La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

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2025 será nuevamente un año desafiante para los medios de comunicación tradicionales. El panorama se verá fuertemente condicionado por un entramado de desafíos tecnológicos y conductuales que hacen de su futuro un terreno lleno de incógnitas. La transformación digital ha sido y sigue siendo un tsunami que afecta con los modelos clásicos de información, obligando a los medios a reinventarse o a desaparecer.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Así como a fines del siglo XX Internet supuso una revolución copernicana en prácticamente todas las actividades humanas, hoy el uso de herramientas generativas de inteligencia artificial podría volver a configurar nuestra relación con la tecnología, la comunicación, y finalmente, con el mundo.

Chat GPT, Géminis (ex Bard de Google), Midjourney o Dall-E son algunos de los ejemplos de aplicaciones que contienen un algoritmo que aprende y es capaz de recolectar y estructurar información de manera más eficiente que el cerebro humano.

Imagine esa potencia aplicada a la comunicación corporativa. Probablemente no tiene límites. Ya existen empresas que usan IA para crear mensajes personalizados a sus empleados, para elaborar respuestas ante preguntas que puedan surgir en una crisis, e incluso para definir el posicionamiento deseado en un nuevo plan estratégico. Así como Internet nos cambió la vida, la IA promete hacer más eficientes los procesos y, en definitiva, volvernos más productivos.

Sin embargo, en comunicación existen una serie de variables adicionales que influyen en el éxito o fracaso de una determinada acción: es lo que llamamos el contexto, aquellas sutilezas que dependen del quién dice qué, o del cuándo o ante quién se dice -u omite- una frase, un gesto, o simplemente una ironía.

El contexto es un agregado comunicacional que se lee en vivo, y que es mucho más complejo que recopilar información y darle un sentido reagrupándola. Por más rapidez y aprendizaje continuo, una plataforma de IA no puede replicar o mejorar, por ejemplo, una investigación periodística. El cara a cara, el estar en el lugar de los hechos, el escuchar el tono de voz de un testimonio, la información que entrega un apretón de manos y un largo etcétera son ventajas inapelables en la comunicación humana, y que, por el momento, no están disponibles a través de la IA.

¿Que en el futuro la IA sí será capaz de leer y trabajar con estos entresijos de la comunicación? Por supuesto, la tecnología es un camino que no tiene retorno, y seguramente estas herramientas que se masificaron en 2023 lo logren más temprano que tarde.

Pero cuidado. Por ahora, al menos en lo que a comunicación corporativa se refiere, la IA sirve para recopilar información, ordenarla y, quizás, para inspirar algún plan de acción.

Donde se define el éxito de una estrategia comunicacional es en el criterio, en el sentido común y en la asertividad de los mensajes y de sus portavoces, claves donde las máquinas aún no superan al ser humano, su razón y sus emociones.

Es lo que en comunicación se llama el valor de lo genuino, es decir, la interpretación original de la data, que es finalmente lo que marca la diferencia entre un proyecto que funciona y otro que no.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Durante mucho tiempo, las redes sociales han sido criticadas por promover una versión idealizada de la realidad, donde las personas comparten los momentos más destacados de sus vidas y ocultan los aspectos menos glamurosos. Sin embargo, esta representación filtrada y perfeccionada está perdiendo credibilidad a medida que los usuarios buscan realismo y transparencia.

La autenticidad en las redes sociales se manifiesta de diversas formas. En primer lugar, mediante la representación más honesta y genuina de la vida cotidiana. En lugar de mostrar solo los momentos felices y exitosos, las personas están compartiendo sus altibajos, sus desafíos y sus experiencias cotidianas. Esto crea un sentido de conexión y empatía entre los usuarios, que pueden identificarse con las experiencias y emociones de los demás.

Además, la autenticidad se refleja en la forma en que las marcas y los influencers se están comunicando con su audiencia. En lugar de recurrir a campañas publicitarias pulidas y mensajes promocionales, las marcas están adoptando un enfoque más auténtico y transparente. Están compartiendo historias reales sobre sus valores, su impacto social y sus desafíos, lo que les ayuda a construir una relación más sincera y duradera con sus seguidores.

