La polémica está servida en el sector de la publicidad televisiva tras las campanadas de TVE para recibir el 2025. El controvertido patrocinio que apareció en la cadena sorprendió a los espectadores con tres anuncios comerciales durante la retransmisión del programa de fin de año. Dos spots se sucedieron justo antes de las uvas: uno de Yves Saint Laurent y otro de Iberdrola. El tercero, de Coca-Cola, se mostró inmediatamente después de la bienvenida al nuevo año.

@EvaFresnillo

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La denominada Lista Robinson se creó en el año 2004 con la finalidad de luchar contra el acoso publicitario que ejercían las empresas con los consumidores. Hoy en día sigue consolidándose como la principal forma de protección ante las molestas llamadas y mensajes no deseados que se producen diariamente. En solo cinco años, su cifra de usuarios ha pasado del millón a los 10 millones en 2023 y desde sus inicios, en los que se centraba en eliminar llamadas comerciales, ha evolucionado hasta el punto de incluir también el bloqueo de correo postal, electrónico, SMS/MMS… atendiendo así a los nuevos formatos de publicidad de hoy día.

• Ayuda a cumplir la ley de protección de datos. Su consulta previa evita mandar publicidad a aquellos usuarios que no la quieren recibir.
• Las compañías evitan recibir sanciones en materia de protección de datos.
• Respetar este listado aumenta el grado de confianza de los consumidores hacia la empresa y la gestión que se hacen de sus datos personales.
• El público valora hoy muy favorablemente la no intrusión en su espacio personal y esta lista ayuda a ello.

• El acceso a los datos es de pago y solo tienen vigencia un mes.
• Antes de la realización de campañas su consulta es obligatoria si no se han obtenido los consentimientos de los destinatarios de esta.
• Existen otras listas de exclusión publicitaria por tanto su consulta no debe ser única.
• Limita la difusión de las campañas masivas.

@EvaFresnillo

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Algunas de estas campañas llevan detrás un desarrollo de línea conceptual que explica o justifica el porqué del error; pero desgraciadamente ese error, la mayoría de las veces expuesto en grandes formatos visuales por donde transita mucha gente, se ve demasiado y generalmente por públicos a los que quizá no les debería llegar ese mensaje. Por tanto, este tipo de acciones ¿son lícitas?

La publicidad vende imagen, credibilidad y reputación y los defectos de forma suelen ser más visibles que los de contenido. El sector, en determinados momentos, se permite la transgresión para conseguir el impacto, pero, no se debería olvidar que la publicidad llega a demasiada gente.

Los publicitarios, al igual que los periodistas o cualquier otro sector cuyos mensajes se difunden mucho y rápidamente, deberían tener una responsabilidad ante el público final; cualquier mensaje que lleve una falta de ortografía o gramatical debería ser considerado, desde mi punto de vista, una mala comunicación.

He visto hoy un lanzamiento de una campaña que cambia de forma errónea y premeditada una v por una b en la palabra principal de su titular para ser instalada en una gran lona; llevo tiempo renegando del nombre de una empresa que suelo ver rotulada en camiones que utiliza un masculino en lugar de femenino, y muy famosa fue aquella compañía de café que afirmaba poner mal los nombres de sus clientes en los vasos simplemente para que estos fueran compartidos en la red.

Podríamos encontrar muchos ejemplos de marcas que utilizan esta técnica y no niego que algunas pueden ser muy ingeniosas, pero al mismo tiempo pienso en el gran número de jóvenes que se exponen a estos erróneos mensajes sin tener edad para comprender ese mal uso.

Las redes sociales y los textos acortados de la mensajería instantánea ya se encargan de producirlos, aceptarlos y difundirlos de forma rápida. No se necesitan en el mundo profesionales de la escritura que promuevan ahora algo tan negativo como hacer un mal uso de nuestro extraordinario lenguaje.

