Hay al menos tres verdades en lo que respecta a una crisis de comunicación que más vale tener en cuenta: puede ocurrirle a cualquiera; sucede en cualquier momento, especialmente los más inesperados; y es de gran importancia responder ante ellas de manera inmediata para evitar que escale y afecte negativamente a la reputación de la marca.

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1. Respuesta rápida y proactiva
   Una respuesta rápida es fundamental. Las empresas deben establecer protocolos claros y eficaces para identificar y abordar posibles crisis de reputación lo antes posible. Responder de manera adecuada puede evitar que un pequeño rumor se convierta en una crisis. Se deben vigilar de manera habitual las informaciones sobre la empresa para detectar cualquier desinformación y poder actuar.
2. Transparencia
   La transparencia es clave para ganar y mantener la confianza de los consumidores. Las empresas deben ser transparentes y auténticas en sus comunicaciones. De esta forma, ante cualquier tipo de rumor, el público confiará en la respuesta de la empresa. La honestidad es de las mejores herramientas para combatir la desinformación.
3. Colaboración con medios de confianza
   Establecer relaciones con medios de comunicación y periodistas de confianza es otro de los puntos fuertes. Ante un posible caso de desinformación, los medios de comunicación con los que tenemos relaciones de calidad pueden ser aliados para combatir las noticias falsas. Y es que es importante poder contar los hechos y la versión oficial a los periodistas y los medios de confianza lo antes posible para evitar que la desinformación se magnifique.
4. Fomentar una comunidad
   Las marcas pueden aprovechar también las comunidades de clientes leales para combatir la desinformación. Los embajadores de marca y los clientes satisfechos pueden ayudar a difundir mensajes verificados y a desmentir rumores. Actualmente, gracias a las redes sociales, cualquier mensaje de una cuenta personal o pública puede amplificarse y llegar a más gente. Es importante que las empresas traten de fomentar esta red a través de sus servicios.
5. Monitoreo continuo de redes sociales y medios digitales
   La monitorización activa de las plataformas digitales es vital para detectar posibles amenazas antes de que se conviertan en problemas serios. Existen herramientas de gestión de redes sociales que permiten rastrear menciones de la marca en tiempo real, lo que facilita una respuesta inmediata ante cualquier crisis de reputación.

@mdelgado0924

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Un posicionamiento claro y coherente puede llevarte a nuevos niveles de éxito, diferenciación y liderazgo en tu mercado. Si aún no has definido claramente tu posicionamiento o crees que el que tienes necesita ajustes, es hora de revisar los cimientos. Esto no solo mejorará la percepción que tus clientes tienen de ti, sino que también sentará las bases para un crecimiento sostenido y sostenible a largo plazo.

@A_Dennetiere2

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Generalmente las empresas se preparan ante las posibles crisis con manuales, protocolos y equipos altamente formados para responder ante un problema. Pero no olvidemos que somos humanos y es normal que, ante una situación difícil, reaccionemos con rabia, miedo, pánico… y otros sentimientos que nacen en un momento de debilidad. Pero justo en esos momentos es cuando hay que mantener la calma.

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Cuando una empresa enfrenta un Expediente de Regulación de Empleo (ERE), la comunicación se convierte en un pilar fundamental para gestionar la situación de manera transparente y minimizar el impacto en la marca, los empleados, inversores y la sociedad. Si no se comunica, existe el riesgo de que aumente la posibilidad de conflictos laborales o la frustración de la plantilla, lo que afectaría negativamente a la percepción interna y externa de la marca.

La comunicación es esencial para mantener informados a los diferentes públicos objetivo (trabajadores, comité de empresa, accionistas, administraciones, proveedores, clientes, etc.), generar confianza y mitigar la incertidumbre. La falta de información genera rumores y desconfianza, afectando la moral y la productividad del equipo.

Ante una noticia como está, medios de comunicación, sindicatos, plantilla y administraciones exigirán explicaciones, por lo que es clave emitir mensajes alineados con la realidad y demostrar responsabilidad social. Un enfoque honesto y empático puede ayudar a reducir el impacto negativo en la marca y facilitar el diálogo con las partes interesadas.

Como siempre en comunicación, la planificación y la previsión es necesaria. Previo al anuncio al comité de empresa de la intención de hacer un ERE, es crucial que la empresa elabore una serie de análisis y trabajos que le permitan informar de manera transparente y diligente a los diferentes públicos objetivos. Por ejemplo, la compañía deberá hacer una segmentación adecuada de las diferentes audiencias, así como construir los mensajes correctos y personalizados, con el objetivo de ofrecerles la información pertinente para cada una de ellas, que deberá ser clara y razonada. La empresa tendrá que explicar honestamente los motivos de la reestructuración y detallar las medidas de apoyo, como indemnizaciones o planes de recolocación. Una comunicación “customizada” demuestra cercanía y empatía, lo que minimizará la frustración de los públicos.

