerrero

La entrada ¿Por qué a veces se confunde la confianza con la reputación? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Generalmente las empresas se preparan ante las posibles crisis con manuales, protocolos y equipos altamente formados para responder ante un problema. Pero no olvidemos que somos humanos y es normal que, ante una situación difícil, reaccionemos con rabia, miedo, pánico… y otros sentimientos que nacen en un momento de debilidad. Pero justo en esos momentos es cuando hay que mantener la calma.

La entrada Crisis sin pánico: gestionar el estrés en la empresa se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La preocupación por el medio ambiente y por los temas sociales es una realidad empresarial que invade las redacciones de los medios, las redes sociales, los perfiles corporativos… Durante los últimos años, de la misma manera que ha crecido esta inquietud por el futuro del planeta y de la sociedad, han proliferado las empresas que buscan obtener una ventaja competitiva de sus productos a través de informaciones que no son del todo ciertas o que se comunican de forma que pueden ser entendidas de diferentes maneras. Porque, no nos engañemos, la sostenibilidad se ha convertido en un “must” del negocio, pero también de la comunicación. Todo es verde de repente.

Por María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

La entrada Greenwashing: cómo avanza la legislación española y europea se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Este fenómeno no se limita solo a las interacciones humanas, sino también con las empresas que interactúan a diario con nosotros. Cada día recibimos múltiples estímulos de productos o servicios que podrían interesarnos, pero no siempre disponemos de tiempo ni disposición para profundizar en todas las compañías que los ofrecen. Aunque no seamos plenamente conscientes, estos impactos nos van formando una opinión. El objetivo de las empresas es destacarse en un entorno saturado de información y estímulos. La clave radica en captar la atención de su público objetivo, ser recordadas entre tantas alternativas y, cuando el consumidor necesite su producto o servicio, ser la opción elegida. Este es el primer desafío que enfrentan las empresas. El segundo es lograr que los consumidores recomienden la marca a amigos y familiares, hasta convertirse en verdaderos defensores de la misma.

Es difícil determinar cuál de estas fases es más desafiante, pero lo cierto es que, para llegar a la segunda, el consumidor debe haber tenido una experiencia positiva con la marca: haber comprado sus productos, haberlos percibido como superiores a la competencia, repetir la compra y, finalmente, recomendarlos con confianza.

Para que este proceso tenga lugar, primero es esencial que los consumidores conozcan la marca y que algún aspecto de ella les atraiga en medio de tantos estímulos. Aquí reside el reto: sobresalir en un entorno de sobreinformación, logrando que la imagen que se formen de la compañía sea la mejor posible. Pero ¿cómo conseguir que los stakeholders reconozcan a la compañía como ella desea en tan solo unos breves instantes?

Para diferenciarse hay que innovar. De hecho, la innovación en nuevos formatos, contenidos y canales es uno de los principales retos de la comunicación. Las nuevas aplicaciones, softwares o la IA están irrumpiendo en el panorama de la comunicación a toda velocidad. Y muchas empresas consideran que hay que incorporarlas lo más rápidamente posible. Y es verdad que estar a la última es un must, pero esto debe hacerse con coherencia de marca. Lo primero es definir la esencia de la compañía, es decir, aquello en lo que destaca y por lo que quiere ser reconocida (si por ejemplo una empresa quiere destacar entre sus públicos por sus avances en sostenibilidad, lo primero es que la realidad le acompañe y, posteriormente, crear una estrategia de marca, comunicación y marketing que impulse esta realidad). Por eso, es fundamental que, a partir de la misión, visión y valores, se definan aquellas palancas de comunicación sobre las que quiere anclarse para conseguir sus objetivos corporativos. Es imprescindible desarrollar una actividad de comunicación al servicio de la estrategia corporativa. Porque no solo hay que ser bueno, hay que parecerlo.

