Durante años, la narrativa empresarial ha estado cargada de grandes promesas: sostenibilidad, inclusión, igualdad. Las marcas y corporaciones han aprendido a vestir su comunicación con palabras cuidadosamente seleccionadas que coinciden con los valores de sus públicos. Sin embargo, en un mundo donde la información fluye y la desinformación abunda, ya no es suficiente «decir». El receptor exige «demostrar».

Por Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@JaimeIglesiasM

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La comunicación no está ajena a este hecho y cada vez son más los temas relacionados con la sostenibilidad, la preservación de la naturaleza y la defensa del medioambiente presentes en el día a día de los departamentos de comunicación. Pero no solo ahí. Es una tendencia transversal que se encuentra en todos los departamentos de una compañía.

La alta dirección de nuestras empresas es consciente de la necesidad de reflejar las acciones y compromisos que sus organizaciones desarrollan en las actividades ASG (ambientales, sociales y de Gobernanza). Es una de las piezas fundamentales en sus estrategias y planes de desarrollo y un objetivo importante de sus políticas de inversión.

Esta tendencia crecerá en el futuro. En los próximos años seremos testigos de la aparición de nuevos modelos y formas de comunicación con el centro en temas relacionados con los compromisos ASG de las empresas.

La preocupación por la naturaleza y una economía sostenible seguirá creciendo. Cada vez son más numerosas las organizaciones que integran en sus estrategias empresariales las actividades desarrolladas en el campo de la sostenibilidad. La sociedad reclama que las compañías emprendan acciones y actividades en materia ASG además de obtener beneficios, crecimientos económicos y facturación.

Aquellos que no acepten este cambio y continúen anclados en antigua prácticas se verán postergados y, al final, rechazados por sus clientes, sus trabajadores y, en definitiva, por la sociedad en su conjunto.

Alejandro de Antonio, director en Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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El fenómeno del «lavado verde» o «greenwashing» ha ganado notoriedad en la última década. Las empresas, en un esfuerzo por mantenerse a tono con las demandas sociales de sostenibilidad y responsabilidad, a menudo utilizan un discurso que parece estar alineado con los Criterios ESG y los ODS, pero carecen de una base sólida. La realidad es que muchas organizaciones han seguido la corriente, navegando en aguas turbulentas sin comprender verdaderamente el alcance de su impacto ambiental, social y de gobernanza.

Es en este contexto que los comunicadores corporativos nos convertimos en narradores de historias. Nuestra tarea es doble: primero, identificar y resaltar las acciones genuinas de las empresas que merecen ser celebradas, y segundo, transformar los datos limitados en narrativas sólidas y atractivas. No se trata de maquillar la realidad, sino de descubrir y comunicar la verdadera naturaleza de los esfuerzos corporativos.

Para ello, debemos ir más allá de las cifras y los informes anuales. Los comunicadores corporativos tienen la responsabilidad de profundizar en la cultura y las prácticas de las empresas para encontrar esas joyas ocultas de autenticidad. Por ejemplo, en lugar de simplemente enumerar el número de árboles plantados por una empresa, podemos contar la historia detrás de la iniciativa: la comunidad local que se benefició, los empleados que se involucraron y las vidas que cambiaron. Al hacerlo, damos vida a los datos y creamos un impacto duradero en la percepción de la empresa.
Además, es esencial comunicar con transparencia las áreas en las que una empresa aún tiene margen de mejora. La honestidad sobre los desafíos que enfrentamos demuestra un compromiso genuino hacia la mejora continua. La comunicación corporativa no debe ser una máscara, sino un espejo que refleje tanto los logros como los desafíos.

En comunicación corporativa, en la era de las expectativas, no se trata de seguir la marea, sino de navegar hacia aguas más profundas. Los comunicadores corporativos tienen la tarea de descubrir la autenticidad detrás de las palabras y los números, transformando datos escuetos en oro a través de historias significativas. En un mundo donde la responsabilidad y la sostenibilidad son esenciales, nuestro papel es crucial para que las empresas no solo sobrevivan en esta nueva realidad, sino que prosperen al abrazar la verdadera esencia de los Criterios ESG y los ODS.

Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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Ante los retos globales a los que nos enfrentamos, la sociedad reclama que surjan liderazgos fuertes capaces de poner en marcha acciones que contribuyan a esos cambios necesarios. En este contexto, muchas empresas han decidido dar ese paso adelante y asumir un rol transformador. Pero ¿Cómo estamos seguros de que ese liderazgo es real y se materializa en resultados tangibles? La comunicación juega un papel para dar una respuesta a esta pregunta. Quienes asumen ese compromiso ha de plantearse como explica sus actuaciones de forma transparente y coherente para conseguir mostrar que estas no son meras declaraciones de intenciones. Comunicar de forma adecuada permite establecer una conexión con nuestros públicos de interés que contribuya a reforzar nuestra reputación.

Debemos tener en cuenta, además, que la aprobación en 2022 de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa obliga a informar al detalle sobre el impacto social y medioambiental de las actividades empresariales. Por todo ello, resulta importante considerar algunos aspectos de manera que podamos desarrollar una comunicación eficaz y eficiente en materia de sostenibilidad.

Recientemente, la Comisión Permanente de Sostenibilidad y Reputación, formada por la Women Action Sustainability (WAS) y Corporate Excelellence, han elaborado la guía práctica “Comunicar. La Sostenibilidad y su impacto en la reputación” con la que pretenden establecer una hoja de ruta y unos elementos imprescindibles sobre cómo comunicar la sostenibilidad. En concreto, la guía apunta cinco puntos imprescindibles a tener en cuenta.

1. Estratégica y transversal. La comunicación debe partir de la propia estrategia de sostenibilidad y esta, a su vez, de la estrategia empresarial. Es clave desarrollar una visión transversal de la sostenibilidad, con una gestión en la que estén implicadas todas las áreas de la organización.
2. Transparente y coherente. Se ha de ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de la actividad o negocio. Debe estar apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de las organizaciones.
3. Visión 360º: con foco interno y externo. Ha de pensarse en los públicos objetivos y buscar el equilibrio entre lo que hace la organización y lo que esperan los grupos de interés. Se ha de conocer cómo perviven y reciben estos públicos la comunicación. Además, no se puede olvidar el papel que los empleados juegan en el impulso a la sostenibilidad. La comunicación interna tiene una gran importancia para involucrar a los equipos con el propósito.
4. Clara y didáctica. La comunicación se ha de adaptar a cada audiencia y público para conectar con ellos huyendo de los conceptos técnicos. Es importante destacar el sentido de la cooperación, la comunidad y el interés compartido. La labor de escucha de nuestros públicos objetivos es fundamental para conocer sus intereses y exigencias.
5. Multiplicadora y generadora de alianzas. Es importante que la comunicación ponga en valor las alianzas porque fortalecen y refuerzan la cadena de valor.

Tener en cuenta todos estos aspectos nos permite afrontar con mayor eficacia y eficiencia nuestra comunicación en materia de sostenibilidad y limitar los riesgos reputacionales, pero sobre todo mostrar que nuestro liderazgo responsable es real y no fruto de una moda.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

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Muchos son los factores que pueden contribuir a que el desarrollo y generación de riqueza industrial despegue. En el área de la comunicación se detectan algunos avances significativos.

En nuestro trabajo diario como consultores nos encontramos con numerosas compañías muy potentes, pero, a la vez, muy poco conocidas. Muy volcadas en sus ferias, sus encuentros sectoriales, sus clientes potenciales… y muy poco en otros grupos de interés: medios de comunicación; opinión pública; administración; ONG´s etc.

Este extremo también está cambiando gracias, en parte, a la reconversión hacia la sostenibilidad que estas compañías están poniendo en marcha.

