Cuando se buscan impactos en comunicación, con frecuencia se apunta a grandes cabeceras para captar la mayor visibilidad posible. Tiene toda la lógica del mundo cuando lo que se pretende es un alcance global y rápido y, de hecho, suele ser la primera opción en cualquier plan de relaciones con los medios. Sin embargo, hay todo un universo de medios también populares, aunque mucho más atomizado, que tiene un enorme potencial como instrumentos para lograr trasladar mensajes, especialmente en las comunidades locales.

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Existe un intenso debate en nuestra sociedad, tanto a nivel nacional como internacional, sobre el difícil equilibrio que supone para los gobiernos combatir la desinformación sin cercenar la libertad de expresión. El próximo 3 de mayo se conmemora el Día Mundial de la Libertad de Prensa, una ocasión muy pertinente para profundizar en una disyuntiva que preocupa mucho a los ciudadanos: ¿vivimos en democracias en las que está garantizado el periodismo libre o existen resortes del poder que ejercen un creciente control sobre él ante la proliferación de fake news?

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Durante este periodo se produjo un gran dinamismo económico, que estuvo acompañado de un significativo crecimiento demográfico, lo que propició un importante desarrollo de la complejidad social. Surgen linajes que utilizaban objetos de lujo en sus rituales funerarios como herramienta para comunicar al resto quién ostentaba la riqueza y quién mandaba, en suma. Pero, además, buscaban que ese mensaje perdurara en el tiempo en sus sepulturas megalíticas.

Eso es lo que se ha encontrado en algunos enterramientos en Barcelona. Lo que pasa es que en aquella época en la Península Ibérica las élites no siempre contaban con esa materia prima. El ámbar procedía de lugares lejanos como el Báltico o Sicilia y no era fácil conseguirlo, así que se las ingeniaban para sustituirlo por algo que diera el pego: una mezcla de resina de pino mezclada con cera de abeja, pigmentos y colorante vegetal, y todo ese emplasto se adhería a una concha. Se han hallado hasta 2.000 piezas de este tipo en diversos yacimientos.

Todo ello refleja que, más que el ámbar u otros materiales preciosos, lo que realmente tenía el máximo valor en la antigüedad era la imagen externa, la comunicación porque era sinónimo de poder, incluso después de morir. Estos investigadores nos han mostrado uno de los storytellings primigenios por los que se transmitían mensajes de generación en generación, en este caso relativos a la jerarquía social.

El mundo antiguo está plagado de este tipo de manifestaciones que, con el paso de los siglos, se fueron volviendo más sofisticadas en la difusión de enseñanzas y conocimiento. Los próceres de la comunicación de nuestro tiempo solo han copiado las ideas de los viejos rapsodas y las han adornado con la tecnología.

Por Carlos López Perea, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Seguimos aferrados a la creencia atávica de que, irremisiblemente, dependemos del capricho de divinidades legendarias, como sucedía con los cultos paganos en la Antigua Grecia. Quien construye el imaginario colectivo y, por tanto, la realidad que percibimos no somos nosotros, sino seres etéreos que dictaminan en las sombras el devenir de las sociedades. Ese es nuestro patrón de pensamiento, quizá porque no encontramos una explicación convincente para los misterios con los que nos topamos a diario. El mismo esquema espiritual que predominaba en las religiones ancestrales para interpretar los fenómenos de la naturaleza o la propia muerte.

«Nos están metiendo miedo constantemente», zanjaba el otro día un vecino. Que si la temperatura del mar ha subido con la olas de calor y, a su vez, las lluvias cada vez son más torrenciales; que si la viruela del mono se está extendiendo en Europa; que si las estelas que dejan a su paso los aviones, los llamados chemtrails, son en realidad resultado de la dispersión de productos químicos con la intención de hacer enfermar a la población, para un supuesto control mental o cambiar el clima… De pronto, se instalan esos relatos apocalípticos en las conversaciones de café, en la prensa diaria, en las tertulias televisivas mientras ocurren otras cosas.

Uno intenta buscarle algo de lógica y enfoque empírico al asunto y se acuerda de aquello que estudió en la carrera hace tres décadas: la teoría de la agenda setting. Una de las conclusiones de aquel análisis realizado por los profesores Donald L. Shaw y Maxwell McCombs durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1968 es que los medios de comunicación de masas poseen una gran influencia sobre el público al determinar qué tiene interés informativo, con arreglo a tres funciones: vigilancia de un entorno, consenso entre sectores de la sociedad y transmisión de la cultura.

