Borwnyn Frier, editora del Harvard Business Review, en su ensayo ‘Storytelling moves people’, relataba que, para persuadir a la gente, la manera más efectiva y poderosa es unir una idea a una emoción. “Todas las mañanas, Francisca va a comprar el pan, y se gasta una media de 3,50€ al día…” “José es un estudiante que vive en un piso de alquiler en Madrid, y paga una mensualidad de…”. Los medios de comunicación son expertos en la contextualización narrativa y emocional, que genera una reacción más fuerte en comparación con datos pasivos.

No es magia, es ciencia.

En 2018, un estudio de la Universidad de Princeton evidenció el vínculo entre dos cerebros cuando se cuenta una historia. Los escáneres cerebrales realizados en diversas pruebas mostraron patrones en el comportamiento cognitivo, cuando se expuso un relato. Cuando el receptor se sumerge por completo en la narración, y presta atención, se activa el denominado Acoplamiento neuronal en ambos cerebros. Los experimentos fallidos del estudio se concibieron cuando el relato no despertada interés en el receptor.

La Universidad de Princeton sigue inmersa en el estudio sobre el Acoplamiento Neuronal, pero ya nos permite vislumbrar las ventajas y posibilidades que esta investigación puede tener en técnicas de neuromarketing avanzadas.

Indagar en los procesos cognitivos se ha convertido en una necesidad en el mundo de la comunicación y el marketing. Comprender el comportamiento de los consumidores, sus preferencias, el por qué de sus decisiones y poder predecir sus comportamientos son claves en un mundo de la oferta es tan amplia que abruma.

Cómo dirigir el cerebro humano.

Ante el torbellino informativo, y la oferta inasumible de productos, comprender los procesos de toma de decisiones de la audiencia y consumidores es esencial. La audiencia puede ser complicada, y a veces puede no ser capaz de expresar lo que siente, piensa, o motiva su interés por una noticia u otra. Por esta razón, los laboratorios de neuromarketing realizan estudios de los procesos no conscientes por medio de técnicas de investigación implícitas, que guían de forma subyacente las decisiones de la audiencia o consumidores.

Un ejemplo de técnica de estudio es el ‘Eye Tracking’, la cual extrae información del usuario analizando sus movimientos oculares, distinguiendo los puntos donde se centra su mirada, y analizando en qué momentos se genera un estímulo visual. La herramienta ‘Eye Tracker’ es la encargada de estudiar este proceso, y gracias a los resultados obtenidos, podemos saber dónde mira el usuario de forma continua, qué le llama la atención, sus intenciones, e incluso su estado de ánimo.

Con las herramientas de neuromarketing, las publicaciones pueden llevar a cabo estrategias de contenido, conociendo los gustos y deseos de la audiencia. Incluso pueden analizar los mejores lugares físicos donde colocar el contenido de valor que quieren destacar a vista de los consumidores.

Los tiempos cambian, y la era digital ha dado paso a una sociedad de consumo veloz e insaciable. El ‘storytelling’ ha dado paso a nuevas herramientas para comprender los procesos químicos cerebrales que suceden ante un contenido atractivo. El estudio de esos procesos ayuda a demarcar con más exactitud los anhelos e intereses de una sociedad en constante cambio. Vivimos toda una revolución en el ámbito de la comunicación y el marketing, una era apasionante a la vez que complicada. Si los nuevos nodos de comunicación van a depender de los procesos químicos de la audiencia, ¿estaremos esclavizando los contenidos a pura estadística y análisis?

Por Jaime Iglesias, consultor de Estudio de Comunicación.

@JaimeIglesiasM

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Los críticos de esta práctica señalan que más allá de construir un relato que pueda expresar una realidad concreta, una estrategia decidida o una línea de trabajo concreta acaban constituyendo una fórmula de elaboración de narrativas que se amoldan en función de las necesidades o de las circunstancias a las que una organización ha de enfrentarse. Exagerando un poco sería algo así como la famosa frase de Groucho Marx “estos son mis principios, si no le gustan tengo otros”.