Forzadas o no por las circunstancias o por las exigencias normativas, lo cierto es que cada vez más nos encontramos con empresas potentes de menos de 500 empleados que están dando un giro de 360 grados en sus políticas medioambientales. Nuevos usos de agua, de consumo de energía, de reciclaje de materiales y, en suma, de un uso más eficiente de los recursos. El compromiso por revertir prácticas obsoletas y contaminantes está ya plenamente instalado y está provocando que estas compañías se animen a comunicar más. Y mejor. Con una estrategia planificada, con unos objetivos claros.

La sostenibilidad, por tanto, está siendo un factor de cambio, también, en el ámbito de la comunicación de la industria y esto se percibe en el número de revistas y suplementos especializados volcados en este extremo, por ejemplo. Hay más publicaciones porque cada vez hay más demanda por parte de las compañías.

Queda mucho trabajo por hacer. La reconversión de la industria en materia de sostenibilidad no se podrá dar nunca por terminada. Siempre aparecerán nuevas exigencias para que la economía circular cierre el círculo con, cada vez, menos impacto sobre el entorno.  Y bajo nuevas fórmulas, canales y aproximaciones.

En todo caso, si la industria española asume la necesidad de comunicar impulsada por cambios relevantes en sus prácticas medioambientales, ya estará en un camino nuevo en el que la deficiencia se contemple y use como oportunidad.

Cecilia Díaz

Directora en Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

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Para enmarcar esta amplia realidad, el concepto ESG nos permite dar forma a la hora de reportar nuestra actividad. En este post voy a hablar de la S, que simboliza el compromiso social de la empresa. Un compromiso que, si es real, se traduce en negocio. De hecho, el impacto social que realiza la compañía ha ganado tanto peso en los últimos meses que actualmente se premia a aquellas empresas que generan ese valor social a largo plazo con jugosas inversiones y titulares muy atractivos en los medios.

Pero nos encontramos en un momento en el que ya no es que solo se premie a aquellas que lo hacen realmente bien, sino que se penaliza a las compañías que comenten fallos en este ámbito, tanto en el presente como los que realizaron en el pasado. Especialmente dura es esa penalización para aquellas empresas que han apostado por hacer gala de sus buenas prácticas en relación con la diversidad, con la seguridad y la salud de sus empleados o con las políticas de igualdad, por ejemplo, cuando la realidad interna de la empresa era muy diferente. Hasta ahora, solo sus stakeholders más cercanos notaban ese gap entre la realidad y su comunicación pero, con el avance de la legislación nacional y europea, cada vez más estricta, se complica el apostar un discurso que no esté basado en la realidad. Y se trata de una legislación que seguirá endureciéndose en los próximos años.

La comunicación estratégica es esencial para que las compañías que realmente tienen incorporados los criterios ESG en su día a día los pongan en valor, mientras sea una ventaja competitiva. Porque dentro de un tiempo no muy lejano será lo mínimo que se pida a todas las empresas. Y no se trata solamente de hacerlo bien, sino de comunicarlo al mismo nivel para obtener la legitimidad social necesaria para operar.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

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29 de marzo de 2023.- Estudio de Comunicación ha presentado hoy el estudio ‘La comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo’. El estudio realizado sobre la base de 331 entrevistas online, del 13 de septiembre al 12 de diciembre de 2022, ha tenido como objetivo conocer cómo reciben los consumidores la información de sostenibilidad que realizan las marcas de consumo. El estudio ha arrojado como conclusión principal que la mayoría -un 93% de los entrevistados-consumidores- cuando se enfrenta a una decisión de compra, elige marcas responsables con los principios de sostenibilidad y, por el contrario, dejaría de comprar productos o contratar servicios de una marca que provocara perjuicios en esta materia. Asimismo, pone de manifiesto que la comunicación en materia de sostenibilidad tiene una clara influencia en las cuentas de resultados de las empresas y en las decisiones de consumo.   