Sin embargo, en una época en la que impera el acceso a la información a través de internet, cuesta creer que todo el mérito de la difusión de estos temas proceda de un brainstorming en una reunión de banqueros, políticos y magnates de la comunicación sentados en los cómodos butacones de un distinguido hotel en los Alpes, donde establecen periódicamente el designio de lo que van a destacar los medios. Máxime, cuando cualquiera puede hacerse viral en Tik Tok contando su vida o criticando a quien le dé la gana.

Todos contribuimos a los rumores infundados dando clics a noticias que los propagan o retuiteándolas sin chequear su veracidad. Si encaja en el sesgo con el que estamos cómodos y el envoltorio de la “información” nos resulta atractivo, nos encarnamos en Hermes, el mensajero de los dioses del Olimpo. De Hermes procede la palabra «hermenéutica» para referirnos al arte de interpretar los significados ocultos. En otras palabras, es el dios de lo incierto. De ahí que, en nuestro papel de heraldos, tendamos a legitimar la transmisión de especulaciones en el entorno de medias verdades y rotundas falsedades en el que nos hemos acostumbrado a vivir. Eso también nos ha convertido en rehenes de la desinformación, así que a lo mejor también nos lo merecemos.

Por Carlos López Perea, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Cuando un consultor tiene por delante la tarea de dar a conocer a los Medios una empresa que “no existe”, en primer lugar, es necesario visualizar aquello en lo que ésta es realmente buena. A partir de ahí se puede construir un relato o desenterrar un tesoro, lo que uno quiera.

Es evidente que para transmitir a los periodistas la verdadera magnitud del proyecto es fundamental tener datos que ilustren aspectos concretos para calibrar la importancia del negocio. Contar con una referencia de su lugar en el mercado, por ejemplo, puede servirnos de base en el argumentario con el que llamaremos a la puerta de las redacciones, pero además es necesaria una narrativa coherente que ponga de relieve lo que distingue la compañía dentro de su sector. Y en este punto, lo mejor es lanzar mensajes muy claros y concisos sobre la imagen de la empresa, con contenido relevante aunque sin perderse en la hojarasca de las múltiples cualidades asociadas a sus productos. Ya llegará ese momento, pero, en una primera fase, lo mejor es seguir el esquema de las cinco W del periodismo: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde? y ¿Por qué?.

Respondiendo a esas preguntas nos movemos en el lenguaje de los Medios con el objetivo de que nos entiendan a la primera y puedan discriminar lo importante de lo que no lo es. Ahí nuestro trabajo didáctico tiene un papel crucial. Estamos ante el difícil reto de mostrarles una realidad nueva a sabiendas de que contamos con pocos minutos para que comprendan los mensajes principales que queremos trasladar en una llamada de teléfono o en un correo que perderá atención en cuanto entre el siguiente. Por tanto, nuestra capacidad de sintetizar la información es determinante en este proceso de presentación a los Medios para que el periodista pueda hacerse una composición de lugar relativamente rápido del valor de la compañía.

Nuestra labor consiste básicamente en desencriptar el potencial de la empresa poniendo en contexto su actividad, la demanda de los consumidores o la pujanza del sector. Eso implica un ejercicio de análisis que debemos realizar para sustentar nuestra historia y en el que el feedback de la gerencia del grupo es fundamental, ya que aportará claves que ayudarán al periodista a entender la lógica industrial.

Pero, en cualquier caso, no debemos abrumar al periodista en esta primera fase introductoria. Desplegar mensajes directos, breves y con contenido concreto es la mejor manera de captar su atención y de poner en el mapa a la compañía.

Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Esta inquietud no es nueva. Ya hace un año, el jefe de las Naciones Unidas advirtió de que la desinformación supone un “riesgo existencial” para la humanidad, por lo que espera que estos principios sean aplicados por plataformas, medios de comunicación y gobiernos, máxime en un contexto en el que la era de la Inteligencia Artificial cobra un gran impulso.

Sin quitarle mérito a esta iniciativa, le pediría que diera un paso más allá y que organizara un foro internacional de periodismo equiparable a los que se celebran en otros ámbitos también claves como la lucha contra el cambio climático, es decir, una especie de COP que aborde la desinformación y la libertad de prensa en el mundo. Es cierto que siempre ha habido mucho ruido reputacional sobre esta profesión, pero ahora algunos popes del periodismo manifiestan abiertamente que está en decadencia.