Por ello, la comunicación debe ser estratégica en todo momento, planificada entre todos los departamentos involucrados en la marca para que los recursos se utilicen de forma coordinada, buscando un objetivo común. Si una empresa quiere mostrar todos los avances en innovación que está realizando, debe tener una estrategia de comunicación acorde a este objetivo, que esté presente desde el email de bienvenida de sus empleados, pasando por cada una de las comunicaciones que realiza, hasta la campaña global creada para ese fin. A modo de ejemplo, si una compañía pone en marcha una campaña futurista en redes sociales, para dar la sensación de innovación y de estar a la última entre su público objetivo (y así llamar su atención), cuando el consumidor acceda a la página web corporativa a través de ese anuncio, el look and feel debe ser coherente y debe incluir los mensajes adecuados. Cuantas veces clicamos en un anuncio que nos atrae y, al estar en contacto con la compañía a través de su web o de otros canales corporativos, la experiencia es completamente diferente a la de la expectativa creada.

Y esta experiencia transciende al contacto digital, también cuando acudimos a una tienda la decoración nos inspira unos sentimientos (moderna, altamente equipada, profesional, antigua…), el empleado que atiende por teléfono nos puede hacer sentir como en casa o crear una sensación de frustración.

Un error que nos encontramos a veces es que las empresas no delimitan cuáles son sus palancas de comunicación: quieren ser verdes, diversas, inclusivas, digitales, innovadoras…y una larga lista de adjetivos. Quien mucho abarca, poco aprieta.

Por eso, es fundamental no dejar ningún fleco suelto y pensar una estrategia de comunicación global (en la que se definan los mensajes principales, secundarios, objetivos de comunicación, el logotipo, el eslogan, la tipografía, e incluso, la firma del email de sus empleados…), que nos acerque en todo momento a los objetivos de negocio.

@malu_guerrero

La entrada Estrategia de comunicación hasta en el email corporativo se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Un jefe se centra principalmente en los resultados y en conseguir los objetivos. Su poder proviene de su posición jerárquica y utiliza esta autoridad para dirigir y dar órdenes. La comunicación suele ser unidireccional, con énfasis en lo que debe hacerse y cómo debe hacerse. Este enfoque es efectivo para tareas rutinarias y situaciones donde se requiere supervisión.

En contraste, un líder se enfoca en inspirar y guiar. La influencia de un líder no proviene únicamente de su posición, sino de su capacidad para ganarse la confianza y el respeto de su equipo. Los líderes se centran en el desarrollo y bienestar de sus equipos, fomentando un ambiente de colaboración y motivación. A través de una comunicación bidireccional y empática, los líderes escuchan y valoran las opiniones de sus empleados, creando un sentido de pertenencia y compromiso.

Los líderes comprenden que la comunicación no es solo una herramienta para transmitir información, sino un medio poderoso para inspirar y motivar a sus equipos. A través de una comunicación clara, empática y auténtica, los líderes pueden transformar la cultura organizacional y alcanzar metas ambiciosas.

Por María Luis Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

La entrada ¿Quieres ser jefe o líder? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Así, algo que empezó de forma voluntaria, poco a poco se ha ido regulando, y aunque se está intentando avanzar en los últimos años para unificar estos sistemas de medición, queda mucho camino hasta que este tipo de reporte sea universal, como sucede a día de hoy con la actividad económica de la empresa. Por poner un ejemplo, a menudo, se sacan conclusiones de temas sociales/medioambientales porque no hay datos suficientes, algo que sería impensable si hablamos del EBITDA.

Conseguir ser carbón neutral, preservar el agua, reducir la brecha de género, o aumentar las energías renovables son retos a los que ya nos hemos acostumbrado. Pero hay otros que necesitan ser abordados urgentemente, como la biodiversidad. Preservar y proteger la biodiversidad es un reto que se adoptó en 1993 en la Conferencia de las Partes del Convenio sobre la Diversidad Biológica de la mano de 196 gobiernos —incluido el Gobierno de España—.

No es algo nuevo, pero todavía no cuenta con un kpi universal ni está incorporados en los objetivos corporativos de muchas empresas. Y, por tanto, tampoco en sus narrativas, lo que provoca que siga siendo un reto desconocido. Pero, al mismo tiempo, de esta situación surge una oportunidad de generar ese conocimiento a nivel interno y externo y promover la creación de un kpi universal, un estándar que permita analizar y valorar los avances a nivel global.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

La entrada Biodiversidad: reto y oportunidad se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Ya lo decía Glaucón, el hermano de Platón: “La reputación mueve a las personas a actuar bien por el miedo a perderla”. Y eso sucede a nivel personal, pero también corporativo. Y si este pensamiento ya existía hace cientos de años, ahora que todo permanece, la reputación es trending topic.