El CEO de Estudio de Comunicación, Benito Berceruelo, ha señalado en su presentación que “un 92% de los entrevistados perciben exceso de sesgo comercial en la comunicación sobre sostenibilidad, lo que puede afectar de forma negativa en la percepción y la credibilidad de las marcas”. Y ha alertado de que “cuando la información sobre temas sociales o medioambientales emitida es excesiva y poco rigurosa, desmotiva al receptor”. 

En el acto de presentación ha tenido lugar una Mesa Redonda que ha contado con la participación de Fernando Riaño, director de RRII y sostenibilidad de Grupo Social ONCE; Juan Alfaro, secretario general del Club de Excelencia en Sostenibilidad; Beatriz Herrera, directora de Sostenibilidad y RRII de Mahou San Miguel; y Emilio Vera, consultor de Sostenibilidad de Ctrl ControlPublicidad.  

El moderador, Javier San Román, editor de la revista Ctrl ControlPublicidad ha puesto de manifiesto la importancia de la sostenibilidad “hasta el punto de que para los propios Comités ejecutivos de las empresas y los Consejos de Administración es una materia absolutamente relevante y determinante”.  

Al hilo de ello, Fernando Riaño, director de Grupo Social ONCE, ha expuesto como ‘las grandes crisis en las empresas vienen dadas por la mala gobernanza o el mal gobierno corporativo por lo que es necesario otorgar a los aspectos sostenibles la importancia debida y, además, “saber contarlo porque las empresas hacen más cosas de las que realmente se conocen y aquí está la importancia de la comunicación”. Y ha sentenciado. “el consumidor consciente nos está reclamando más información veraz en aspectos de sostenibilidad”.   

Por su parte, Juan Alfaro ha aseverado que para las compañías, los Informes de Sostenibilidad son una herramienta de management  y ha puesto en valor la propuesta de la UE sobre green day para ayudar a los consumidores a diferenciar lo que es ecológico y lo que no, y ha señalado que “de las 200 reclamaciones que llegan a la UE, el 60% son fraudulentas, generalmente porque aparentan ser más sostenibles de lo que son”, por lo que es necesario que las compañías comuniquen con veracidad además de ofrecer un precio competitivo”. El secretario general ha indicado los aspectos que se van a imponer en el futuro en materia de sostenibilidad como: la ciberseguridad, la biodiversidad a la par que el cambio climático, la diversidad e inclusión, y las políticas retributivas e información extra financiera.  

En opinión de la directora de sostenibilidad se Mahou San Miguel, Beatriz Herrera, “es esencial que el equipo de comunicación de una compañía esté alineado con el de sostenibilidad y que ambos compartan los valores y objetivos de la empresa dirigidos también a la obtención de resultados; Y ha dicho que es necesario ordenar y regular los procedimientos entorno a la sostenibilidad y “no demonizar algunos aspectos que realizan las compañías en materias sociales o medioambientales creando corrientes de opinión inapropiadas que crean desconfianza”.  

Las principales conclusiones que arroja el estudio son las siguientes: 

