La confianza y la reputación comparten varios aspectos clave: ambas son intangibles, residen en la percepción del público (no en la empresa) y se construyen a lo largo del tiempo. Además, están profundamente interrelacionadas: un alto nivel de confianza contribuye a mejorar la reputación, y viceversa. Mientras la reputación impulsa el crecimiento de una empresa al fortalecer su prestigio, la confianza es igualmente crucial, ya que fomenta relaciones sólidas y duraderas con sus públicos.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación.

@malu_guerrero

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Generalmente las empresas se preparan ante las posibles crisis con manuales, protocolos y equipos altamente formados para responder ante un problema. Pero no olvidemos que somos humanos y es normal que, ante una situación difícil, reaccionemos con rabia, miedo, pánico… y otros sentimientos que nacen en un momento de debilidad. Pero justo en esos momentos es cuando hay que mantener la calma.

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La preocupación por el medio ambiente y por los temas sociales es una realidad empresarial que invade las redacciones de los medios, las redes sociales, los perfiles corporativos… Durante los últimos años, de la misma manera que ha crecido esta inquietud por el futuro del planeta y de la sociedad, han proliferado las empresas que buscan obtener una ventaja competitiva de sus productos a través de informaciones que no son del todo ciertas o que se comunican de forma que pueden ser entendidas de diferentes maneras. Porque, no nos engañemos, la sostenibilidad se ha convertido en un “must” del negocio, pero también de la comunicación. Todo es verde de repente.

Por María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

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Un jefe se centra principalmente en los resultados y en conseguir los objetivos. Su poder proviene de su posición jerárquica y utiliza esta autoridad para dirigir y dar órdenes. La comunicación suele ser unidireccional, con énfasis en lo que debe hacerse y cómo debe hacerse. Este enfoque es efectivo para tareas rutinarias y situaciones donde se requiere supervisión.

En contraste, un líder se enfoca en inspirar y guiar. La influencia de un líder no proviene únicamente de su posición, sino de su capacidad para ganarse la confianza y el respeto de su equipo. Los líderes se centran en el desarrollo y bienestar de sus equipos, fomentando un ambiente de colaboración y motivación. A través de una comunicación bidireccional y empática, los líderes escuchan y valoran las opiniones de sus empleados, creando un sentido de pertenencia y compromiso.

Los líderes comprenden que la comunicación no es solo una herramienta para transmitir información, sino un medio poderoso para inspirar y motivar a sus equipos. A través de una comunicación clara, empática y auténtica, los líderes pueden transformar la cultura organizacional y alcanzar metas ambiciosas.

Por María Luis Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

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Así, algo que empezó de forma voluntaria, poco a poco se ha ido regulando, y aunque se está intentando avanzar en los últimos años para unificar estos sistemas de medición, queda mucho camino hasta que este tipo de reporte sea universal, como sucede a día de hoy con la actividad económica de la empresa. Por poner un ejemplo, a menudo, se sacan conclusiones de temas sociales/medioambientales porque no hay datos suficientes, algo que sería impensable si hablamos del EBITDA.

Conseguir ser carbón neutral, preservar el agua, reducir la brecha de género, o aumentar las energías renovables son retos a los que ya nos hemos acostumbrado. Pero hay otros que necesitan ser abordados urgentemente, como la biodiversidad. Preservar y proteger la biodiversidad es un reto que se adoptó en 1993 en la Conferencia de las Partes del Convenio sobre la Diversidad Biológica de la mano de 196 gobiernos —incluido el Gobierno de España—.

No es algo nuevo, pero todavía no cuenta con un kpi universal ni está incorporados en los objetivos corporativos de muchas empresas. Y, por tanto, tampoco en sus narrativas, lo que provoca que siga siendo un reto desconocido. Pero, al mismo tiempo, de esta situación surge una oportunidad de generar ese conocimiento a nivel interno y externo y promover la creación de un kpi universal, un estándar que permita analizar y valorar los avances a nivel global.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

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La transparencia no es un fin, es un medio para que la empresa pueda generar confianza con los diferentes públicos (El Dorado que buscan todas las empresas). Es la base para construir relaciones sólidas. Muchas empresas piensan que la sobreinformación genera confianza, pero sucede justo lo contrario.

Cuando una empresa asegura que la información está disponible en su web, es una realidad, pero para que sea útil y genere esa confianza debe estar adaptada a las necesidades de los stakeholders. Es importante que los apartados se entiendan y que el contenido se pueda localizar. A veces la información está disponible, pero no se encuentra fácilmente. No podemos olvidar que una comunicación lejana y abstracta, complicada de entender para la mayoría de los públicos objetivos, no cumple con su objetivo.

Para saber cómo de transparente tiene que ser la empresa, la dirección debe analizar cuáles son las necesidades reales de información de sus públicos (las cuestiones relacionadas con sus productos o servicios, las dudas más habituales…) y las obligaciones legales marcadas por los diferentes organismos nacionales (e internacionales) y, posteriormente, elaborar un plan de transparencia que debe estar actualizado. Para las empresas cotizadas, es obligatorio ofrecer información continua de su información financiera y no financiera (RSC, relación con proveedores, huella de carbono…), pero si una empresa, a la que no se le está solicitando legalmente, decide apostar por ser transparente y ofrecer información útil, siempre será un punto positivo. A cualquier usuario le encanta entrar en una web y poder encontrar lo que necesita fácilmente.

