Los analistas políticos han señalado que uno de los factores que explican la victoria electoral que ha dado lugar a la segunda presidencia de Donald Trump viene derivada de un factor, el “cansancio” o la contestación de una parte de la sociedad norteamericana a lo que se ha conocido como movimiento “woke”. Trump habría sabido explotar esta situación para atraer a esa parte del electorado con propuestas que suponen dar un giro de 180º a cuestiones como las legislaciones en favor de la igualdad, la diversidad y la inclusión o las políticas en materia de medioambiente. Podría decirse que estamos ante los efectos de la teoría del péndulo.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

La entrada La teoría del péndulo y los criterios ESG se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Durante años, la narrativa empresarial ha estado cargada de grandes promesas: sostenibilidad, inclusión, igualdad. Las marcas y corporaciones han aprendido a vestir su comunicación con palabras cuidadosamente seleccionadas que coinciden con los valores de sus públicos. Sin embargo, en un mundo donde la información fluye y la desinformación abunda, ya no es suficiente «decir». El receptor exige «demostrar».

Por Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@JaimeIglesiasM

La entrada La transparencia ya no es opcional; es el estándar se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En la actualidad, los objetivos de gran parte de los inversores se orientan no sólo a la rentabilidad económica inmediata, sino también, a apostar por empresas que generen un impacto positivo en el largo plazo.  Así, las diferentes gestoras y entidades que crean los fondos ESG (Environment; Social; Governance) en los que se seleccionan empresas para invertir que cumplen alguno de esos criterios, ya han dejado de ser un nicho para convertirse en auténticas protagonistas del ecosistema financiero.

En este contexto, lo que se les plantea a estas gestoras que buscan partícipes para sus fondos es un reto mayúsculo: lograr que la comunicación sea lo más efectiva posible para que su propuesta sea reconocida y valorada frente a la multitud de opciones en este campo.

La competencia es enorme en tanto que los fondos ESG han proliferado de manera notable y en la actualidad son cientos. Es por tanto necesario utilizar todos los recursos posibles, y de manera estratégica, para poner en valor nuestro propio fondo, dotarlo de una “personalidad única” para acceder al potencial inversor, así como para crear una reputación consistente y robusta de la propia gestora en el medio y largo plazo.

En este sentido, y en concreto, hay tres acciones muy recomendables sobre las que hacer pivotar nuestra estrategia de comunicación:

• Definir con claridad qué va a diferenciar a nuestro fondo de los demás. Tenemos que encontrar la señal de identidad que lo distingue y promover su conocimiento mediante diferentes acciones de comunicación (Buscar su inserción y clasificación en rankings; encuentros informativos con stakeholders; contacto con Medios e incluso publicidad. )

• Establecer y dar a conocer claramente cuáles son las métricas con las que se va a demostrar a lo largo del tiempo el impacto positivo en ESG de cada inversión. Que, en suma, se pueda demostrar de una manera robusta que las empresas en cartera tienen un historial de cumplimiento de las normas laborales, ambientales o sociales evidente. Si no se puede demostrar no se debe comunicar.

• Elaborar unas narrativas únicas – un storytelling– con las que describir qué cuestiones específicas y a qué personas está ayudando nuestra decisión financiera. Apoyarnos en casos reales. Ponerle cara y ojos a los efectos de la inversión. Darlo a conocer también a través de nuestros propios soportes (redes sociales, web…) y de stakeholders externos como los Medios de Comunicación.

Los fondos ESG son una alternativa muy potente con las que obtener una rentabilidad interesante – hay estudios que indican que incluso mayor que otras- al tiempo que se tiene en cuenta el entorno. Es recomendable que la inversión en su comunicación esté también a la altura del reto.

Cecilia Díaz, directora de Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

La entrada Invertir en comunicar los fondos ESG se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El fenómeno del «lavado verde» o «greenwashing» ha ganado notoriedad en la última década. Las empresas, en un esfuerzo por mantenerse a tono con las demandas sociales de sostenibilidad y responsabilidad, a menudo utilizan un discurso que parece estar alineado con los Criterios ESG y los ODS, pero carecen de una base sólida. La realidad es que muchas organizaciones han seguido la corriente, navegando en aguas turbulentas sin comprender verdaderamente el alcance de su impacto ambiental, social y de gobernanza.

Es en este contexto que los comunicadores corporativos nos convertimos en narradores de historias. Nuestra tarea es doble: primero, identificar y resaltar las acciones genuinas de las empresas que merecen ser celebradas, y segundo, transformar los datos limitados en narrativas sólidas y atractivas. No se trata de maquillar la realidad, sino de descubrir y comunicar la verdadera naturaleza de los esfuerzos corporativos.

