La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

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Así como a fines del siglo XX Internet supuso una revolución copernicana en prácticamente todas las actividades humanas, hoy el uso de herramientas generativas de inteligencia artificial podría volver a configurar nuestra relación con la tecnología, la comunicación, y finalmente, con el mundo.

Chat GPT, Géminis (ex Bard de Google), Midjourney o Dall-E son algunos de los ejemplos de aplicaciones que contienen un algoritmo que aprende y es capaz de recolectar y estructurar información de manera más eficiente que el cerebro humano.

Imagine esa potencia aplicada a la comunicación corporativa. Probablemente no tiene límites. Ya existen empresas que usan IA para crear mensajes personalizados a sus empleados, para elaborar respuestas ante preguntas que puedan surgir en una crisis, e incluso para definir el posicionamiento deseado en un nuevo plan estratégico. Así como Internet nos cambió la vida, la IA promete hacer más eficientes los procesos y, en definitiva, volvernos más productivos.

Sin embargo, en comunicación existen una serie de variables adicionales que influyen en el éxito o fracaso de una determinada acción: es lo que llamamos el contexto, aquellas sutilezas que dependen del quién dice qué, o del cuándo o ante quién se dice -u omite- una frase, un gesto, o simplemente una ironía.

El contexto es un agregado comunicacional que se lee en vivo, y que es mucho más complejo que recopilar información y darle un sentido reagrupándola. Por más rapidez y aprendizaje continuo, una plataforma de IA no puede replicar o mejorar, por ejemplo, una investigación periodística. El cara a cara, el estar en el lugar de los hechos, el escuchar el tono de voz de un testimonio, la información que entrega un apretón de manos y un largo etcétera son ventajas inapelables en la comunicación humana, y que, por el momento, no están disponibles a través de la IA.

¿Que en el futuro la IA sí será capaz de leer y trabajar con estos entresijos de la comunicación? Por supuesto, la tecnología es un camino que no tiene retorno, y seguramente estas herramientas que se masificaron en 2023 lo logren más temprano que tarde.

Pero cuidado. Por ahora, al menos en lo que a comunicación corporativa se refiere, la IA sirve para recopilar información, ordenarla y, quizás, para inspirar algún plan de acción.

Donde se define el éxito de una estrategia comunicacional es en el criterio, en el sentido común y en la asertividad de los mensajes y de sus portavoces, claves donde las máquinas aún no superan al ser humano, su razón y sus emociones.

Es lo que en comunicación se llama el valor de lo genuino, es decir, la interpretación original de la data, que es finalmente lo que marca la diferencia entre un proyecto que funciona y otro que no.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Ansiedad, ciberbullying, normalización del síndrome del impostor y problemas para conciliar el sueño son algunos de los problemas que han aumentado en los últimos años producto del uso intensivo de las redes sociales.

El comparar nuestra vida con la de quienes exhiben la suya en Internet, el reto de conseguir mayor número de “likes” que nuestros conocidos o lograr cuerpos perfectos como los que ofrecen algunas aplicaciones son ejemplos de situaciones generadoras de angustia o depresión, que como sabemos constituyen problemas de salud pública.

Según una investigación del Wall Street Journal, el 32% de las mujeres que se sienten mal con su cuerpo afirman que Instagram las hace sentir peor. Las generaciones más jóvenes acostumbran a definir su concepto de felicidad a partir de los scroll que hacen a diario en las redes sociales. Ven lo que los demás están haciendo, comiendo, los lugares que están visitando y los toman como el paradigma de la felicidad, el cual tienden a imitar, aunque sean estilos de vida ajenos a ellos.

Casos como el suicidio de Molly Russell, una adolescente de 14 años, ha abierto el debate del uso de redes sociales en Inglaterra. Su padre descubrió que seis meses antes de la muerte de su hija, ella había reaccionado a más de 2,000 contenidos en redes sociales relacionados con autolesiones, depresión o suicidio.

La pregunta es si existe la facultad de culpar a las redes sociales o es responsabilidad individual decidir el tipo de contenidos que consumimos.