Por alusiones, después de tanta acusación a los “pseudomedios que esparcen bulos”, sería edificante que los periodistas se miraran a la cara y hablaran, y que todos les escucháramos. Que dijeran públicamente lo que, a su juicio, viene siendo información y lo que no lo es tanto. “Sí, nos parece que algunos titulares dejan mucho que desear”. Esa frase sería reparadora. “No, rechazamos que tachen de bulos a informaciones elaboradas tras mucho trabajo de investigación”. Esa otra también lo sería.

Este debate, además de estar de moda, es necesario. Naturalmente, habría opiniones de todos los colores, una discusión que siempre sumaría y permitiría tener una fotografía de la realidad desde diferentes prismas, pero también sería bueno realizar un ejercicio de reflexión y autocrítica para separar el grano de la paja. Sería saludable para la propia profesión aclarar a aquellos que consumen “el pan de cada día”, los lectores, cómo funciona el proceso de su fabricación, la química de la levadura, en definitiva, si nos estamos desviando o no del objetivo primordial del periodismo: ofrecer información verdadera, procedente de fuentes seguras y verificables.

En ese foro debería ponerse en valor la aplicación de la European Media Freedom Act (Ley de libertad de medios de información), una normativa de la Unión Europea que contempla criterios de transparencia para combatir la desinformación y que protege la libertad de prensa. De esa manera, también se abortaría que cualquier gobierno caiga en la tentación de calificar de bulo una información veraz o de etiquetar a los medios que no sean afines a su causa. No hablamos de que los periodistas apliquen autocensura, sino más bien una buena praxis que neutralice las dudas que penden actualmente sobre la profesión como la espada de Damocles.

Porque si se sigue tirando de la cuerda para cada uno de los extremos, al final se romperá. La gente, contaminada por el discurso del odio que lamentablemente se promueve sin recato en el seno de la clase política y que se azuza irresponsablemente desde algunos medios, dejará de considerar al periodismo como “el cuarto poder” que fiscaliza al gobierno en cualquier democracia desarrollada. Se quebrará así la credibilidad de la prensa, convertida en torpe instrumento, y la sociedad dejará de tener un faro indispensable para avanzar. Y tengo la sensación de que eso ya está pasando desde hace algún tiempo.

Por Carlos López Perea, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Muchos de los miembros de la denominada Generación Z, los nacidos entre 1997 y 2012, han cambiado eso por una dependencia extrema de las redes sociales para gestionar sus relaciones personales y su entretenimiento. Esta ha sido la primera generación que ha nacido y crecido en la era de los teléfonos inteligentes, lo que abocó a muchos niños a manejar a diario estos dispositivos, arrastrados por cambios tecnológicos y culturales profundos. Mientras tenían un acceso sin restricciones a las redes sociales e interiorizaban la “esclavitud de los likes” como un código social más, el mundo adulto puso más su atención en la protección de sus hijos de las amenazas del mundo real y, sin quererlo, dejó abierta de par en par la puerta al universo virtual, con las cosas buenas y las cosas malas que esto supuso.

Tampoco se trata de demonizar las infinitas ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías, que son una fuente de conocimiento inabarcable -no se cansó de repetir esta idea el filósofo Antonio Escohotado-, pero sí es cierto que el peaje que han tenido que pagar muchos jóvenes ha sido enorme: se habla de la Generación Z como la “generación ansiosa”, víctima de un incremento significativo de enfermedades mentales y procesos depresivos, que el psicólogo Jonathan Haidt atribuye a la sobreexposición al mundo digital. En otras palabras, un colapso en toda regla de la salud mental en edades tempranas, cuando el tallo aún está arraigándose en el suelo.

Este experto asegura que el uso excesivo de las redes sociales tiene como efecto directo privación social, aislamiento, adicción, falta de sueño y atención, un cóctel que, en su opinión, ha elevado la tasa de suicidios entre los jóvenes, muchos de ellos mutilados de sus habilidades sociales básicas.

La avalancha de información y de incesantes notificaciones en nuestros smartphones no es algo inocuo, según Haidt. Forma parte de una tendencia global que provoca trastornos e influye de forma determinante en la conducta de los adolescentes, hasta tal punto de ser la causa de una emergencia de salud pública sin precedentes. Esta es su tesis, a la que, por otro lado, no le faltan detractores que le acusan de falta de evidencias en sus argumentos. Cada uno puede estar más o menos de acuerdo con ella. A mí, si me dan a elegir, prefiero el botellón al selfie, pero cuéntaselo a los jóvenes.