Otra manifestación de la autenticidad en las redes sociales es la celebración de la diversidad y la inclusión. Los usuarios están demandando representaciones más variadas y realistas de la sociedad, y las plataformas están respondiendo con un mayor énfasis en la diversidad de voces y perspectivas. Esto incluye la promoción de la inclusión de personas de diferentes orígenes étnicos, culturales, de género y orientación sexual.

El movimiento hacia la autenticidad en las redes sociales no solo beneficia a los usuarios individuales, sino que también tiene implicaciones más amplias para la sociedad y la cultura. Al fomentar una cultura de sinceridad y transparencia, las redes sociales pueden ayudar a contrarrestar la propagación de la desinformación, el odio social y los estándares irreales de belleza y éxito.

En resumen, el retorno a la autenticidad en las redes sociales es un reflejo del deseo humano fundamental de conexión genuina. A medida que las personas buscan relaciones más auténticas y experiencias más honestas en línea, las redes sociales están evolucionando para satisfacer esas necesidades y crear un espacio digital más real y enriquecedor para todos.

Fernando Geijo, Asociado en Estudio de Comunicación

@fergeijo

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Shakira y Karol G, Quevedo con BZRP, Arcángel y Bud Bunny, y un largo etcétera de exitosas asociaciones artísticas en los últimos meses demuestra que la colaboración está de moda. Amplía el universo de las audiencias y multiplica la creatividad de los artistas, lo que facilita la aparición de éxitos multimillonarios en la industria.

En el mundo del marketing ocurre algo parecido. Si hace 30 o 40 años Coca Cola y Pepsi peleaban abiertamente a través de sus anuncios televisivos, hoy es común ver a potenciales competidores practicar el co-branding, que les ayuda a diversificar sus productos y llegar a nuevos mercados. H&M y Versace, McDonald´s y Oreo, Lego y Nintendo, BMW y Louis Vuitton o Calvo y La Española son algunos ejemplos recientes.

La colaboración, o “coopetición” también puede ser un win-win en la comunicación corporativa. En un mundo cambiante, lleno de tensiones políticas y sociales como el actual, el intercambio de experiencias, proyectos y mejores prácticas entre las empresas puede ser un complemento al talento contenido en cada una de ellas, y los líderes empresariales lo están entendiendo de esa manera.

Así como fondos de inversión o compañías se unen para comprar a otras, o para emprender un proyecto rentable, esas sinergias también se expanden hacia las fronteras de la comunicación:

• La información ya no es un activo que se maneja bajo la lógica del secretismo y la competencia. La colaboración corporativa apoya la transparencia y la adopción de los mejores estándares.
• Diversifica la portavocía, permitiendo que cada vocero se concentre en donde tiene mejores capacidades.
• De cara al público, demuestra honestidad, ya que la compañía busca las mejores experiencias para sus clientes/usuarios, sin importar si en el camino favorece a su rival de turno.
• Permite influir de forma más eficientes en las audiencias, en la medida en que dos o más empresas invierten su capital reputacional en esa labor.

La clave para que la “coopetición” trascienda hacia la comunicación corporativa es llevar el espíritu colaborativo interno -que las compañías exitosas tienen bien desarrollado entre sus empleados- a la esfera externa.

Para eso se requiere transparencia y generosidad, lo que luego retribuye a través de la ganancia de un bien compartido. Ese esfuerzo es generalmente bien evaluado por las audiencias, lo que permite la construcción de un capital reputacional.

Como bien señala la teoría matemática de juegos, para ganar no necesariamente debe haber un perdedor, como en el tenis o el baloncesto. La “coopetición” permite que dos organizaciones salgan ganando, gracias a un proceso que puede entregar beneficios que van mucho más allá de lo económico.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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La pieza en cuestión daba cuenta de los últimos trabajos de reputados directores, directoras, actores y actrices reconocidos por el público general. “Perfecto”, pensé. Cuál fue mi sorpresa cuando después de 15 minutos de recorrer esas líneas no fui capaz de retener ni una sola idea, ni una sola valoración de aquellos contenidos que se recomendaba visualizar o sobre quién había hecho un estupendo trabajo de dirección o actuación.