Imagina que las redes sociales desaparecieran

¿Es necesaria una regulación en materia de publicación de contenidos en redes sociales? Respuestas en uno u otro sentido abundarían, así como el cuestionar si los influencers tienen alguna responsabilidad al postear contenidos o culpar a las campañas que las marcas crean en las que ensalzan estereotipos sociales.

No ha pasado inadvertido que Frances Haugen, exempleada de Meta, mostró en el mes de octubre de este año estudios realizados por la empresa donde muestran que el consumo de Instagram conduce a problemas de salud mental, imagen corporal, trastornos alimentarios y pensamientos suicidas. Según el estudio interno, 13.5% de las adolescentes dijeron que Instagram empeora sus pensamientos suicidas, mientras que al 17% de las encuestadas hicieron saber que agrava sus trastornos alimentarios.

Sería inocente pensar que el uso de las redes sociales va a regularse en el corto plazo o que los usuarios cambien la manera de utilizarlas, pero una forma de disminuir estos problemas es que el diseño de campañas incluya consejos para preservar la salud mental, especialmente en aquellas de productos con potencial de efectos negativos para la misma.

Un esfuerzo incipiente con tal fin es el movimiento mundial impulsado por influencers y celebridades que tiene como objetivo hablar abiertamente de temas de salud mental. Tan solo recordemos a la gimnasta Simone Biles en los Juegos Olímpicos, donde siendo la favorita para ganar varias competencias, decidió retirarse por cuestiones de salud mental. Otro ejemplo, es la reciente estrategia Tiktok para demostrar su compromiso con el tema, en la cual mediante los hashtags #mentalHealth, #selfcare, #stressrelief, #healingjourney y #wedorecover los usuarios pueden acceder a información y comunidades que van desde ayuda para aprender a relajarse, hasta testimonios de personas que están pasando por algún problema relacionado con la salud mental.

También existen plataformas encaminadas a regresar la autenticidad y transparencia a las redes sociales, como la aplicación francesa Be Real, que cuenta con 28 millones de descargas desde su creación en 2019. Esta app tiene como objetivo mostrar una vida más real en redes sociales, con una notificación que envía diariamente en horarios aleatorios, activa la cámara trasera y delantera de los celulares para que, en dos minutos, sin filtros, el usuario tenga tiempo para planear la foto o comparte lo que está haciendo en ese momento.

@CarlosBonillaMx

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Según William Strauss y Neil Howe, unos de los primeros en hablar de términos y diferencias generacionales, cada generación dura entre 20 y 22 años. Y, a medida que una generación envejece, asume un nuevo rol social, para dejar su puesto a la generación siguiente.

Entender los matices y las peculiaridades de cada generación es un desafío a la hora de querer llegar a un público determinado. Pero es un ejercicio que, sin duda, se debe realizar. Comprender a la audiencia ayuda a crear el mensaje adecuado para los canales correctos. Además, no es lo mismo dirigirse a un ‘Boomer’ que a un ‘Millennial’ o a un ‘Zeta’. Con esto no quiero decir que todas las personas de una generación sean iguales, pero sí pueden tener valores y creencias comunes por el momento histórico en el que nacieron.

Forman la generación Millennial los nacidos entre 1981 y 1994. Esto significa que, en este año, los Millennials están en el rango de 28-41 años. Mientras que el grupo de edad de la Generación Z tiene en la actualidad entre 7 y 27 años. Estos jóvenes nacidos a partir de los 80 son una generación digital, hiperconectada y con altos valores sociales. Sin embargo y aunque todos pueden parecer jóvenes, los Millennials y la Generación Z tienen diferencias a la hora de comprar o interactuar con una marca.

Conectar con la Generación Millennial

Los Millennial han crecido entre dos grandes crisis, están hiperconectados, tienen mayor conciencia medioambiental y buscan un equilibrio entre vida personal y laboral.

Para conectar con ellos debemos tener en cuenta aspectos como:

• La importancia del relato. No encajan los mensajes con tintes publicitarios, quieren historias e información de valor.
• Identificación con la marca. Es esencial trabajar en mensajes con los que los jóvenes se sientan identificados y conecten con ellos.
• Redes Sociales. Los millennial se mueven en las redes como los peces lo hacen en el agua. Es al lugar al que acuden en busca de respuestas y de inmediatez, por lo tanto, es fundamental utilizar bien ese canal.
• Valores comunes. La marca o compañía debe reflejar los mismos valores para captar la atención y generar una relación de confianza. Valores a menudos relacionados con la ética, el medioambiente, las personas…

Tener estos aspectos en cuenta ayudará a perfilar el mensaje adecuado a la hora de dirigirnos a los Millennials.