Hasta hace muy poco tiempo, un titular de un medio de comunicación podía hacer caer a un gigante. Ahora solo hace falta un tuit. Un móvil puede ser un arma de (auto)destrucción. Muchos casos y nombres te pueden venir a la cabeza en estos momentos. Si no formas parte de la generación Z (o Alfa), te acordarás de las tiendas de Abercrombie. Un titán de la moda con establecimientos en los lugares más emblemáticos de las ciudades más importantes. Entrar en sus establecimientos (si conseguías hacerlo, porque las colas eran kilométricas) era una inmersión completa en otra realidad: sonrisas perfectas, cabellos cuidados, vendedores altos que parecían modelos…la marca pretendía crear una imagen totalmente aspiracional. En 2006, su CEO, Mike Jeffries, hizo esta declaración para el medio Salón: “Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos. (…) Y así no se motiva a nadie”. Estas declaraciones hicieron mucho daño a la compañía, pero no en el momento que se publicaron, en 2006, sino siete años después, en 2013, cuando el activista Benjamin O’Keefe se topó con ellas y promovió una campaña para pedir un tallaje más inclusivo. Este movimiento desencadenó una oleada de críticas y un boicot a la marca que, unido a otras gravísimas polémicas, provocaron que en 2014 el CEO dimitiese y desapareciese del mapa. En la actualidad, las palabras ya no se las lleva el viento, todo permanece.

Ciudadanos, pequeñas y medianas empresas pueden mirar a las grandes compañías y ver en ellas un océano de posibilidades, de recursos, de oportunidades, de soluciones…Por ejemplo, ante un problema público de una multinacional, es habitual pensar: “estos pagan y listo”. Y es una realidad que su día a día tiene multitud de posibilidades, pero también, por otra parte, se enfrentan diariamente a infinitos problemas y crisis. Y no hay dinero para “comprar” lo que vale tener una buena imagen. Básicamente porque la perfección no es posible: si no es un issue en Twitter, es un empleado que habla con su primo periodista en un medio de comunicación, y destapa un fallo de seguridad; un activista que pone sobre la mesa la toxicidad de un producto; unas declaraciones poco acertadas por parte de un directivo (o un comportamiento poco ético); un cambio en la legislación; un ciberataque… Y una larga lista. Para perder la reputación solo es necesario un comportamiento incorrecto o una mentira descubierta.

Pero, además, ahora los stakeholders esperan que las marcas se involucren en temas sociales y medioambientales públicamente. En este último caso, si la compañía decide posicionarse, su discurso debe estar alineado con las necesidades y exigencias sociales y ambientales más relevantes para sus grupos de interés, y ser coherente con el propósito y los valores que promulga la organización en su conjunto. De no ser así, las empresas se enfrentan al riesgo de lo que se ha calificado como brandshaming, es decir, la valoración negativa de esa toma de posición por parte de la sociedad y de sus consumidores.

Por eso, lo más eficiente a la hora de gestionar activamente la reputación es que la realidad y la comunicación estén alineados. Y esto vale para cualquier compañía, sin importar su tamaño. Una realidad negativa con una comunicación excelente genera altas expectativas en los grupos de interés que no podrán ser cumplidas. Pero si se produce la situación contraria, en la que existe una realidad positiva pero la compañía no es capaz de hacérsela llegar a sus públicos, se genera un gap que hay que corregir.

La reputación es un proceso que se genera dentro de la empresa y va hacia fuera, que lleva tiempo porque hay que estar abiertos a escuchar lo que piensan los stakeholders para mejorar. Siempre está en construcción para seguir aportando valor. Y no se consigue a golpe de talonario sino a fuerza de profesionalidad y constancia.

@malu_guerrero

La entrada ¿Cuánto dinero vale «tener una buena imagen»? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

La transparencia no es un fin, es un medio para que la empresa pueda generar confianza con los diferentes públicos (El Dorado que buscan todas las empresas). Es la base para construir relaciones sólidas. Muchas empresas piensan que la sobreinformación genera confianza, pero sucede justo lo contrario.