Esta técnica, que también ha sido denominada conceptualización, obtuvo un gran reconocimiento durante buena parte de estos años a los que hacíamos referencia y aún la sigue teniendo. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que los tiempos están cambiando y nuestra sociedad también lo está haciendo al mismo ritmo. Lo que antes servía para identificarnos con lo que esa organización, ese producto o esa marca nos contaba que hacía o que estaba dispuesta a hacer, ya no es suficiente. Esos clientes, usuarios, públicos o votantes quieren ver que los compromisos se convierten en algo comprobable. Es decir, nos están pidiendo que se pase del storytellyng al storydoing.  Ya no vale solo con que les cuenten una historia que transmita los valores, ahora quieren vivirla en primera persona. Quieren que aquello que han prometido a través de sus narrativas puedan convertirse en realidad.

Ahora, de lo que se trata es de hacer a los clientes y/o usuarios protagonistas de una historia que les permita experimentar los valores de nuestra marca y que les convierta en nuestros embajadores.

Por Gerardo Miguel, director de cuentas de Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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El mindful marketing se basa en prestar atención consciente a todos los efectos que provoca una empresa o una marca en el momento presente, más allá del producto. Esto implica escuchar para conocer las preocupaciones del consumidor más allá de la utilidad o necesidad del producto a comercializar, analizar los valores de la propia empresa y ser coherentes con ellos. Se trata de un modelo que quiere escuchar lo que el consumidor tiene que decir y además de escuchar, le atiende y actúa. Todo en búsqueda de la lealtad y fidelidad del consumidor.

Requiere un cambio de foco. Implica pasar de una estrategia centrada en el producto a un enfoque basado en los valores compartidos. Y que produce como resultado marcas más empáticas, que se ponen en el lugar del cliente y toman conciencia de que es necesario un compromiso más trascendente y honesto. Marcas menos superficiales y más humanas, que buscan crear una relación de verdad entre la marca y el cliente.

El minduful marketing parte de la premisa de que la sociedad reclama a las empresas cierta responsabilidad en asuntos globales. El consumidor tiene una intención al elegir nuestra marca que va más allá del producto: que su compra tenga un significado de valor. Conocerlo y reflexionar sobre ello puede llevar a las marcas a abanderar algunas causas que sus propios consumidores reivindican, muchas de ellas relacionadas con la protección del medio ambiente, la lengua, la cultura… En definitiva, que lo que la sociedad juzga, cada vez más, es cómo la marca actúa y cómo se demuestra ese compromiso.

Para que el consumidor crea en lo que la marca hace, debe hacerlo de verdad. Las iniciativas deben ser intencionales, quieren ver que lo haces con verdadera intención y compromiso. Que el compromiso vaya más allá de un buen storytelling. O, dicho de otro modo, que “obras son amores y no buenas razones”….

Por Sonia Díaz, socia de Estudio de Comunicación.

@sonia_diazg

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Para ello, el equipo de Burger King diseñó una página web donde explicaban la proposición con todo tipo de detalles (incluso mostraron el envoltorio y la bolsa que tendría la hamburguesa), lanzaron una nota de prensa y publicaron la idea en Twitter y Facebook, incluso convirtiendo el McWhopper en su foto de portada en estas redes.

La respuesta de McDonald’s se hizo esperar un par de horas y llegó en forma de una publicación de Facebook firmada por el CEO de la compañía y rechazando la propuesta.

En un ámbito distinto, la idea de Burger King no deja de recordar a las proposiciones de debate por parte de los candidatos políticos con los actuales ocupantes de los cargos a los que postulan o con los líderes en las encuestas, los cuales son más reacios a concederlos. El motivo es que más allá del resultado del debate, consiguen dar una imagen de ambos políticos al mismo nivel. Algo así sucede en esta situación, donde McDonald’s es líder en ventas en el sector de la comida rápida en Estados Unidos, y Burger King su principal competidor. Con la sola idea del McWhopper, Burger King consigue situarse al nivel de su competidor.