Por Inés Amil, Consultora de Estudio de Comunicación

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Estoy hablando de los lanzados de forma apresurada mientras se camina o realiza otra actividad, ¿conducir?, y donde prima la inmediatez en la respuesta. Ese no prestar mucha atención a lo escrito nos juega malas pasadas debido al famoso y odiado, en ocasiones, protagonista de nuestro relato: el autocorrector de textos.

Una herramienta pensada en principio para facilitar la vida de los usuarios pero que, en ocasiones, sobre todo en los primeros meses de nuestro nuevo dispositivo electrónico, nos juega malas pasadas. Y es que el algoritmo que rige su actividad aprende de nuestro uso diario y va, digamos, afinando el tiro.

Mientras tanto, existen dos soluciones ante situaciones del tipo ‘tierra trágame’: borrarlo de inmediato, con la esperanza de que no haya sido abierto por el destinatario, mandar un nuevo mensaje de rectificación o directamente tomárselo con humor.

De todas formas, existen otros trucos para evitar caer en las garras del autocorrector:

• Aunque los fallos puedan ser obvios, léase perdonables, conviene revisar siempre el texto antes de enviarlo.
• Utilizar otras funciones que facilitan la escritura a alta velocidad, como la ‘sustitución de texto’ en el caso del iPhone o el ‘diccionario personal’ en el sistema Android.
• Directamente desactivar esta función en los ajustes de teclado de nuestro móvil, ya sea en la modalidad ‘texto predictivo’ como en la denominada ‘puntuación inteligente’.

Por último, no hay que olvidar que ya que esta herramienta aprende de nuestro manejo del lenguaje resulta clave tratar de escribir de forma correcta para tratar de ‘educarlo’ de cara al futuro.

Por Fernando Geijo, Director en Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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Convertidos en arietes comunicativos para publicitar las bondades de marcas o de un determinado producto de consumo, recientemente, los influencers están adquiriendo además en palanca de concienciación social, promoviendo determinadas causas.

En este sentido, las empresas que asumen sus responsabilidades sociales y ambientales cuentan a menudo con el apoyo de una gran cantidad de personas influyentes dispuestas a trabajar a favor del desarrollo sostenible.

Artistas famosos y personalidades públicas de múltiples plataformas como Instagram o Youtube respondieron el año pasado a la llamada del director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias del Ministerio de Sanidad, Fernando Simón para concienciar, especialmente a la población joven, de la importancia de la responsabilidad individual en la lucha contra la pandemia y del riesgo de no cumplir las medidas sanitarias

Recientemente, y en una iniciativa auspiciada por el Paramento Europeo, una influencer consiguió que sus seguidores recogieran cerca de un millón de piezas de basura en poco más de 10 días. Esta tiktokera, Elizabeth Sherr, lanzó el pasado 8 de junio , Día Mundial de los Océanos, el #trashchallenge, un desafío planetario para crear conciencia medioambiental. El reto consistía en recoger 502.000 objetos de desperdicio entre el 28 de mayo y el 8 de junio, y el desafío se superó con creces.

Esta no es una iniciativa aislada. Ya hace años que, sobre todo, en el ámbito ecológico, se vienen sucediendo iniciativas que tienen a los influencers como protagonistas.En 2018, por ejemplo la plataforma Friends of Glass creó el movimiento #YoElijoVidrio para favorecer los envases de vidrio frente al plástico. Para ello, colaboró con varias celebridades e influencers como Laura Escanes. De forma análoga, la organización medioambiental Ecoembes creó una campaña con el hashtag #cadenamundialdelreciclaje con motivo del Día Mundial del Reciclaje.

