Hay algunos aspectos básicos que se deben tener en cuenta.

En primer lugar, el responsable de comunicación o DIRCOM deberá estar muy próximo a los principales órganos de decisión de las compañías. Es importante que conozca de primera mano cuáles son los retos a los que se enfrenta y los planes de negocio que hay por delante. Pero no sólo eso, también que pueda participar en la propia definición de esas estrategias.

En segundo lugar, es llamativo que la función de comunicación está asumiendo en los últimos años cada vez mayores compromisos y desafíos que competen a las empresas. En concreto, es frecuente encontrar que todo lo relacionado con la responsabilidad social corporativa, reputación o con los compromisos específicos en materia de sostenibilidad se aborden desde este departamento. Es por esto que deberán contar con profesionales heterodoxos, con capacidad para asumir nuevos retos y tareas de manera constante.

Además, cada departamento deberá organizar con mayor o menor peso otros muchos asuntos “clásicos” como las relaciones institucionales, la gestión de la publicidad, el marketing corporativo y el de producto – si la compañía lo precisa- , la comunicación interna, las redes sociales y, por supuesto, las relaciones con los medios.

También, en las empresas cotizadas, se deberá encajar la relación con inversores para que la alineación en mensajes sea completa. Y en las multinacionales o empresas con filiales o divisiones la organización es todavía más compleja y debe estudiarse y programarse con mayor detenimiento, definiendo qué relación habrá entre la comunicación de la matriz y la que se da en el resto de los países. Una organización muy estructurada restará dinamismo y credibilidad. Sin embargo, otra demasiado flexible provocará falta de coherencia y desalineamiento del conjunto.

En suma, de una buena planificación de este departamento –además de la composición por los adecuados profesionales- se conseguirá componer una imagen positiva de la compañía ante sus públicos de interés. Es por tanto preciso un estudio a fondo de los recursos y la estructura que se le asignan.

En este trabajo las empresas de consultoría externa como Estudio de Comunicación podemos desempeñar un papel clave. Ayudamos a determinar con claridad a qué retos se expone la empresa en cuestión y de qué manera acompañar y lograr su cumplimiento desde la función de comunicación.

Por Cecilia Díaz, Directora de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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Si tuviéramos que buscar una causa de origen, podría ser la falta de consideración de la Comunicación como algo transversal en la gestión empresarial. A casi nadie se le olvida «llamar a la puerta» de Comunicación para solicitar ayuda en la promoción de un nuevo producto o servicio o para trasladar a los distintos públicos objetivo la nueva estrategia. Y ese es el problema, utilizar la Comunicación como «el comodín del público». La Comunicación debería considerarse intrínseca a la propia gestión y emanar de los consejos de administración.

Los ejercicios 2020, 2021 y 2022 están siendo un baño de realidad. La Comunicación ha sido clave para la gestión de la crisis sanitaria provocada por la pandemia. Y lo mismo está ocurriendo con la invasión de Rusia a Ucrania, tanto desde las instituciones como desde las organizaciones. Todos somos conscientes de que las guerras del siglo XXI nada tienen que ver con cualquier otra que podamos considerar. Nos enfrentamos a una guerra cuyas consecuencias apenas podemos saber su alcance: humanitaria, caídas generalizadas en las bolsas, falta de suministros, ataques cibernéticos localizados o a gran escala…

Lo que nos queda por ver, volviendo al inicio de este texto, es cuáles son esas oportunidades que supuestamente han nacido de estas crisis. Desde el punto de vista exclusivamente de la Comunicación, estas situaciones nos están ofreciendo la posibilidad de mostrar de lo que somos capaces. Es el momento de mostrar nuestra eficiencia en RSC, en ver si los tan nombrados ODS nos importan o si simplemente nos sirven para incluirlos en las memorias de sostenibilidad.  Si de verdad cumplimos  los criterios ASG (ESG por sus siglas en ingles). Y lo más importante, si la Comunicación está siendo una herramienta verdaderamente útil para que nuestros stakeholders nos conozcan y tengan una «fotografía» veraz de nuestras organizaciones.

Por Juana Pulido, socia en Estudio de Comunicación

@juanapulido

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El cambio de año sirve en muchos departamentos de comunicación para planificar el ejercicio, haciendo revisión de lo que ha funcionado para potenciarlo y autocrítica de lo que no, para enmendar el rumbo. Para ello cuentan con una herramienta fundamental: el plan de comunicación anual.

En nuestro día a día planificamos, lo hacemos desde pequeños, cuando nos relacionamos con los demás (una fiesta de pijamas, cual será nuestro disfraz de Halloween, y lo seguimos haciendo en la vida adulta, a diario y de forma muchas veces inconsciente: planificamos un viaje, una ruta de senderismo o la lista de la compra del mes).

Planificar es elaborar o establecer unas guías conforme a las que se ha de desarrollar algo.

Un plan de comunicación debe establecer de forma clara los objetivos de comunicación que se quieren alcanzar. Además, facilita un orden de las tareas y acciones que se realizarán con los diferentes grupos de interés. Estos pueden ser, si nos referimos a la comunicación externa: medios de comunicación, accionistas, proveedores, consumidores o la audiencia en general.