También es crucial determinar previamente el momento de la comunicación con cada uno de ellos, quién comunica qué, el tono e incluso los gestos de la persona que comunica, si es de manera presencial. Hay que tener en cuenta que se trata de una noticia muy sensible para los que la reciben, que deben notar empatía y comprensión con su situación por parte de las personas que la comunican.

Sin embargo, muchas empresas cometen errores graves en su comunicación durante un ERE:

• Falta de transparencia, generando incertidumbre y especulación.
  
• Mensajes fríos y despersonalizados, que generan rechazo y malestar.
  
• Minimizar la importancia del ERE, dando la impresión de falta de empatía.
  
• No ofrecer canales de comunicación evitando que los afectados puedan expresar sus dudas.
  

Para evitar una crisis mayor, la empresa debe actuar con transparencia, sensibilidad y coherencia. Contar con un plan de comunicación sólido evita daños a la reputación, fortalece la confianza de los empleados y facilita el proceso de transición. En definitiva, una gestión adecuada de la comunicación puede marcar la diferencia entre un ERE traumático y una reestructuración responsable.

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Cuando un consultor tiene por delante la tarea de dar a conocer a los Medios una empresa que “no existe”, en primer lugar, es necesario visualizar aquello en lo que ésta es realmente buena. A partir de ahí se puede construir un relato o desenterrar un tesoro, lo que uno quiera.

Es evidente que para transmitir a los periodistas la verdadera magnitud del proyecto es fundamental tener datos que ilustren aspectos concretos para calibrar la importancia del negocio. Contar con una referencia de su lugar en el mercado, por ejemplo, puede servirnos de base en el argumentario con el que llamaremos a la puerta de las redacciones, pero además es necesaria una narrativa coherente que ponga de relieve lo que distingue la compañía dentro de su sector. Y en este punto, lo mejor es lanzar mensajes muy claros y concisos sobre la imagen de la empresa, con contenido relevante aunque sin perderse en la hojarasca de las múltiples cualidades asociadas a sus productos. Ya llegará ese momento, pero, en una primera fase, lo mejor es seguir el esquema de las cinco W del periodismo: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde? y ¿Por qué?.

Respondiendo a esas preguntas nos movemos en el lenguaje de los Medios con el objetivo de que nos entiendan a la primera y puedan discriminar lo importante de lo que no lo es. Ahí nuestro trabajo didáctico tiene un papel crucial. Estamos ante el difícil reto de mostrarles una realidad nueva a sabiendas de que contamos con pocos minutos para que comprendan los mensajes principales que queremos trasladar en una llamada de teléfono o en un correo que perderá atención en cuanto entre el siguiente. Por tanto, nuestra capacidad de sintetizar la información es determinante en este proceso de presentación a los Medios para que el periodista pueda hacerse una composición de lugar relativamente rápido del valor de la compañía.

Nuestra labor consiste básicamente en desencriptar el potencial de la empresa poniendo en contexto su actividad, la demanda de los consumidores o la pujanza del sector. Eso implica un ejercicio de análisis que debemos realizar para sustentar nuestra historia y en el que el feedback de la gerencia del grupo es fundamental, ya que aportará claves que ayudarán al periodista a entender la lógica industrial.

Pero, en cualquier caso, no debemos abrumar al periodista en esta primera fase introductoria. Desplegar mensajes directos, breves y con contenido concreto es la mejor manera de captar su atención y de poner en el mapa a la compañía.

Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Ahora surge con fuerza el efecto contrario. Compañías que se resisten a comunicar sus actividades en materia de ESG por miedo a que grupos u organizaciones de carácter ecologista les acusen de realizar un lavado de imagen. Es el denominado greenhushing, silencio verde o ecosilencio.

Pero ¿por qué se toma la decisión de no informar sobre actividades en favor de la sostenibilidad? La razón principal es el miedo. Una acusación de greenwashing puede acarrear grandes problemas de imagen que pueden derivar en una crítica social y, en el peor de los casos, en la pérdida de confianza de accionistas y clientes.

Las empresas medianas son las más propensas a dejarse arrastrar por el greenhusting. Sus medios son limitados y creen que no comunicar sus actividades en materia de sostenibilidad les mantendrá alejados de las críticas sociales que podrían pedirles un mayor esfuerzo del que son capaces de ofrecer.