Por Adolfo Lázaro, Director de Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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Uno de los puntos a destacar del informe es el apartado en el que tratan la relación de las redes sociales con las marcas. El sector que más éxito cosecha es el del entretenimiento, deporte, cultura y medios, pero se observa una reducción en general del seguimiento de las marcas en redes sociales. La tendencia es a la baja ya que en 2018 un 81% declaraba seguir las marcas y sin embargo un 52% lo afirma en 2020. Aunque el porcentaje aún es alto, se inicia una tendencia a la baja peligrosa para este soporte de Comunicación. El uso principal que se les da a  la hora de entrar en contacto con una empresa es para recibir asistencia técnica y  para contactar con los servicios de atención al cliente, es decir, un uso de las redes sociales mucho más práctico alejado del objetivo de entretenimiento con el que nacieron y tuvieron éxito.

Para aquellas compañías que hayan elaborado una estrategia de medios focalizada en el mundo de las redes sociales, este estudio debe servir de inspiración para seguir enfocando su publicidad de manera más eficaz. Hoy día se apuesta mucho por este medio que aunque ya está un poco saturado sigue gozando de grandes resultados. Por ejemplo el auge de los influencers podría estar pasando. Los consolidados en lo alto del pódium son ya personas famosas, y su esencia inicial de frescura, familiaridad y espontaneidad que calaba muy bien entre el público está pasando a convertirse en algo más puramente comercial y eso la gente lo sabe. Por eso el punto de mira ahora se sitúa en los microinfluiencers, aquellos que están por debajo de los 10.000 seguidores pero aportan más empatía con sus seguidores.

Volviendo al estudio observamos que tan solo a un 33% de usuarios de redes sociales afirma que la información que dan las empresas a través de ellos les parece creíble y un 43% ya ven sus contenidos bastante o muy publicitarios. Las redes sociales y sus influencers se convirtieron en vehículos idóneos para determinados mensajes pero hay que tener cuidado en que la frescura y cercanía con la que nacieron y que era uno de los rasgos principales de su éxito vaya poco a poco desapareciendo debido al uso inadecuado de una publicidad demasiado agresiva y comercial para un medio que solo necesita grandes dosis de naturalidad.

Por Eva Fresnillo Poza, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@EvaFresnillo

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Al parecer no éramos los únicos preocupados por este tema. Poco después, The Economist publicaba un artículo sobre la trazabilidad del virus a través de Instagram. Este ejercicio de periodismo de datos nos da pistas sobre la aceleración de la expansión del coronavirus en Europa. Analizando más de 50.000 publicaciones de 20.000 usuarios que viajaron a China a comienzos de año y, después, se desplazaron por motivos familiares o de ocio por Europa, detectaron un aumento de las personas contagiadas en estos puntos. Así, nuestros posts de Instagram comunican mucho más de lo que nos gustaría. Para científicos y sociólogos es una fuente para dibujar sobre el mapa de la expansión mundial de a pandemia.

Otra red social a la que debemos prestar atención es Twitter. Resulta muy interesante para los comunicadores, a su vez, seguir el crecimiento de la conversación por este canal. De un rápido barrido, podemos palpar el sentimiento general de un vasto grupo de personas. Solo en la primera quincena de marzo se publicaron 7,5 millones de menciones sobre coronavirus en Twitter, un 75% del total de impactos. Ya sea por su inmediatez o por la rápida viralización del contenido, es la red social preferida por los españoles estos días.

Y parece que lo seguirá siendo mientras dure la cuarentena.  En las redes sociales tenemos ya una ingente cantidad de contenido para analizar, extractar y reflexionar estos días. Una mirada atenta a las redes sociales nos ayudará a empresas, gobiernos y expertos en comunicación a estar más preparados cuando vengan nuevas crisis.

Por Ainhoa Benlliure, consultora de Estudio de Comunicación.

@Ainhoa_BE

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Hija de uno de los cofundadores de la difunta Vine, Byte había visto su lanzamiento retrasado desde la primavera de 2019 hasta finales de enero de 2020, cuando ya se ha hecho oficial. Byte cuenta con un sencillo sistema de gamificación basado en estrellas, de forma que cuantos más seguidores tenemos y más interacciones realizamos, más estrellas conseguimos. Los “rebytes” equivalen a los retweets o likes, como ocurre en otras redes sociales, y no se muestran en la página principal de los perfiles, sino que hay que entrar en el perfil de los usuarios para visualizarlos.