Por Eva Fresnillo, directora de Estudio en Comunicación

@EvaFresnillo

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La sostenibilidad es ya una cuestión de comportamiento ejemplar y los beneficios económicos de las compañías no son suficientes a la hora de valorar una firma; es imprescindible aportar valor en la gestión de los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza).

Podemos decir que alcanzar y demostrar un comportamiento sostenible por parte de las empresas no es un objetivo independiente sino una oportunidad y un pilar que tiene que formar parte
de la cultura corporativa de la organización.

Como no vale con parecerlo, es esencial para una marca saber comunicar muy acertadamente la actividad sostenible a todos sus stakeholders: clientes, usuarios consumidores, accionistas, inversores es una baza nuclear y estratégicamente esencial.

En Estudio de Comunicación ya elaboramos, el pasado año, el estudio La Comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo, que tuvo como objetivo conocer de qué manera los consumidores percibían la información de sostenibilidad que realizan algunas compañías, mayoritariamente las de consumo. El análisis puso de manifiesto que prácticamente la totalidad de los encuestados afirmaba que se decidían
por marcas responsables a la hora de comprar y por productos que respetaban los principios de sostenibilidad, incluso aunque fueran superiores en precio a otros irrespetuosos o dañinos con los ESG. Casi el 65% de los encuestados admitieron que antes de decantarse por una marca se informaba al respecto sobre sus actuaciones y valores en materia sostenible. Lo que indica la importancia que deben de dar las firmas a sus estrategias de comunicación tanto en el ámbito corporativo como en el de la publicidad. con el fin de que la marca adquiera posicionamiento y liderazgo ante sus consumidores, capaces estos de dejar de comprar un producto que le provoque un problema ético o que no entienda como sostenible.

Cabe puntualizar que, en esta línea, no hay que confundir la proactividad publicitaria con el exceso de actividad comercial o propaganda, en general muy rechazada por los usuarios.

Sin duda, nos enfrentamos a una nueva etapa a la hora de diseñar y programar la publicidad, un ámbito en el que solo, los que sean capaces de materializar campañas éticas y solidarias, serán capaces de atraer a sus públicos. La publicidad se está adaptando de forma poderosa a este reto, proponiendo soluciones responsables y a la vez rentables. No solo se trata de mejorar nuestra imagen o elevar nuestro perfil corporativo sino de potenciar y transmitir el compromiso social para establecer una fuerte conexión con nuestros clientes, y activar sinergias que si no caerían en barbecho.

Se podría caer en la tentación de explotar características sociales de la empresa que no fueran científicamente demostrables, pero lo cierto es que existen mecanismos de control en materia de publicidad que impiden estas prácticas. Al igual que en las campañas de publicidad de comunicación financiera, que son rigurosamente examinadas por los organismos reguladores, como la CNMV para impedir que una compañía puede vender humo o promesas sobrevaloradas a sus futuros accionistas.

De la misma manera que el mensaje de una empresa al mercado debe de ser cierto y veraz, la publicidad en materia sostenible de las marcas a sus consumidores tiene que ser también demostrable. Es decir, la publicidad puede ponderar los aspectos sostenibles y despertar una conciencia social positiva, pero siempre que se demuestre.

El papel de la publicidad sostenible es vital para ayudar a lograr un futuro mejor, impulsado por las marcas que luchen para mejorar el planeta y la calidad de vida de sus habitantes.

@VictoriaMagro

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La plataforma Ivoox, especializada en este tipo de contenidos, ha publicado recientemente un estudio en el que se certifica que los podcast como prescriptores de marcas están cada vez mejor valorados. De hecho, según este estudio, el 86% de los anunciantes los tiene en cuenta a la hora de elaborar sus campañas. Y esto es porque la mayoría de los oyentes afirman que se llevan una mejor impresión de una marca, si la nombra su podcaster de confianza.