En el caso de una institución pública, la transparencia es obligatoria, pero debe ser cercana al ciudadano para ayudarle a resolver sus problemas.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

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Actualmente contamos con múltiples términos muy conocidos que nos ayudan con esta tarea, como leads, el ROI, el VPE, impactos, seguidores, likes, clics, usuarios únicos, páginas vistas… y una larga lista. Pero centrarse mucho en los datos tiene un gran peligro: el pensar solo a corto plazo y, por tanto, apostar por aquellas iniciativas o acciones que generen las cifras más altas. Por ejemplo, una marca puede aumentar el número de seguidores exclusivamente a través de sorteos, pero este tipo de acciones no le ayudan a posicionarse en la mente de sus stakeholders como ella desearía.  

Las métricas, para que realmente ayuden a la empresa a mejorar y sean palancas de cambio, deben ser comprensibles. Deben aportar una explicación que nos permita gestionar el impacto sobre el negocio. No se trata de buscar, de entre todas las cifras, aquella que verifique nuestra historia y confirme que fue una buena idea apostar por cierta acción (la que queremos contar interna y externamente). Los números se entienden en un contexto, por lo que la medición no debe ser nunca el fin, sino es un medio. 

Los intangibles necesitan una cocción lenta, y pasa tiempo hasta que se empiezan a ver los resultados. La clave (y gran reto para la mayoría de las organizaciones) está en desarrollar métricas que combinen los objetivos de corto y largo plazo. 

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

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Desde fuera del sector, marketing y comunicación parecen lo mismo, pero, desde dentro, a veces hay un abismo. Lo que es seguro es que ambos protegen la marca, proyectan la narrativa de la empresa, influyen en los stakeholders y crean campañas de contenido para el mismo producto o servicio (y muchas veces turnándose el uso de los mismos canales). Es decir, trabajan con los mismos intangibles y, a veces, la línea divisoria entre las funciones, la responsabilidad y, sobre todo, la toma de decisiones entre ambos no está clara. Y la cosa se complica en aquellos que cuentan con un departamento de reputación.

Por eso, es importante que los miembros directivos sean conscientes de que son departamentos que deben complementarse, trabajar unidos para alcanzar los objetivos corporativos marcados, optimizar los recursos (y, por tanto, los presupuestos) y así cocrear estrategias efectivas que impacten directamente en el negocio. Y esto no debe olvidarse nunca, a pesar de que el día a día nos supere y sea más sencillo trabajar por separado.

Muchas entidades cuentan con una relación fluida y transparente entre los departamentos que trabajan con estos intangibles, pero si no es el caso, es fundamental realizar un análisis para ver hacia dónde se ha dirigido la marca hasta ahora (y donde querría estar) y cómo pueden estos equipos trabajan de forma conjunta para posicionar a la compañía donde le gustaría estar.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

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Tal y como explica el creador de este nuevo concepto, el antropólogo americano Jamais Cascio: VUCA es un concepto que se empezó a utilizar en los años 90 por el ejército americano para referirse a la situación que se vivía en aquellos momentos. Ilustra el tipo de mundo que surgió tras la Guerra Fría, cada vez más interconectado y fuertemente digital. En los 2000, ese concepto saltó a los libros de negocios y estrategia, porque la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad se habían convertido en asuntos comunes entre las personas que trabajaban en estrategia y planificación.

Pero la pandemia llegó y lo cambió todo. Ahora BANI nos habla de un entorno frágil (lo que sucede en un país influye a nivel mundial), basado en la ansiedad (estamos en continua alerta, sabemos que nos tendremos que enfrentar a nuevos problemas), no lineal (una pequeña decisión puede tener grandes consecuencias, no hay una relación causa efecto) e incomprensible (aunque dispongamos de mucha información, algunas situaciones escapan de la lógica).

Esta representación simplificada de la realidad nos permite delimitar mejor el mundo en el que vivimos y definir las respuestas más acertadas para un entorno cambiante (y, tal y como indica la propia palabra, incomprensible).

En este contexto BANI, a nivel empresarial, las marcas deben ser capaces de obtener información precisa y constante, a través de la escucha activa y las relaciones con sus stakeholders, para estar preparados ante los diferentes escenarios que se pueden producir y tomar las decisiones más acertadas.  También en comunicación.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

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Para enmarcar esta amplia realidad, el concepto ESG nos permite dar forma a la hora de reportar nuestra actividad. En este post voy a hablar de la S, que simboliza el compromiso social de la empresa. Un compromiso que, si es real, se traduce en negocio. De hecho, el impacto social que realiza la compañía ha ganado tanto peso en los últimos meses que actualmente se premia a aquellas empresas que generan ese valor social a largo plazo con jugosas inversiones y titulares muy atractivos en los medios.

Pero nos encontramos en un momento en el que ya no es que solo se premie a aquellas que lo hacen realmente bien, sino que se penaliza a las compañías que comenten fallos en este ámbito, tanto en el presente como los que realizaron en el pasado. Especialmente dura es esa penalización para aquellas empresas que han apostado por hacer gala de sus buenas prácticas en relación con la diversidad, con la seguridad y la salud de sus empleados o con las políticas de igualdad, por ejemplo, cuando la realidad interna de la empresa era muy diferente. Hasta ahora, solo sus stakeholders más cercanos notaban ese gap entre la realidad y su comunicación pero, con el avance de la legislación nacional y europea, cada vez más estricta, se complica el apostar un discurso que no esté basado en la realidad. Y se trata de una legislación que seguirá endureciéndose en los próximos años.

La comunicación estratégica es esencial para que las compañías que realmente tienen incorporados los criterios ESG en su día a día los pongan en valor, mientras sea una ventaja competitiva. Porque dentro de un tiempo no muy lejano será lo mínimo que se pida a todas las empresas. Y no se trata solamente de hacerlo bien, sino de comunicarlo al mismo nivel para obtener la legitimidad social necesaria para operar.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

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