Por Carlos López Perea, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Y es verdad, el ritmo de vida es muy exigente y no sería justo criminalizar a nadie por no sentarse a deleitarse con los Episodios Nacionales de Galdós después de un día de duro trabajo o a poner la mente en otra parte con la última novela de Gómez-Jurado. Bastante tenemos. Pero sí es cierto que adoptar un hábito desde pequeños nos abre muchas puertas que, pasados los años y a pesar de las tempestades, no se pueden cerrar o, al menos, quedan deliberadamente entreabiertas. La maravilla de imaginar historias con un libro en las manos es un milagro de la vida y, además, es inagotable. Aprender a leer es encender un fuego, ilustraba Víctor Hugo. Sin embargo, los patrones de la sociedad, en general, nos inoculan el culto de lo material, que es cosa perecedera, sin ser conscientes de que el saber es quizá el único patrimonio que nunca se acaba y que podemos hacer crecer cuanto queramos. Es curioso como veneramos tanto lo primero y tan poco lo segundo. No pensamos en que leer nos diferencia, nos da una visión más abierta de las cosas, un entendimiento más sólido de lo que sucede a nuestro alrededor, nos perfecciona la manera de expresarnos, de comunicarnos, nos hace mejores.

En un mundo tan competitivo y desigual, en el que coste de todo sube tanto, en el que el empleo de calidad y duradero es casi una pieza de museo que gran parte de la población contempla en la distancia y con vitrina de por medio, es fundamental hacer comprender a los niños la importancia que tienen los libros, no solo para su desarrollo como personas y su disfrute, sino también para que estén preparados para los tiempos que vienen, que serán más difíciles que los actuales. Cuantos más libros lean, más posibilidades tendrán de superar la selección natural que se avecina. En el mundo, sólo un 1% lee más de un libro al mes. Pertenecer a ese pequeño grupo de personas, sin duda, supondrá un valor adicional frente al resto porque potenciará el talento. Y eso en algún momento atraerá la atención de las empresas o generará ideas originales de emprendimiento para los que monten su negocio por su cuenta.

Leer, sea una obra de teatro, un ensayo o un manual técnico, siempre implica aprender, poner a pensar a la materia gris. No hablamos solo de un refugio en lo novelesco para evadirnos en nuestros ratos de ocio -los libros son el único lugar de la casa donde todavía se puede estar tranquilo, confesaba Cortázar- o para ser libres en un entorno cada vez más tensionado por lo políticamente correcto -la literatura es siempre una expedición a la verdad, según Kafka-, sino de una herramienta fundamental para innovar gracias a la creatividad y al conocimiento. Justo ahí radica el necesario cambio de nuestro modelo productivo, porque no es lo mismo ser líderes mundiales en la fabricación de semiconductores, una industria con un enorme valor añadido, que en el turismo de sol y playa. O quizá nos venga bien el cinismo irreverente de Ignatius Reilly, el protagonista de ‘La conjura de los necios’, para poner en solfa las partes del sistema que no funcionan y proponer otras opciones.

Por eso, no nos quedemos con el 23 de abril como una fecha meramente simbólica en la que se regala un libro y una rosa, como una bonita tradición susceptible de tener su minuto de gloria en los telediarios y hasta el año que viene. Es el reclamo perfecto para concienciar a la sociedad de las incontables bondades de este hábito de la lectura, no para presumir, petulantes, de cultura delante de cualquiera, sino para que nuestras nuevas generaciones puedan sobrevivir al futuro con solvencia. Como advierte Houellebecq, vivir sin leer es peligroso, porque obliga a conformarse con la vida.

Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Para salir airoso de una exigente prueba como esta, es precisa preparación, como en muchas otras situaciones de la vida. Se requiere, desde luego, estar concentrado, tener en la mente con total claridad lo que vamos a contar y la forma en que vamos a hacerlo con el objetivo de que su comprensión sea máxima, pero para ello hay que realizar un trabajo previo bastante concienzudo. Y esa tarea básicamente es de estudio, de conocer “de pe a pa” la narrativa que compete a su negociado, los puntos en los que tiene que incidir, las cifras clave que debe saber cómo sus dos apellidos y también los temas en los que no ha de entrar, dando las respuestas oportunas.

Detrás de un portavoz siempre hay un asesor y este debe acometer la meticulosa labor de bucear en las múltiples preguntas a las que la prensa puede someter al directivo de turno, valorar las diferentes aristas de cada una de ellas, los insospechados enfoques que los periodistas pueden tantear astutamente en busca de un paso en falso o de una afirmación controvertida, según proceda, o simplemente, tener pulcramente dispuesto un guion que sirva de puerto seguro para que el entrevistado en ningún caso se vea arrastrado hacia terra incognita y no sepa capear convenientemente la tormenta.