Los ámbitos en los que, según este mismo estudio, están ganando mayor protagonismo dentro de las estrategias de marketing y comunicación son los de tecnología, cultura, educación y ocio. En España, según diferentes análisis, hay más de 20 millones de usuarios únicos que acceden, cada mes, a plataformas de podcasts y música y más de cinco millones de personas que escuchan estos contenidos a diario. El universo es, en este sentido, cada vez más amplio y variado.

En este ámbito, existe un tipo de podcast con numerosas posibilidades por explotar: el branded podcast. Se trata de un canal muy útil de conexión emocional, del conocido como “engagement” entre las empresas y sus públicos objetivo.  Así, en estas creaciones no se tratará de hablar de la propia compañía sino de abordar, con diferentes recursos sonoros, temáticas que transmitan los valores que deseamos se asocien a nuestra firma.

Es, por tanto, una estrategia recomendable, tanto por la vía de la monetización inmediata -planteado para tener en cuenta en nuestras campañas de publicidad directa- como para generar contenidos propios con los que transmitir valores.  En suma, apostamos a que el podcast seguirá muy presente en las estrategias de comunicación de las organizaciones en este 2024.

Cecilia Díaz, directora de Estudio de Comunicación

@Ceciliadiazmart

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¿Has entrado en la app de Zara y te has encontrado la nueva colección de Barbie? 

Tomar Google o lanzar una colección con Zara junto con experiencias inmersivas de Barbie en las flagships de Nueva York, en Zara Soho Store, y París, en Champ Elysee, son solo parte de la estrategia de lanzamiento de la película que se estrena en España este viernes, 21 de julio. Una estrategia de marketing 360º que los medios califican de innédita. Entre las acciones se incluye incluso el alquiler de la casa de Barbie a través de Airbnb en Malibú. Además, el equipo de la película ha ambientado un hotel para dar las ruedas de prensa y lanzando una app que permite convertirte en Barbie. 

En cuanto a colaboraciones de marca, además de la comentada con Zara, han salido colecciones de maquillaje con MAC, patines, la Xbox de Barbie, bolsos de Balmain, zapatillas Superga y un largo etcétera que han puesto a Barbie en el centro de la conversación de cara al estreno de la película. 

La base de la estrategia, según el presidente y COO de Mattel, Richard Dickson, es que “todo el mundo juegue con Barbie” y que eso no signifique específicamente “jugar con una muñeca”, sino ser más bien parte del universo y ser capaces de que la marca trascienda los pasillos de la juguetería. Por supuesto, con el foco puesto en el avance de la monetización de la marca. 

Y parece que de momento lo están consiguiendo, al menos en lo que a mí se refiere. Y es que no puedo más que sonreír cada vez que veo en redes sociales una nueva promoción que me lleva a recordar con nostalgia las interminables tardes de mi infancia jugando con Barbies y a tener que controlar el impulso de querer todo rosa. 

Por Silvia Rodriguez, directora en Estudio de Comunicación

@Silvirs

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Dar a conocer un producto, generar una conversación con los clientes, acercarse al público objetivo… desde su nacimiento en 2010, Instagram se ha consolidado como una herramienta clave para el marketing digital. De hecho, por primera vez en la historia de las redes sociales, Instagram ha superado a Facebook: en 2022, la red social de fotografía por excelencia ha alcanzado los 24 millones de usuarios en España.

No obstante, cómo he mencionado anteriormente, previo a abrir una cuenta en Instagram, las organizaciones deben conocer los perfiles de esta red y analizar si su público objetivo es un usuario habitual de la misma.

Según el informe publicado The Social Media Familiy, en España, Instagram es una red social para millennials (18-39 años), urbanita y con una representación ligeramente mayor de mujeres (54,1%) que hombres (45.8%). Entre las ciudades con mayor número de usuarios destacan Granada, Barcelona y Valencia frente a Fuenlabrada y Getafe, que cuentan con menor penetración.

Por otra parte, The Social Media Familiy asegura que, a nivel global, 8 de cada 10 usuarios siguen activamente perfiles de negocios y marcas, es decir, más de 200 millones de personas visitan cuentas profesionales.