Para ello, debemos ir más allá de las cifras y los informes anuales. Los comunicadores corporativos tienen la responsabilidad de profundizar en la cultura y las prácticas de las empresas para encontrar esas joyas ocultas de autenticidad. Por ejemplo, en lugar de simplemente enumerar el número de árboles plantados por una empresa, podemos contar la historia detrás de la iniciativa: la comunidad local que se benefició, los empleados que se involucraron y las vidas que cambiaron. Al hacerlo, damos vida a los datos y creamos un impacto duradero en la percepción de la empresa.
Además, es esencial comunicar con transparencia las áreas en las que una empresa aún tiene margen de mejora. La honestidad sobre los desafíos que enfrentamos demuestra un compromiso genuino hacia la mejora continua. La comunicación corporativa no debe ser una máscara, sino un espejo que refleje tanto los logros como los desafíos.

En comunicación corporativa, en la era de las expectativas, no se trata de seguir la marea, sino de navegar hacia aguas más profundas. Los comunicadores corporativos tienen la tarea de descubrir la autenticidad detrás de las palabras y los números, transformando datos escuetos en oro a través de historias significativas. En un mundo donde la responsabilidad y la sostenibilidad son esenciales, nuestro papel es crucial para que las empresas no solo sobrevivan en esta nueva realidad, sino que prosperen al abrazar la verdadera esencia de los Criterios ESG y los ODS.

Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

La entrada El “Greenwashing” en la comunicación empresarial se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Ante los retos globales a los que nos enfrentamos, la sociedad reclama que surjan liderazgos fuertes capaces de poner en marcha acciones que contribuyan a esos cambios necesarios. En este contexto, muchas empresas han decidido dar ese paso adelante y asumir un rol transformador. Pero ¿Cómo estamos seguros de que ese liderazgo es real y se materializa en resultados tangibles? La comunicación juega un papel para dar una respuesta a esta pregunta. Quienes asumen ese compromiso ha de plantearse como explica sus actuaciones de forma transparente y coherente para conseguir mostrar que estas no son meras declaraciones de intenciones. Comunicar de forma adecuada permite establecer una conexión con nuestros públicos de interés que contribuya a reforzar nuestra reputación.

Debemos tener en cuenta, además, que la aprobación en 2022 de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa obliga a informar al detalle sobre el impacto social y medioambiental de las actividades empresariales. Por todo ello, resulta importante considerar algunos aspectos de manera que podamos desarrollar una comunicación eficaz y eficiente en materia de sostenibilidad.

Recientemente, la Comisión Permanente de Sostenibilidad y Reputación, formada por la Women Action Sustainability (WAS) y Corporate Excelellence, han elaborado la guía práctica “Comunicar. La Sostenibilidad y su impacto en la reputación” con la que pretenden establecer una hoja de ruta y unos elementos imprescindibles sobre cómo comunicar la sostenibilidad. En concreto, la guía apunta cinco puntos imprescindibles a tener en cuenta.

1. Estratégica y transversal. La comunicación debe partir de la propia estrategia de sostenibilidad y esta, a su vez, de la estrategia empresarial. Es clave desarrollar una visión transversal de la sostenibilidad, con una gestión en la que estén implicadas todas las áreas de la organización.
2. Transparente y coherente. Se ha de ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de la actividad o negocio. Debe estar apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de las organizaciones.
3. Visión 360º: con foco interno y externo. Ha de pensarse en los públicos objetivos y buscar el equilibrio entre lo que hace la organización y lo que esperan los grupos de interés. Se ha de conocer cómo perviven y reciben estos públicos la comunicación. Además, no se puede olvidar el papel que los empleados juegan en el impulso a la sostenibilidad. La comunicación interna tiene una gran importancia para involucrar a los equipos con el propósito.
4. Clara y didáctica. La comunicación se ha de adaptar a cada audiencia y público para conectar con ellos huyendo de los conceptos técnicos. Es importante destacar el sentido de la cooperación, la comunidad y el interés compartido. La labor de escucha de nuestros públicos objetivos es fundamental para conocer sus intereses y exigencias.
5. Multiplicadora y generadora de alianzas. Es importante que la comunicación ponga en valor las alianzas porque fortalecen y refuerzan la cadena de valor.