• Las marcas de las que más se acuerdan de manera espontánea los entrevistados por sus acciones de comunicación sobre sostenibilidad son Iberdrola, Coca-Cola, Inditex, Repsol y Ecoalf.  
• El 62,7 % de los participantes admite recibir o buscar información sobre sostenibilidad. Este porcentaje se reduce al 56,6 % si quién responde no tiene relación profesional o es cliente de las marcas. 
• Las vías por las que se recibe información sobre la sostenibilidad de las marcas son los medios de comunicación digitales (el 76,5 % ha marcado esta opción). Les siguen las redes sociales (71,9 %) y la comunicación directa (60,1 %). 
• El 67,4 % de los participantes dice que, en sus decisiones de compra y contratación de servicios, sí influye conocer el esfuerzo de una marca por ser sostenible. Para otro 25,6 %, influye si precio y calidad son similares a la de marcas que no saben si son sostenibles. Muy de acuerdo De acuerdo Nada de acuerdo Total Sólo consumidores Relacionados con marcas 
• La credibilidad de las acciones de comunicación de las marcas aprueba para el 84,9 % de los participantes, que se desglosa en 42,1 % de aprobados, 36, 5 % de notables y 6,3 % de sobresalientes. 
• En la mayoría de los casos (el 91,3 %) los entrevistados admiten decidirse por una marca si les ha convencido la información sobre sus logros de sostenibilidad. Para un 37,6 %, esto es así en todos los casos. 
• En un 67,2 % de las respuestas, los participantes señalan que están de acuerdo o muy de acuerdo con que un exceso de acciones de comunicación sobre sostenibilidad les desmotiva para seguir fieles a una marca. 
• La comunicación sobre sostenibilidad generalmente no aporta datos comprobables para un 84,3 % de quienes han respondido al cuestionario. 
• Un 54 % de los consultados asegura que dejaría de ser cliente de una marca si se produce una situación de denuncias en materia de sostenibilidad y otro 37,4 % de ellos admite que seguiría siendo fiel a la marca hasta conocer argumentos a favor y en contra de dicha denuncia. 
• El perfil de participante más sensible ante una crisis de reputación por razones de sostenibilidad es el profesional o laboralmente relacionado con las marcas y que tiene entre 36 y 45 años. 
• El 77,2 % de los entrevistados opina que muchas marcas, no todas, emiten información engañosa sobre sostenibilidad. Igualmente, muchas de ellas exageran sus valores y compromiso con la sostenibilidad para un 89 %. 
• La existencia de sesgo comercial reconocible es un factor negativo, a la hora de valorar la comunicación sobre sostenibilidad, para el 92,1 % de los participantes. 
• El 72,4 % de los entrevistados considera que los tres elementos que componen el concepto «sostenibilidad»: el crecimiento económico, la protección del medio ambiente y el desarrollo social, deben estar presentes, sin desligarse, en los planes de sostenibilidad de las marcas. 

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El último en llegar para quedarse ha sido el de ecopostureo. Bajo este palabro se engloba una manera de estar ante la galería por la que, aparentemente, se defiende y  persigue el cuidado del planeta pero que en realidad es pura estrategia de marketing, vacía de contenido.

Ecopostureo ha sido la palabra pronunciada recientemente por el propio presidente de la CNMV, Rodrigo Buenaventura, en su presentación de los objetivos estratégicos de la Entidad reguladora de los mercados hasta 2024. La usó -a la par que la ya más conocida inglesa greenwashing– para expresar un mensaje contundente: que la entidad va a estar vigilante a la hora de controlar la información que se ofrece a los inversores sobre un producto de inversión o la propia actividad de una empresa cotizada bajo los parámetros ESG (Medio Ambiente, Social y Gobierno Corporativo). Con el objetivo de contribuir a que la transformación hacia una economía sostenible sea real, se va a tratar de identificar, por tanto, qué prácticas que se venden como verdes lo son de verdad y cuáles un mero “quedar bien ante la galería”.

El uso de este término por parte del presidente de una de las instituciones más “serias” de este país puede sonar anecdótico. Sin embargo, lanza un mensaje muy claro: el rigor ya no puede faltar a la hora de enfocar la información al mercado de la ESG como característica empresarial diferencial. Y por ello, de hecho, estas declaraciones han logrado una amplia cobertura mediática, fuera del ámbito estrictamente financiero.

La conclusión es clara: hay palabras que no pueden usarse de manera hueca por más tiempo. La sostenibilidad no es un comodín con el que mejorar reputación o ventas. Primero tiene que estar la realidad y después la información rigurosa.  Tengámoslo en cuenta.