Por los motivos anteriores y sin lugar a dudas, además de ser un espacio de conexión con amigos y familiares, Instagram presenta, cada vez más, una oportunidad de marketing para las compañías de nuestro país. Las empresas deben realizar análisis detallados sobre las posibilidades que esta herramienta puede ofrecerles y así sacar provecho de las ventajas que implica estar presentes en esta red social: aumentar la visibilidad de su marca y sus directivos, trasladar el mensaje de la compañía o incluso influenciar sobre la imagen de los usuarios sobre la empresa.

María Moreno, consultora en Estudio de Comunicación

@mariamoreno_MMR

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Spotify, que cuenta con 195 millones de usuarios de pago, ha desarrollado “Wrapped” como una estrategia de marketing viral que le permite conectar de manera íntima con sus usuarios. Una conjunción de inteligencia artificial y predilección musical construida en un formato que la hace fácil de compartir en redes sociales y, a su vez, retiene clientes.

Desde su creación en 2016, Wrapped ha aumentado su participación e interacciones de forma vertiginosa, especialmente en los últimos años. Según el software de gestión de redes sociales, promoción de marca y análisis para empresas sproutsocial, el formato ha crecido en 2022 un 15% en volumen total y un 17% en engagement e impresiones potenciales.

Esta iniciativa de marketing de Spotify ya ha sido implementada en, o copiada por, otras plataformas, pero sin alcanzar su éxito. La compañía sueca ha encontrado la fórmula exacta para crear un mecanismo de captación y retención de usuarios que es, a su vez, una estrategia de marca que utiliza de forma creativa los datos que recopila.

Está claro que producir contenidos personalizados que tu público quiera compartir funciona, y funciona muy bien. Genera en la audiencia una conexión especial con la aplicación, permite compartir contenido con otros usuarios y crea expectación cada año.

Carmen Baragaño, consultora senior

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Estos episodios ponen de relieve la importancia que están adquiriendo los deportistas en la gestión de su propia imagen, al margen de sus clubes y de la organización de los campeonatos en los que participan. Si bien es cierto que decisiones como las de Cristiano o Mbappé conllevan sanciones por parte de los organismos, no deja de ser un elemento que habrá de tenerse en cuenta a la hora de establecer patrocinios en el futuro.

El patrocinio de grandes eventos como el Mundial, la Eurocopa, la Champions o las Olimpiadas supone una inversión importante para las empresas que ven en ellos una oportunidad de asegurar una notoriedad. Se aprovechan estos grandes eventos para diseñar activaciones que permitan una mayor vinculación de la marca con el evento, tanto en la propia ciudad o país en el que se desarrolla el campeonato como en el resto del planeta. Pero ¿qué pasa cuando una de las grandes estrellas presentes en ese evento pone en jaque a una de las marcas patrocinadoras? Buena parte del éxito económico de estas grandes citas proviene, tanto de la venta de los derechos televisivos como de los grandes patrocinios. Por tanto, desplantes como este, de ser continuados, podría hacer plantearse a las empresas si merece la pena realizar la inversión.

Pero hay más, lo ocurrido con Mbappé en este campeonato no es nuevo, ya se negó a participar en algunos de los actos de patrocinio de la selección francesa porque las marcas que debía promocionar no se ajustaban a sus estándares personales. La Federación francesa de fútbol tuvo que ceder finalmente y abrirse a negociar con él su presencia en estos eventos. Abría, así, un precedente para otros compañeros y deportistas que puedan emplear una táctica similar.

Probablemente, este será un elemento que habrá de tenerse en cuenta a la hora de diseñar estrategias de patrocinio, tanto por patrocinadores como por patrocinados. No debería extrañarnos que, no en mucho tiempo, los patrocinadores tengan que sentarse no solo con los organizadores de los grandes eventos sino con sus grandes estrellas para fijar las bases de la colaboración, pues, cada vez más deportistas, quieren ser los dueños de su carrera en todos los detalles, especialmente con qué marcas vinculan su imagen.