Por otro lado, un buen plan de comunicación interna favorece indirectamente la consecución de los objetivos de la comunicación externa. Los empleados son los mejores prescriptores de una marca.

Durante el pasado mes de noviembre tuve la oportunidad de impartir la asignatura de planificación a los alumnos del Master en Comunicación Empresarial e Institucional 360º, que actualmente imparte la Universidad Camilo José Cela en colaboración con Estudio de Comunicación, y pude poner en valor ante mis alumnos la importancia de disponer de un buen plan de comunicación a la hora de planificar.

Estoy segura de que cuando mis alumnos estén en sus respectivos departamentos de comunicación desempeñando sus labores profesionales sabrán apreciar la valiosa herramienta que es el plan de comunicación y la usaran de manera eficaz para cumplir los objetivos que se hayan trazado.

Ana Pereira, Directora en Estudio de Comunicación

@anabepereira

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Me estuvo hablando de sus miedos, que tardarían en marcharse incluso después de finalizar el estado de alarma, y de que apenas se atrevía a salir a pasear, incluso en los momentos y espacios designados para ello. Al conocer este detalle, me ofrecí a hacer la compra por ella, para que así pudiera desterrar algunas preocupaciones de contagio. Sin embargo, la respuesta que me dio me hizo reflexionar bastante sobre la importancia de la comunicación. Me contó que, tras tantos años viviendo en el barrio y estrechando lazos con sus gentes, todos los dependientes de las tiendas de su mercado de confianza ya la conocen y le tienen mucho aprecio. Por ello, desde el primer día le han llevado todo lo necesario hasta su casa voluntariamente y de buen grado.

Una lección de buena comunicación

Tras oír su historia, no pude evitar pensar en que, de algún modo, estaba directamente relacionada con lo que los profesionales de este sector entendemos como una buena comunicación, cuya base más fundamental es saber mantenerla y dedicarle tiempo y esfuerzo a construir a lo largo del tiempo. No se puede pretender establecer una comunicación fluida y creíble con nuestros públicos objetivo en un solo día, requiere paciencia y dedicación, y sobre todo mucha empatía. En comunicación interna esto es vital a la hora de establecer canales directos entre los diferentes departamentos, construyendo la confianza cada día, prestando atención a las preocupaciones de los trabajadores, quienes al final son los mejores embajadores de su marca. Cuando se trata de la comunicación externa, como ocurre con los medios o nuestros principales stakeholders, es un pilar indispensable para mantenernos relevantes y creíbles incluso en los escenarios más inimaginables, como ha sido el caso del Covid-19.

Hablando con mi vecina he recordado que la comunicación está en todas partes, y es un elemento tan necesario que puede llegar a ser vital en situaciones de crisis. Que en los momentos difíciles se acuerden de nosotros y, sobre todo, que se acuerden bien, puede marcar la diferencia para que nuestra empresa sobreviva o desaparezca.

Invertir en comunicación pero, sobre todo, en buena comunicación.

Por Mérida Miranda, consultora de Estudio de Comunicación.

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Aunque parezca mentira a los profesionales de la comunicación nos gusta hacer algo que lleva implícita nuestra profesión: COMUNICAR. No siempre somos portadores de buenas noticias, pero tratamos de que, buenas o malas, sean veraces, novedosas y de interés.

Durante las últimas semanas, después de asistir a varios seminarios, foros y coloquios tengo que decir que la mayoría de las empresas que desarrollan su actividad en este país tiene un discurso bien armado, y eso es una buena noticia. Pero ¿qué pasa cuando se “rasca” en esos discursos para tratar de armar mensajes que puedan ser de interés para los medios de comunicación? Pues que las capas de maquillaje pueden ser infinitas.

Términos  como “Responsabilidad Social Corporativa”, “Employer Branding”, “Propuesta de valor”, “Modelo de negocio  4.0”, “Inteligencia Artificial”…. se convierten en expresiones huecas que para dotarlas de contenido tienen que ser aderezadas por arte de magia o mejor dicho por arte  de Comunicación, porque por lo visto, como dice un periodista amigo, “el papel lo soporta todo”.

Pues ahora tengo una mala noticia, no es verdad. Una buena Estrategia de Comunicación puede poner en valor lo que hace una determinada compañía, pero por mucho color o diseño que se le ponga a un Plan de Comunicación, “de donde no hay no se puede sacar”.

Si su empresa quiere ser reconocida como una buena empresa para trabajar, o como la más responsable, o como la más tecnológica  séalo y después podrá comunicarlo. En caso contrario, seguirá sin serlo y además si se empeña en comunicar aspectos que no son ciertos sobre su organización, perderá su credibilidad, y antes o después le pasará factura.  Y le pasará factura en su cuenta de resultados. Se ha puesto muy de moda decir que las empresas ponen al usuario, al consumidor,  en el centro de sus estrategias, queriendo decir que le dan la máxima relevancia. Pues si es así tengan por seguro que al usuario o al consumidor no se le engaña “sine die”.