Ese documento que aglutina todo lo anterior se denomina en el argot de la consultoría Q&A y tiene una importancia capital. De la exhaustividad con que esté elaborado depende la reputación de toda una empresa, ya que ubica al portavoz en todos los escenarios posibles y le proporciona una solución dialéctica fiable y solvente que, a modo de carta náutica, le permite sortear los peligros de la travesía hacia su meta.

Porque peligros hay, y no pocos. Desde el portavoz que no sabe responder a preguntas porque no controla el dato -si se encadenan varios silencios de este tipo durante la entrevista, la credibilidad de la compañía queda obviamente dañada- a aquel que ofrece cifras erróneas, bien porque no las ha memorizado o porque su Q&A no es suficientemente riguroso -no quiero pensar en el desplome de la acción si se trata de previsiones de beneficio-. Tampoco podemos olvidarnos de aquel portavoz que, preso de su incontinencia verbal, no advierte a tiempo al periodista cuando una declaración suya durante la conversación es off-the-record, bien porque ha andado despistado o porque no se le ha aleccionado bien sobre los posibles pasos en falso de su discurso. Esto último es fuente de innumerables quebraderos de cabeza para la imagen de la compañía, puesto que puede dar pie a la publicación de una información no deseada, generando un fuego que a posteriori el consultor o el dircom deben apagar poniéndose en contacto con el periodista para que rectifique, en un esfuerzo que no siempre alcanza los frutos deseados, ya que el periodista siempre es soberano de sus informaciones. Además, este tiende a atrincherarse y, en caso de sentirse presionado con llamadas telefónicas, puede reafirmar su posición al considerar que está sufriendo una intromisión injustificada en su criterio. La consecuencia más probable es un deterioro en la relación no solo con el propio redactor, sino también con el medio.

Por ello, es muy recomendable realizar un buen Q&A y formaciones de portavoces con antelación a intervenciones en eventos clave para la compañía si se pretende prevenir reveses informativos y mantener un canal abierto con los periodistas.

Por Carlos López, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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Para quien no haya seguido mucho el tema, pese a su omnipresencia en los Medios, la empresa estadounidense viene trabajando en un proyecto llamado Q* que crea un modelo de inteligencia general artificial que ha sido capaz de lograr numerosos avances para solucionar problemas matemáticos como los que estudian los alumnos de primaria. Ahora bien, ¿por qué para algunos esto supone un peligro para la humanidad? Al parecer, esta IA podría llegar a aprender y comprender de manera similar a las personas, lo que se interpreta como una máquina tipo “Terminator” que podría acabar superando en intelecto al hombre y erradicar su existencia. Para otros, entre los que se encuentra el propio Altman, esta tecnología supone innovación y un beneficio para la sociedad y, dicho sea de paso, es rentable para los inversores en OpenAI, entre ellos Microsoft.

Más allá de la guerra abierta en el seno de la Compañía entre estas dos corrientes y de quién tiene la razón, es interesante analizar la excusa que la propia Empresa ha dado para justificar el despido del CEO, en su “intento” por atajar esta crisis de libro. En su nota de prensa emitida el pasado 17 de noviembre, OpenAI achacaba la decisión a que Altman “no fue constantemente sincero en sus comunicaciones con el consejo, lo que obstaculizó su capacidad para ejercer sus responsabilidades”. La consecuencia fue la pérdida de la confianza por parte del consejo en su capacidad de liderazgo al frente de la compañía, continuaba en su comunicado.

En medio del intenso debate global sobre los derroteros éticos por los que debería discurrir la IA, la transparencia se erigió en el valor inquebrantable que debía respetarse para que la compañía siga sobreviviendo. Fue un disparo muy bien dirigido a la conciencia de muchos. Sin embargo, en este caso esa estrategia no le funcionó al consejo, partidario de la cautela ante los posibles efectos trágicos de un desarrollo descontrolado de la IA. El apoyo a Altman de la mayoría de los empleados, quizá con unas aspiraciones económicas muy optimistas ante el potencial negocio, y el interés de Microsoft, que de pronto vio amenazada su carrera por la IA, tuvieron más peso. Ganó la visión capitalista frente a la altruista. No sabemos si esto es bueno o es malo, el tiempo lo dirá, pero viene a demostrar que seguimos creyendo más en la fiebre del oro antes que en el “Imagine” de Lennon, por más que la IA haya “resucitado” recientemente su voz para una última canción de los Beatles.

Por Carlos López Perea, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@clopezperea

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