Y hay un elemento más. Si la sociedad es cada vez más consciente de cuestiones como la responsabilidad corporativa a la hora de adoptar sus decisiones de compra, no debería resultarnos extraño que estas cuestiones también estén presentes a la hora de establecer la colaboración de las marcas con los eventos y los deportistas.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Hace tiempo que el acceso y uso generalizado de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma en la que muchos nos comunicamos, tanto entre las personas como en comunicación corporativa y en la de producto. El problema al que ahora se enfrentan las empresas no es el tecnológico, sino el de ¿qué tecnología usar?, ¿a través de qué plataforma? y ¿con qué lenguaje?, pero, sobre todo, ¿cómo llamar la atención del público objetivo?

En un mundo en el que parece que lo hemos visto todo, conseguir el impacto que provoca el llamado WOW factor (sorprender positivamente al observador o cliente) es cada vez más difícil.

Para que una marca pueda captar el mayor número de clientes posible, es muy importante contar con una buena y planificada estrategia de comunicación en todos los ámbitos, desde la publicidad a la corporativa. En segundo lugar, tenemos que tener preparados los mensajes adecuados para cada uno de nuestros públicos, elaborados con un lenguaje adaptado a cada canal de comunicación; por último, habrá que poner en marcha acciones que consigan que la marca permanezca en el top of mind del consumidor.

Es muy importante que las empresas tengan en cuenta que una comunicación debe ser 360º y debe estar siempre alineada con la estrategia empresarial pues, aunque podamos usar lenguajes diferentes, nuestros públicos objetivo no deben ver mensajes dispares, y ya no digamos contradictorios. Todo lo que contemos tiene que ser homogéneo.

Una vez tengamos una estrategia sólida podemos centrarnos en desarrollar campañas que consigan un gran impacto y detectar -más, después de años de confinamiento y pandemia- a través de qué canales o soportes se pueden llevar a cabo para conseguir los KPIs establecidos y generar conocimiento de marca.

La publicidad exterior es una de las grandes tendencias este año, nos permite impactar, llamar la atención y generar recuerdo entre el público, así como amplificar nuestro storytelling a través de campañas transmedia que ayudan a conectar con el público objetivo.

Además, con el uso de la tecnología en soportes de exterior, cada vez más extendido en las ciudades, como pantallas en fachadas, marquesinas, etc. conseguimos que nuestra campaña no solo tenga un gran impacto visual sino que el público pueda interactuar con nuestra marca. Este tipo de campañas tienen también otro beneficio, y es que nos pueden aportar gran cantidad de datos como pueden ser las preferencias, gustos o disposición de compra de los usuarios. Así conseguimos el objetivo de impacto, conocimiento de marca y reputación, y datos concretos y medibles de nuestros posibles clientes que nos permitirá reaccionar en consecuencia y tomar decisiones empresariales más certeras y rápidas.

La tecnología, también nos permite decidir en qué soportes y en qué lugares aplicar la campaña. Por ejemplo, si queremos dirigirnos a nuestros empleados y conocemos su itinerario de transporte para llegar a su puesto de trabajo o controlas sus dispositivos móviles, será posible colocar los mensajes de la campaña a través de soportes como pantallas que estén distribuidas en su zona de paso e incluso personalizarlas. Podría ser una manera de fomentar, además, el orgullo de pertenencia de los empleados.

Este tipo de campañas en exterior nos puede permitir, también, usar estrategias de gamificación para motivar al usuario a participar de la conversación con la marca en redes sociales.

En definitiva, el uso de canales y soportes de comunicación innovadores debe estar en la mente de los comunicadores para impactar y llamar la atención, pero esto no debe ser la esencia de la campaña. Tener un mensaje claro, transparente y consistente será la clave del éxito si queremos conseguir el WOW factor.

@Carmn_Sotomayor

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