A este tipo de empresas les sugiero menos cosmética y más COMUNICACIÓN.

Por Juana Pulido, Directora de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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En la misma línea, el director ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, publicó una disculpa en la página de su empresa por haber tratado «irrespetuosamente» a  un conductor del servicio de transporte. O el CEO de Spotify se disculpó, a través de las redes sociales, por el mal entendido de sus políticas de privacidad.  Y, por último,  el  consejero delegado del banco francés BNP escribió una carta  a todos los clientes en la que pidió perdón por la multa que acepó  pagar a EEUU y aseguró que la Entidad ni está en riesgo de quiebra ni subirá sus tarifas.

Conclusión, la comunicación de la disculpa ha vuelto para quedarse y cualquier empresa que quiera gestionar su reputación tiene que tenerla presente. Podemos elegir, como en los casos anteriores el formato: video, carta, tuit o comunicado, pero lo importante es demostrar que “no miramos para otro lado” y que, igual que las empresas cuentan sus éxitos, tienen que saber con habilidad contar como superar sus fracasos. Pensemos en las empresas top en los ranking de reputación. Así, Coca-Cola México se disculpó y retiró un anuncio considerado ofensivo hacia los grupos indígenas de México. Apple, también, admitió que se equivocó con el diseño del McPro, y Zara se arrepintió de prohibir la entrada en una tienda de Francia a una mujer con hiyab.

Nadie es perfecto y todo buen comunicador lo sabe.

Por Ana Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España.

@Arodriguezgas

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No deja de ser humano querer salir en la foto y, además, salir guapo. Pero es como lo de la lotería si no se compra es muy improbable que te toque. En Reputación Corporativa y en Imagen sucede lo mismo. Puede que durante un tiempo se pueda maquillar la imagen de una empresa pero no por tiempo ilimitado. En muchas ocasiones se pide a las direcciones de comunicación y a sus asesores externos que consigan transmitir una buena imagen de la compañía, que aparezca bien situada en los ránkings, que se presenten a premios y los ganen, para darle brillo y esplendor.

Pero muchas veces se olvida que, la gestión de la comunicación  ayuda a los gestores  de las empresas a potenciar públicamente sus puntos fuertes y minimizar los débiles, pero el escrutinio público no es manejable. La Reputación Corporativa hay que trabajarla y además, tiene que formar parte del ADN de las compañías. No es algo que nazca de la nada, y que los responsables de comunicación puedan transmitir si no existe.

Así que para todos aquellos que sientan la tentación: No, su director de comunicación no va situarle mejor en MERCO. Sólo la gestión Responsable, en todos los ámbitos de la compañía puede hacer que el año que viene su empresa aparezca mejor posicionada. Una buena noticia, desde hoy puede ya empezar a trabajar.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España

@juanapulido

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Leguizamón destaca que el gran desafío de hoy en día para alcanzar los resultados buscados, es hacerlo de una manera profesional, planificada y sostenida.

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Muchos y muy diversos son los avances existentes. A continuación, sólo se referencian algunos ejemplos que hacen, si no más fácil, sí diferente nuestro día a día tanto en el plano personal como en el profesional sin necesidad de estar sentados delante de un ordenador.

Mensajería instantánea usada como redes sociales. Los servicios de mensajería como Whatsapp, WeChat o Line están evolucionando hacia plataformas-todo-en-uno, con prestaciones muy similares a las que ofrecen la redes sociales. Plataformas que dan la posibilidad de proporcionar comunicaciones multimedia con mensajería de texto, mensajería en espera para hablar de voz, transmisión de mensajería  (uno a muchos), compartir fotos y/o vídeos, la ubicación, etc.

Smartphone y wearables. Los wearables son una nueva generación de dispositivos inteligentes que se llevan “puestas” como una prenda o un complemento. Diversos fabricantes de teléfonos inteligentes han apostado por la fabricación de wearables que funcionan conjuntamente con determinados smartphones. Éste sería el caso de los relojes o gafas wearables de Samsung y Apple.  O por ejemplo Microsoft Band, una pulsera que permite monitorizar nuestros pasos, el ritmo cardíaco o la longitud de los recorridos que hacemos.

Smartphone y  el “Internet de las Cosas”. Otra de las tendencias tecnológicas en auge es la del Internet de las Cosas: apps, plataformas y dispositivos que se interconectan para recibir y emitir datos, permitiendo ofrecer soluciones basadas precisamente en su trabajo coordinado. En esa red de dispositivos, el smartphone es el nexo entre todos ellos, ofreciendo en una sola pantalla la posibilidad desde la que abrir la puerta de un garaje, bloquear nuestro coche o monitorizar la temperatura y humedad de nuestra casa o ver si hay intrusos en nuestro hogar.

Billetero 2.0. Si el Internet de las Cosas nos da la posibilidad de convertir nuestro smartphone en un mando a distancia 2.0, los avances en las diferentes tecnologías relacionadas con los pagos móviles lo convierten también en el billetero 2.0. Apple, Samsung y PayPal se han lanzado a por los comercios, con el uso de Apple Pay, LoopPay o Paydiant.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación . España

@juanapulido

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