El CEO de McDonald’s dice con cierta ironía que la próxima vez bastará con una llamada. Pero obviamente no se trataba de eso, no era una negociación, ni una propuesta formal, sino un juego público en el que quedase clara la iniciativa de Burger King y que generase notoriedad. Y esa notoriedad la ha conseguido haciendo algo nunca visto y haciendo uso de la técnica del storytelling, es decir, contando una historia, la historia de la paz en “la guerra de las hamburguesas”, como ellos mismos la han llamado, con el fondo de una buena causa.

Con esta divertida iniciativa aprovechando el Día Internacional de la Paz, Burger King ha conseguido ponerse al nivel de su competidor, ha conseguido notoriedad convirtiendo el McWhopper en trending topic y ha conseguido reflejar sus buenas intenciones.

Por Almudena Pitarque, consultora trainee en Estudio de Comunicación España. 

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Esa interacción se puede materializar de muy diversas maneras, pero hay pocas tan participativas y de tanto éxito como la que Estudio de Comunicación puso en práctica con la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) para fomentar los hábitos de lectura en España.

Mediante diversas campañas desarrollas entre los años 2004 a 2012,  se sacaron los libros literalmente a la calle, mediante obras de teatro en plazas y playas españolas que fueron acompañadas de un conjunto de acciones interrelacionadas entre sí en las redes sociales.

La campaña obtuvo el  reconocimiento del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte que otorgó su Premio de Fomento de la Lectura a la Federación de Gremios de Editores de España en el año 2012.

Otros modelos de relación con la comunidad han optado por aplicar estrategias de strorytelling para «contar» sus contenidos. Este es el caso de Coca Cola. Lo que otros  llevaban únicamente a sus canales de Youtube o a los anuncios publicitarios en televisión, Coca Cola lo ha sublimado en forma de página web: Coca Cola Journey, previa eliminación de su página web corporativa.

Han buscado y creado su propia “fórmula de la Coca Cola” para crear  engagement con sus públicos mediante la narración de experiencias relacionadas con la educación, la cultura, el medio ambiente, entre otras.

La clave de las dos acciones anteriores es, como en casi todo lo que tiene que ver son la comunicación, el permanente estado de adaptación  a los tiempos actuales, sean estos los que sean. La comunicación es por definición dinámica y en la que el inmovilismo es uno de sus principales enemigos.

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España. 

@juanapulido

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Esta técnica narrativa ha sido muy efectiva en la estrategia de comunicación de muchas empresas, pero con la masificación del uso de las redes sociales ya no sólo basta con contar una buena historia, sino que el usuario se debe sentir lo suficientemente implicado como para participar en su desarrollo y para compartirla en sus redes.

Por lo tanto, como señala Ghigliani, el desafío de las empresas se encuentra en conseguir que el público juegue a su favor, generando en redes sociales “el boca a boca más rápido y contundente que nunca antes hayamos imaginado”.

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Pero como en casi todo, el talento y la originalidad son claves del triunfo, o por lo menos lo son para provocar la empatía hacia la marca.

Las características del consumidor de hoy nada tiene que ver con el de hace no muchos años, sus usos y costumbres se han modificado  enormemente. El consumidor no está interesado en el monólogo de una determina marca, quiere participar y opinar sobre las características y atributos de los productos que consume.

En Comunicación online las buenas storytelling deben  provocan la motivación, inspiración, confianza, credibilidad, etc. y en el mejor de los casos despertar  las voluntades de los individuos a actuar. Y esto es precisamente lo que mejor pueden hacer las comunidades: actuar.

El término  prosumer define perfectamente el papel de los usuarios de redes sociales en el storytelling. El Prosumer (unión de los términos ingleses producer + consumer) aparece cuando el mero consumidor se  convierte en productor al crear, añadir o ampliar información a la historia original.