Pero, con aplicaciones tan similares, ¿qué es lo que determina el triunfo de unas y la derrota de otras? Y, lo más importante, ¿qué dice eso de nuestros hábitos y comportamientos de consumo?

Por qué van y vienen: la caducidad del éxito.

Los más grandes se comen a los pequeños. No es una historia nueva. Podemos tomar de referencia casos en los que esto ya ocurrió, como la trayectoria de Instagram, una red social experta en absorber las mejores características de otras plataformas e integrarlas de forma natural y eficaz en su sistema, acabando con las aplicaciones originales. Algunos ejemplos son las stories y los filtros, elementos copiados de la ahora cuasi olvidada Snapchat, que se han convertido en funciones estrella para la gigante de las fotos. Se trata de una táctica muy común que Facebook, empresa propietaria de Instagram, entre otras, ha seguido para sobrevivir.

De este modo Vine fue, probablemente, la precursora del formato de vídeos cortos y rápidos, pero cuando Instagram añadió estas funciones la migración fue imparable. La clave está en saber adaptarse ante alternativas incipientes que evolucionaron rápidamente, pero no es una tarea sencilla. Sólo queda esperar para descubrir si Byte consigue sobrevivir a este entorno digital tan hostil. Tal vez su nueva característica, el sistema de recompensa a creadores, le valga su puesto entre las plataformas más populares, eso sí, si la competencia no logra reproducirlo e integrarlo antes.

La importancia de estar el día: la diferencia entre sobrevivir y caer en el olvido.

Lo que está claro es que el éxito nunca viene aparejado con la falta de esfuerzo. Pulir características como la interfaz, decidir si crear una versión web o modernizar los sistemas de clasificación y visibilidad de contenidos pueden significar la diferencia entre una acogida entusiasta por parte del público o desaparecer rápidamente.

Competir en el mercado digital es el verdadero reto. Podemos predecir qué es lo que va a tener éxito analizando las tendencias y los datos, pero siempre dependeremos del concepto de qué es lo “popular” en cada momento. Al fin y al cabo, la magia de lo digital reside ahí.

Mérida Miranda

Consultor de Estudio de Comunicación

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A primeros de año, la compañía holandesa Jacobs Douwe Egberts (JDE), que comercializa marcas de café muy conocidas, se vio envuelta en una polémica de esta naturaleza en España a raíz de los comentarios que efectuó en Facebook uno de sus directivos, el catalán Xavier Mitjavila i Moix, que publicó una imagen con un lazo amarillo y la leyenda “España es un estado fascista” en inglés.

La publicidad de esta iniciativa generó un enorme ruido y la proliferación de llamadas al boicot contra los productos de Jacobs Douwe Egberts. La compañía difundió entonces un comunicado en el que calificaba las declaraciones de su directivo como “opiniones personales”, cerrando el tema.

Recientemente, un comentario desafortunado de tinte racista publicado en Twitter por la actriz estadounidense Roseanne Barr, provocó la cancelación de la serie de televisión de la que era protagonista. La popular actriz comparó en Twitter a una ex consejera de Obama con un mono. La reacción de la cadena de televisión ABC no se hizo esperar y en menos de doce horas anunció la cancelación de la serie, a pesar de que esta ha generado con tan solo nueve episodios unos ingresos superiores a 45 millones de dólares por publicidad.

“El mensaje de Roseanne en Twitter es abominable, repugnante e inconsistente con nuestros valores, y hemos decidido cancelar su programa”, rezaba el escueto comunicado de la ABC.

Ambas decisiones, la de la ABC y la de la compañía Jacobs Douwe Egberts, aunque diferentes, comparten un mismo común denominador: la rapidez con la que se tomaron. Un elemento indispensable cuando se confronta una crisis en redes sociales que puede erosionar gravemente la reputación. La viralidad en las redes y la rapidez de propagación hace que cualquier crisis adquiera en poco tiempo unas dimensiones insospechadas.

Dormirse en los laureles o esperar a que la tormenta escampe no son sin duda el mejor consejo para afrontar una crisis de estas características. Reaccionar con decisión, rapidez y contundencia es vital para evitar lo que puede llegar a ser un tsunami.

Por Adolfo Lázaro, director en Estudio de Comunicación

@alazaro_m

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