Tener en cuenta todos estos aspectos nos permite afrontar con mayor eficacia y eficiencia nuestra comunicación en materia de sostenibilidad y limitar los riesgos reputacionales, pero sobre todo mostrar que nuestro liderazgo responsable es real y no fruto de una moda.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

La entrada ¿Cómo comunicar eficazmente nuestras acciones de sostenibilidad? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Muchos son los factores que pueden contribuir a que el desarrollo y generación de riqueza industrial despegue. En el área de la comunicación se detectan algunos avances significativos.

En nuestro trabajo diario como consultores nos encontramos con numerosas compañías muy potentes, pero, a la vez, muy poco conocidas. Muy volcadas en sus ferias, sus encuentros sectoriales, sus clientes potenciales… y muy poco en otros grupos de interés: medios de comunicación; opinión pública; administración; ONG´s etc.

Este extremo también está cambiando gracias, en parte, a la reconversión hacia la sostenibilidad que estas compañías están poniendo en marcha.

Forzadas o no por las circunstancias o por las exigencias normativas, lo cierto es que cada vez más nos encontramos con empresas potentes de menos de 500 empleados que están dando un giro de 360 grados en sus políticas medioambientales. Nuevos usos de agua, de consumo de energía, de reciclaje de materiales y, en suma, de un uso más eficiente de los recursos. El compromiso por revertir prácticas obsoletas y contaminantes está ya plenamente instalado y está provocando que estas compañías se animen a comunicar más. Y mejor. Con una estrategia planificada, con unos objetivos claros.

La sostenibilidad, por tanto, está siendo un factor de cambio, también, en el ámbito de la comunicación de la industria y esto se percibe en el número de revistas y suplementos especializados volcados en este extremo, por ejemplo. Hay más publicaciones porque cada vez hay más demanda por parte de las compañías.

Queda mucho trabajo por hacer. La reconversión de la industria en materia de sostenibilidad no se podrá dar nunca por terminada. Siempre aparecerán nuevas exigencias para que la economía circular cierre el círculo con, cada vez, menos impacto sobre el entorno.  Y bajo nuevas fórmulas, canales y aproximaciones.

En todo caso, si la industria española asume la necesidad de comunicar impulsada por cambios relevantes en sus prácticas medioambientales, ya estará en un camino nuevo en el que la deficiencia se contemple y use como oportunidad.

Cecilia Díaz

Directora en Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

La entrada Reconversión industrial de la comunicación se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Llevar “en secreto” lo que se hace en materia de sostenibilidad, está basado en un miedo específico: el de ser acusado de promover medidas superficiales, que sólo persiguen un lavado de cara reputacional esto es, el greenwashing o “lavado verde”.

Así que… entre verdes anda el juego. El escrutinio público y de los principales grupos de interés es positivo porque presiona a las corporaciones a mejorar en sus discursos y actuaciones. Sin embargo, la presión parece que ha llegado a un punto excesivo para determinados actores, que se sienten más cómodos en un discreto segundo plano, en el que optan por no divulgar sus hitos en materia de acción climática.

Es paradójico que, en un contexto en el que las empresas invierten cada vez más en mejorar sus compromisos medioambientales, se dé el fenómeno de las que prefieren no hacer públicos sus logros por miedo a que se les acuse de ecoblanqueo.

En esto, como en muchos otros ámbitos relacionados con la comunicación y la reputación en tanto que intangibles, la solución puede pasar por elaborar mediciones claras y objetivas. Frente al desafío de la crítica, parapetarnos con datos que sostengan nuestros esfuerzos, avances y resultados. Y que estos sean transparentes y accesibles.

La discreción y prudencia son máximas interesantes, también en el ámbito de la comunicación, pero con un extremo claramente perjudicial: la parálisis por el miedo que denota el greenhusing.

Por Cecilia Díaz

Directora en Estudio de Comunicación

@ceciliadiazmart

La entrada El ecopostureo a la inversa se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Para enmarcar esta amplia realidad, el concepto ESG nos permite dar forma a la hora de reportar nuestra actividad. En este post voy a hablar de la S, que simboliza el compromiso social de la empresa. Un compromiso que, si es real, se traduce en negocio. De hecho, el impacto social que realiza la compañía ha ganado tanto peso en los últimos meses que actualmente se premia a aquellas empresas que generan ese valor social a largo plazo con jugosas inversiones y titulares muy atractivos en los medios.

