La incesante carrera de las instituciones y las empresas para ser percibidos como entes queridos y reputados por sus públicos, a veces olvida un elemento clave: es la confianza la que construye reputación, y no al revés. Y eso se logra a través de un proceso que suele ser lento, y donde se requiere tenacidad y voluntad corporativa para llevarlo a cabo.
Una estrategia óptima de comunicación debe tener a la generación de confianza institucional en el centro de su labor. Una buena comunicación permite fortalecer los atributos de confiabilidad, transparencia e integridad que una empresa proyecta hacia sus clientes y otros grupos de interés. Esto le permite conectarse con actores clave, y contribuir a la correcta formación de expectativas sobre su oferta comercial.
En un mundo cambiante y convulso, como el actual, es fundamental medir la generación de confianza. Como ocurre con todo concepto cualitativo, hacerlo no es fácil. Pero la sociología y la comunicación corporativa ofrecen herramientas, como los estudios de opinión, que hacen posible objetivar los datos, para luego gestionarlos con un sentido estratégico. Es decir, potenciar las acciones que suman reputación, y corregir aquellas que la destruyen.
Cuando una empresa persevera en ese camino, obtiene algunos resultados concretos:
- Mayor cercanía y credibilidad ante sus clientes
- Construcción de un colchón reputacional que es útil a la hora de enfrentar una crisis
- Coherencia entre el propósito de la compañía y lo que ofrece al mercado
- Aumento de la identidad corporativa entre sus trabajadores
Aunque puede sonar a unos conceptos abstractos, lo practicamos a diario de modo inconsciente: al poner un determinado producto en la cesta; al elegir una aerolínea para salir de vacaciones; o al contratar tal o cual seguro, no lo hacemos por la reputación de sus marcas, sino por la confianza que ella, y sus atributos, nos inspiran.
Por Felipe Lozano, Consultor sénior en Estudio de Comunicación.