Si quieres saber más acerca del papel de las comunidades en la construcción de historias de puedes profundizar accediendo al artículo completo .

Por Juana Pulido, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@juanapulido

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Resulta tan importante este punto, que sólo el 5% de los usuarios recibe con agrado publicidad en su terminal que no esté pensada para él. En este contexto, es fundamental  para las compañías saber construir historias (storybuilding) en la era digital. Las marcas tienen en frente a una nueva generación de consumidores que participan activamente en la creación de contenidos sobre un producto o la reputación de una empresa y es en este punto donde la técnica del storytelling se ha quedado posiblemente corta.

El storybuilding a diferencia del storytelling implica al consumidor en todo el proceso que supone construir la historia de un producto o sobre los valores de una nueva marca. Este proceso aporta a las empresas la certeza de que su campaña tiene más puntos en común con el  consumidor de los que tendría de haberlo hecho de otra forma, pero también supone ceder protagonismo y una parcela de control sobre la propia historia.

Por Támar Salazar, consultora sénior de Estudio de Comunicación. España.

@TamarSalazar

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Estos son 7 consejos básicos para captar la atención de los consumidores:

1. Ser honesto.
2. Infundir personalidad a las historias.
3. Crear personajes que generen empatía.
4. Conocer al público, comunidades o stakeholders a los que nos dirigimos.
5. Incluir: principio, desarrollo y final.
6. Animar a la participación.
7. No dar todo de golpe.

Para explicar cómo dominar una gran historia hay que aprender 3 lecciones esenciales:

a.- Ninguna historia de tu vida es tan interesante para los otros como lo es para ti. Hay que ser conciso: recoger los datos y cortar sin piedad la historia para dejar tan sólo los puntos álgidos.

b.- Una gran historia debe tener conflicto: la gente no suele interesarse por los triunfos de alguien, sino por su humanidad y sus debilidades.

c.- La buena historia trata de un punto de inflexión: para que una historia nos conmueva el personaje tiene que estar bajo presión, y cambiar como resultado de la misma.

Una historia no es una anécdota. Una historia es una historia de lucha que lleva a cambiar. El mundo tiene la paciencia mínima para anécdotas, pero no se cansará nunca de las grandes historias.

Si quieres saber más acerca de estos consejos puedes profundizar accediendo al artículo completo de Cómo construir una gran historia.

Por Elisa Carreras, consultora de Estudio de ComunicaciónEspaña.

@ElisaCarreras

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Pero, ¿cuál es el papel de la organización en el storybuilding? El papel que debe tomar la organización es el de director de orquesta que guía la historia hacia el final feliz sin que parezca que está ahí, aunando todos los elementos a su alcance para que el conjunto final se perciba como un conjunto en armonía.

Para ello puede valerse de todos los medios a su alcance que pueden ir desde eventos en el mundo real a las redes sociales, pasando por los medios tradicionales, es decir, lograr una combinación de elementos con el fin de que la historia se difunda lo máximo posible: aplicaciones para televisiones con acceso a internet, tabletas,  smartphones y gafas inteligentes son dispositivos con los que ofrecer nuevas experiencias al usuario y atraer al público. Pero tampoco deben olvidarse las herramientas de comunicación tradicionales y digitales con las que apostar por el multiformato y la multiplataforma para hacer la historia más atractiva: revistas, publicidad tradicional, webs y microsites, blogs, Infografías y gráficos, juegos interactivos, fotos, música, redes sociales, eventos online y en el mundo real, etc. Todo ello que, además, puede combinarse con acciones de marketing de guerrilla o de inbound con las que atraer a los usuarios. Pero, al final, lo fundamental radica en que la organización sea capaz de encontrar en su seno una buena historia que contar.

 Si te interesa el tema, te recomendamos el artículo: Herramientas para la construcción de historias.

 Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación España. 

@Silvirs

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