Pero nos encontramos en un momento en el que ya no es que solo se premie a aquellas que lo hacen realmente bien, sino que se penaliza a las compañías que comenten fallos en este ámbito, tanto en el presente como los que realizaron en el pasado. Especialmente dura es esa penalización para aquellas empresas que han apostado por hacer gala de sus buenas prácticas en relación con la diversidad, con la seguridad y la salud de sus empleados o con las políticas de igualdad, por ejemplo, cuando la realidad interna de la empresa era muy diferente. Hasta ahora, solo sus stakeholders más cercanos notaban ese gap entre la realidad y su comunicación pero, con el avance de la legislación nacional y europea, cada vez más estricta, se complica el apostar un discurso que no esté basado en la realidad. Y se trata de una legislación que seguirá endureciéndose en los próximos años.

La comunicación estratégica es esencial para que las compañías que realmente tienen incorporados los criterios ESG en su día a día los pongan en valor, mientras sea una ventaja competitiva. Porque dentro de un tiempo no muy lejano será lo mínimo que se pida a todas las empresas. Y no se trata solamente de hacerlo bien, sino de comunicarlo al mismo nivel para obtener la legitimidad social necesaria para operar.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

La entrada La S de ESG: ¿la gran olvidada? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

El último en llegar para quedarse ha sido el de ecopostureo. Bajo este palabro se engloba una manera de estar ante la galería por la que, aparentemente, se defiende y  persigue el cuidado del planeta pero que en realidad es pura estrategia de marketing, vacía de contenido.

Ecopostureo ha sido la palabra pronunciada recientemente por el propio presidente de la CNMV, Rodrigo Buenaventura, en su presentación de los objetivos estratégicos de la Entidad reguladora de los mercados hasta 2024. La usó -a la par que la ya más conocida inglesa greenwashing– para expresar un mensaje contundente: que la entidad va a estar vigilante a la hora de controlar la información que se ofrece a los inversores sobre un producto de inversión o la propia actividad de una empresa cotizada bajo los parámetros ESG (Medio Ambiente, Social y Gobierno Corporativo). Con el objetivo de contribuir a que la transformación hacia una economía sostenible sea real, se va a tratar de identificar, por tanto, qué prácticas que se venden como verdes lo son de verdad y cuáles un mero “quedar bien ante la galería”.

El uso de este término por parte del presidente de una de las instituciones más “serias” de este país puede sonar anecdótico. Sin embargo, lanza un mensaje muy claro: el rigor ya no puede faltar a la hora de enfocar la información al mercado de la ESG como característica empresarial diferencial. Y por ello, de hecho, estas declaraciones han logrado una amplia cobertura mediática, fuera del ámbito estrictamente financiero.

La conclusión es clara: hay palabras que no pueden usarse de manera hueca por más tiempo. La sostenibilidad no es un comodín con el que mejorar reputación o ventas. Primero tiene que estar la realidad y después la información rigurosa.  Tengámoslo en cuenta.

Por Cecilia Díaz, Directora de Estudio de Comunicación

@Ceciliadiazmart

La entrada Ecopostureo se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Un artículo publicado por El Economista, señalaba que el 61% de las empresas del IBEX incluía a los responsables de ESG en el comité de dirección de las empresas. Esto, unido a la creación de departamentos específicos o su integración en departamentos clave como finanzas, recursos humanos o comunicación, da una idea de la importancia que la más alta dirección concede a estos aspectos.

Si bien es cierto que el concepto de sostenibilidad no es nuevo, se hace más relevante a medida que el conjunto de la población toma conciencia del impacto que las actividades de las empresas puede tener en la sociedad. Ya no hablamos solo de los efectos sobre el medio ambiente, sobre la que cada vez hay una mayor preocupación y que han derivado en medidas como la reducción del uso de plástico, la utilización de energías alternativas o el uso de medios de transporte más sostenibles. También hemos de referirnos a los resultados que sus acciones pueden tener sobre la población y la comunidad. Hemos visto recientemente como la banca española ha tenido que revisar algunas decisiones como que los clientes, con independencia de su edad, tuviera que usar medios tecnológicos para algunas operaciones.

Siendo una realidad que las empresas están asumiendo un mayor compromiso con los intangibles, aún queda mucho camino por recorrer para que estos calen en el conjunto de la población. Comunicar e informar de los compromisos y avances que las empresas están desarrollando en materia de sostenibilidad (medioambiental, social y económica) así como en el Gobierno Corporativo, también requiere de una adecuada estrategia. Se trata de ser transparentes y colaborativos -haciendo partícipes a todos los grupos de interés- de manera que estos vean que son de acciones reales que forman parte de un todo empresarial y no forma de lavar conciencias (greenwashing o social washing).

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

La entrada La importancia de comunicar los intangibles se publicó primero en Estudio de Comunicación.