No es una buena decisión. Tomar partido por el silencio puede acarrear consecuencias negativas para el desarrollo de las actividades en defensa del medioambiente y la naturaleza.  Se elimina la influencia positiva y la educación sobre que estas acciones desarrollan entre los propios trabajadores, accionista, proveedores y clientes. Además, se prescinde del efecto de imitación para el resto de las compañías del sector.

Las empresas no deben ocultar sus esfuerzos en sostenibilidad. Los buenos ejemplos, por pequeños que sean, son fundamentales para mejorar nuestro grado de concienciación medioambiental. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU así lo reconocen. Es necesario que las empresas desempeñen un papel fundamental en la defensa del medioambiente a través de iniciativas sostenibles claras y transparentes. Que sean un ejemplo para todos y una influencia positiva para mejorar nuestro entorno natural.

Alejandro de Antonio, director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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Ya lo decía Glaucón, el hermano de Platón: “La reputación mueve a las personas a actuar bien por el miedo a perderla”. Y eso sucede a nivel personal, pero también corporativo. Y si este pensamiento ya existía hace cientos de años, ahora que todo permanece, la reputación es trending topic.

Hasta hace muy poco tiempo, un titular de un medio de comunicación podía hacer caer a un gigante. Ahora solo hace falta un tuit. Un móvil puede ser un arma de (auto)destrucción. Muchos casos y nombres te pueden venir a la cabeza en estos momentos. Si no formas parte de la generación Z (o Alfa), te acordarás de las tiendas de Abercrombie. Un titán de la moda con establecimientos en los lugares más emblemáticos de las ciudades más importantes. Entrar en sus establecimientos (si conseguías hacerlo, porque las colas eran kilométricas) era una inmersión completa en otra realidad: sonrisas perfectas, cabellos cuidados, vendedores altos que parecían modelos…la marca pretendía crear una imagen totalmente aspiracional. En 2006, su CEO, Mike Jeffries, hizo esta declaración para el medio Salón: “Francamente, vamos tras los chicos cool, tras el chico atractivo con una gran actitud y un montón de amigos. ¿Somos excluyentes? Por supuesto. Las empresas con problemas tratan de dirigirse a todo el mundo: jóvenes, viejos, gordos, flacos. (…) Y así no se motiva a nadie”. Estas declaraciones hicieron mucho daño a la compañía, pero no en el momento que se publicaron, en 2006, sino siete años después, en 2013, cuando el activista Benjamin O’Keefe se topó con ellas y promovió una campaña para pedir un tallaje más inclusivo. Este movimiento desencadenó una oleada de críticas y un boicot a la marca que, unido a otras gravísimas polémicas, provocaron que en 2014 el CEO dimitiese y desapareciese del mapa. En la actualidad, las palabras ya no se las lleva el viento, todo permanece.

Ciudadanos, pequeñas y medianas empresas pueden mirar a las grandes compañías y ver en ellas un océano de posibilidades, de recursos, de oportunidades, de soluciones…Por ejemplo, ante un problema público de una multinacional, es habitual pensar: “estos pagan y listo”. Y es una realidad que su día a día tiene multitud de posibilidades, pero también, por otra parte, se enfrentan diariamente a infinitos problemas y crisis. Y no hay dinero para “comprar” lo que vale tener una buena imagen. Básicamente porque la perfección no es posible: si no es un issue en Twitter, es un empleado que habla con su primo periodista en un medio de comunicación, y destapa un fallo de seguridad; un activista que pone sobre la mesa la toxicidad de un producto; unas declaraciones poco acertadas por parte de un directivo (o un comportamiento poco ético); un cambio en la legislación; un ciberataque… Y una larga lista. Para perder la reputación solo es necesario un comportamiento incorrecto o una mentira descubierta.

Pero, además, ahora los stakeholders esperan que las marcas se involucren en temas sociales y medioambientales públicamente. En este último caso, si la compañía decide posicionarse, su discurso debe estar alineado con las necesidades y exigencias sociales y ambientales más relevantes para sus grupos de interés, y ser coherente con el propósito y los valores que promulga la organización en su conjunto. De no ser así, las empresas se enfrentan al riesgo de lo que se ha calificado como brandshaming, es decir, la valoración negativa de esa toma de posición por parte de la sociedad y de sus consumidores.

Por eso, lo más eficiente a la hora de gestionar activamente la reputación es que la realidad y la comunicación estén alineados. Y esto vale para cualquier compañía, sin importar su tamaño. Una realidad negativa con una comunicación excelente genera altas expectativas en los grupos de interés que no podrán ser cumplidas. Pero si se produce la situación contraria, en la que existe una realidad positiva pero la compañía no es capaz de hacérsela llegar a sus públicos, se genera un gap que hay que corregir.