Por Cecilia Díaz, Directora de Estudio de Comunicación

@Ceciliadiazmart

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Lo que refleja el estudio es que, en los últimos años, las empresas han asumido un mayor compromiso con la incorporación en sus estrategias de criterios ESG. Ya sea porque así lo establece la legislación, porque así se lo demandan sus clientes o bien por convencimiento propio, las empresas están transformando su forma de plantearse la sostenibilidad. Muchas de ellas incluyen el análisis de los criterios ESG en su toma de decisiones estratégicas, lo que sin duda incide en su desempeño y, sobre todo, supone un proceso de transformación interna.

No cabe duda de que aquellas empresas que no sean sostenibles, en todos sus ámbitos -económico, social, medioambiental y de gobernanza- van a tener más difícil su supervivencia en el medio y largo plazo. Es por ello que, más pronto que tarde, han de plantearse la necesidad de, en función de su actividad y de sus posibilidades reales, fijarse unos objetivos y unos plazos temporales sensatos, cumplibles.

Un elemento importante en todo este proceso y que, sin duda, puede resultar de gran ayuda, es el diálogo permanente los nuestros grupos de interés, empezando por nuestros empleados, pues en ellos va a recaer buena parte de la tarea de conseguir los objetivos, y siguiendo por nuestros accionistas, proveedores, clientes. Sin olvidar, por supuesto, a la comunidad en la que estamos instalados.  Saber qué esperan de nosotros y definir, juntos, las prioridades, nos ayudará a fijar esos objetivos. Asimismo, conforme vayamos avanzando con las acciones previstas, podremos analizar con ellos el grado de cumplimiento de nuestros compromisos. Apoyarnos en métricas cuantitativas que nos permitan hacer un seguimiento transparente y objetivo nos permitirá mostrar que nuestras acciones no son solo palabras. Un aspecto que debemos tener en cuenta también es ser capaces de medir y exponer el impacto que nuestras acciones tienen en nuestros ámbitos de actuación. Y, sobre todo, saber comunicarlo bien de manera que todo el mundo pueda valorar nuestra contribución al desarrollo de la sociedad en la que está establecida.

Este es, sin duda, un gran reto, pero los desafíos a los que nos enfrentamos requieren de actuaciones y compromisos decididos, serios y transparentes.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Un artículo publicado por El Economista, señalaba que el 61% de las empresas del IBEX incluía a los responsables de ESG en el comité de dirección de las empresas. Esto, unido a la creación de departamentos específicos o su integración en departamentos clave como finanzas, recursos humanos o comunicación, da una idea de la importancia que la más alta dirección concede a estos aspectos.

Si bien es cierto que el concepto de sostenibilidad no es nuevo, se hace más relevante a medida que el conjunto de la población toma conciencia del impacto que las actividades de las empresas puede tener en la sociedad. Ya no hablamos solo de los efectos sobre el medio ambiente, sobre la que cada vez hay una mayor preocupación y que han derivado en medidas como la reducción del uso de plástico, la utilización de energías alternativas o el uso de medios de transporte más sostenibles. También hemos de referirnos a los resultados que sus acciones pueden tener sobre la población y la comunidad. Hemos visto recientemente como la banca española ha tenido que revisar algunas decisiones como que los clientes, con independencia de su edad, tuviera que usar medios tecnológicos para algunas operaciones.

Siendo una realidad que las empresas están asumiendo un mayor compromiso con los intangibles, aún queda mucho camino por recorrer para que estos calen en el conjunto de la población. Comunicar e informar de los compromisos y avances que las empresas están desarrollando en materia de sostenibilidad (medioambiental, social y económica) así como en el Gobierno Corporativo, también requiere de una adecuada estrategia. Se trata de ser transparentes y colaborativos -haciendo partícipes a todos los grupos de interés- de manera que estos vean que son de acciones reales que forman parte de un todo empresarial y no forma de lavar conciencias (greenwashing o social washing).

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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