Cuando una empresa asegura que la información está disponible en su web, es una realidad, pero para que sea útil y genere esa confianza debe estar adaptada a las necesidades de los stakeholders. Es importante que los apartados se entiendan y que el contenido se pueda localizar. A veces la información está disponible, pero no se encuentra fácilmente. No podemos olvidar que una comunicación lejana y abstracta, complicada de entender para la mayoría de los públicos objetivos, no cumple con su objetivo.

Para saber cómo de transparente tiene que ser la empresa, la dirección debe analizar cuáles son las necesidades reales de información de sus públicos (las cuestiones relacionadas con sus productos o servicios, las dudas más habituales…) y las obligaciones legales marcadas por los diferentes organismos nacionales (e internacionales) y, posteriormente, elaborar un plan de transparencia que debe estar actualizado. Para las empresas cotizadas, es obligatorio ofrecer información continua de su información financiera y no financiera (RSC, relación con proveedores, huella de carbono…), pero si una empresa, a la que no se le está solicitando legalmente, decide apostar por ser transparente y ofrecer información útil, siempre será un punto positivo. A cualquier usuario le encanta entrar en una web y poder encontrar lo que necesita fácilmente.

En el caso de una institución pública, la transparencia es obligatoria, pero debe ser cercana al ciudadano para ayudarle a resolver sus problemas.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

La entrada ¿Cuánto de transparente tiene que ser una empresa? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Actualmente contamos con múltiples términos muy conocidos que nos ayudan con esta tarea, como leads, el ROI, el VPE, impactos, seguidores, likes, clics, usuarios únicos, páginas vistas… y una larga lista. Pero centrarse mucho en los datos tiene un gran peligro: el pensar solo a corto plazo y, por tanto, apostar por aquellas iniciativas o acciones que generen las cifras más altas. Por ejemplo, una marca puede aumentar el número de seguidores exclusivamente a través de sorteos, pero este tipo de acciones no le ayudan a posicionarse en la mente de sus stakeholders como ella desearía.  

Las métricas, para que realmente ayuden a la empresa a mejorar y sean palancas de cambio, deben ser comprensibles. Deben aportar una explicación que nos permita gestionar el impacto sobre el negocio. No se trata de buscar, de entre todas las cifras, aquella que verifique nuestra historia y confirme que fue una buena idea apostar por cierta acción (la que queremos contar interna y externamente). Los números se entienden en un contexto, por lo que la medición no debe ser nunca el fin, sino es un medio. 

Los intangibles necesitan una cocción lenta, y pasa tiempo hasta que se empiezan a ver los resultados. La clave (y gran reto para la mayoría de las organizaciones) está en desarrollar métricas que combinen los objetivos de corto y largo plazo. 

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

La entrada Lo que no se mide, no se puede mejorar se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Desde fuera del sector, marketing y comunicación parecen lo mismo, pero, desde dentro, a veces hay un abismo. Lo que es seguro es que ambos protegen la marca, proyectan la narrativa de la empresa, influyen en los stakeholders y crean campañas de contenido para el mismo producto o servicio (y muchas veces turnándose el uso de los mismos canales). Es decir, trabajan con los mismos intangibles y, a veces, la línea divisoria entre las funciones, la responsabilidad y, sobre todo, la toma de decisiones entre ambos no está clara. Y la cosa se complica en aquellos que cuentan con un departamento de reputación.

Por eso, es importante que los miembros directivos sean conscientes de que son departamentos que deben complementarse, trabajar unidos para alcanzar los objetivos corporativos marcados, optimizar los recursos (y, por tanto, los presupuestos) y así cocrear estrategias efectivas que impacten directamente en el negocio. Y esto no debe olvidarse nunca, a pesar de que el día a día nos supere y sea más sencillo trabajar por separado.

Muchas entidades cuentan con una relación fluida y transparente entre los departamentos que trabajan con estos intangibles, pero si no es el caso, es fundamental realizar un análisis para ver hacia dónde se ha dirigido la marca hasta ahora (y donde querría estar) y cómo pueden estos equipos trabajan de forma conjunta para posicionar a la compañía donde le gustaría estar.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

La entrada Marketing y comunicación, guardianes de la marca se publicó primero en Estudio de Comunicación.