La reputación es un proceso que se genera dentro de la empresa y va hacia fuera, que lleva tiempo porque hay que estar abiertos a escuchar lo que piensan los stakeholders para mejorar. Siempre está en construcción para seguir aportando valor. Y no se consigue a golpe de talonario sino a fuerza de profesionalidad y constancia.

@malu_guerrero

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La transparencia no es un fin, es un medio para que la empresa pueda generar confianza con los diferentes públicos (El Dorado que buscan todas las empresas). Es la base para construir relaciones sólidas. Muchas empresas piensan que la sobreinformación genera confianza, pero sucede justo lo contrario.

Cuando una empresa asegura que la información está disponible en su web, es una realidad, pero para que sea útil y genere esa confianza debe estar adaptada a las necesidades de los stakeholders. Es importante que los apartados se entiendan y que el contenido se pueda localizar. A veces la información está disponible, pero no se encuentra fácilmente. No podemos olvidar que una comunicación lejana y abstracta, complicada de entender para la mayoría de los públicos objetivos, no cumple con su objetivo.

Para saber cómo de transparente tiene que ser la empresa, la dirección debe analizar cuáles son las necesidades reales de información de sus públicos (las cuestiones relacionadas con sus productos o servicios, las dudas más habituales…) y las obligaciones legales marcadas por los diferentes organismos nacionales (e internacionales) y, posteriormente, elaborar un plan de transparencia que debe estar actualizado. Para las empresas cotizadas, es obligatorio ofrecer información continua de su información financiera y no financiera (RSC, relación con proveedores, huella de carbono…), pero si una empresa, a la que no se le está solicitando legalmente, decide apostar por ser transparente y ofrecer información útil, siempre será un punto positivo. A cualquier usuario le encanta entrar en una web y poder encontrar lo que necesita fácilmente.

En el caso de una institución pública, la transparencia es obligatoria, pero debe ser cercana al ciudadano para ayudarle a resolver sus problemas.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

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Con buenas opiniones por parte de los críticos de cine se está ya emitiendo ‘El consultor’ una serie ‘thriller’ basada en la novela homónima de Bentley Little. Regus Patoff acaba de incorporarse a la empresa de videojuegos CompWare como consultor con el objetivo de mejorar los resultados de la compañía. Sin desentrañar el contenido de la película para no provocar que pierda el interés, si puedo adelantar que la entrada de este hombre en CompWare pone en alerta a los empleados que tienen que enfrentarse a nuevos desafíos, retos y exigencias.

No en vano el rol del consultor es y debe ser estratégico dado que debe de ser capaz de identificar las necesidades de la organización y de los clientes, de cara a ayudarle a conseguir unos objetivos precisos y realistas. En Estudio de Comunicación siempre decimos que la comunicación no debe ser un fin en sí misma, pero sí estar a disposición para que la compañía, logre sus objetivos gracias a esta poderosa herramienta. 

Lo cierto es que usando una buena comunicación una compañía puede alcanzar más fácil y eficazmente sus objetivos de negocio y de rentabilidad y, por ello, el consultor juega un papel estratégico y muy valioso. Un consultor de comunicación, además de tener claro los objetivos que persigue la empresa para la que trabaja, debe de poder identificar sus fortalezas y crear, un relato coherente con su realidad de forma que la imagen que proyecte al mercado no desmerezca y ponga en valor su oferta al mercado y rasgos diferenciales respecto a la competencia, de forma ecuánime y objetiva, porque no todo es aparentar o sobredimensionar la imagen de una compañía, sino posicionar su perfil y notoriedad en su justa medida, ateniéndose a la realidad. 

Es también obligación del consultor ayudar a la empresa a descubrir sus debilidades y problemas para poder prever un conflicto o una posible crisis y contar por adelantado con argumentos que puedan explicar y/o contrarrestar los ataques y ayudar a resolver los problemas.

No sé si gurú, mentor, ayudante de cámara o director espiritual podrían ser adjetivos que definieran con cierta ironía el papel de un consultor. No en vano, el escritor Carlos Altschu dice que “la consultoría tiene un efecto terapéutico y que el consultor puede leer la realidad de otra manera y tener una capacidad de perspectiva”. Lo cierto es que juega un papel relevante en una organización. Su dedicación, plenitud, vinculación y complicidad deben ser totales.  No puede ser sólo un empleado como tal, tiene que ser un socio, compartir los retos de la empresa con la misma tensión, convicción y dedicación que el propio dueño, CEO o alto ejecutivo. Solo así la comunicación será efectiva y podrá ofrecer y proponer los consejos y herramientas necesarias y adecuadas para el mejor desempeño del negocio.

@VictoriaMagro

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