El motivo era bien sencillo y a la vez supone una realidad que, seguro, nos ha ocurrido a todos a la hora de escribir o comunicar sobre cualquier tema: era insoportablemente enrevesado. Al tratar de valorar y calificar las últimas novedades cinematográficas, en este caso la autora, sólo ofrecía frases interminables, ideas grandilocuentes y de foco impreciso y poca, o ninguna, recomendación clara.

Menos es más

La moraleja es bastante sencilla y también de fácil extensión a cualquier práctica cuando se trata de comunicar: menos es más.

Normalmente, aquello que queremos decir se puede resumir fácilmente en uno o dos mensajes claros y sencillos. Es en nuestro intento por hacer de estas comunicaciones algo más prometedor, a veces sin necesidad, o de llegar a un público más amplio, cuando acabamos por hacer difícil lo sencillo. Y ahí es donde perdemos todo nuestro poder como comunicadores.

Por eso, y aunque parezca una idea elemental, una vez finalizado nuestro primer borrador debemos someterlo a la prueba del lector más básico: si alguien se encontrase esta información por primera vez, ¿sería capaz de retener uno o dos mensajes principales? ¿estarían todos los lectores de acuerdo en el tema y el posicionamiento del texto?

Asi, evitaremos perder de vista el fondo en favor de la forma y conseguiremos una comunicación que, aunque pueda resultar menos efectista, será sin duda más efectiva con nuestro público.

Laura Alonso, consultora sénior en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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Que ChatGPT pueda redactar una nota de prensa o que Midjourney genere imágenes dignas de una buena campaña publicitaria ha asustado a más de un consultor, agencia o diseñador que se ha preguntado cómo competir contra la máquina.

Algunos se consolaban pensando que los modelos de herramientas actuales se encuentran en fases iniciales o están limitadas a un contenido específico. Saber que además estas herramientas pueden dar lugar a errores ocasionaba también algún que otro suspiro de alivio. Pero las versiones mejoradas y más completas llegarán en algún momento.

Lejos de rendirnos ante un posible fatalismo futurista debemos atender al concepto de base. Hablamos de herramientas. Herramientas que deben ser manejadas por personas que aporten el pensamiento, la estrategia y la visión de por qué hacemos lo que hacemos. Sin este foco, tendremos herramientas que podrán generarnos una gran cantidad de contenido, y probablemente hasta contenido de calidad, pero nunca tendrán la sensibilidad de tomar la decisión correcta en cada caso o de asesorar a una compañía sobre cuál es la mejor estrategia a seguir ante una situación determinada.

Por eso, en lugar de sentirnos amenazados, debemos usar las herramientas que se desarrollan a nuestro alrededor y que nos brindan todo un abanico de nuevas oportunidades para mejorar y enriquecer nuestro trabajo. El aprendizaje continuo de cómo las aplicaciones se desarrollan y evolucionan será muy enriquecedor para nosotros mismos y también para el trabajo o servicio que prestemos a otros.

No se trata de reinventarse sino de aprender. Y eso nunca debería ser motivo de miedo sino de oportunidad.

Por Laura Alonso, Consultora sénior en Estudio de Comunicación

@LauraAlonso_es

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Es aún más habitual que los equipos vayan un paso más lejos y utilicen estos KPI como objetivos a futuro de trabajo. Conseguir un número elevado  de visualizaciones en la Intranet, que los contenidos se compartan una serie de veces o que cierta cantidad de empleados interactúen con nuestras informaciones pasa a volverse una de las metas de nuestro trabajo y el de los departamentos de CI de muchas organizaciones.

Por ende, cuando estos objetivos no se consiguen se utilizan estos mismos KPI como un diagnóstico de nuestro trabajo. Es entonces cuando nos preguntamos: ¿Qué ha podido salir mal para no alcanzar esas cifras? ¿Cómo podemos mejorarlas de cara al próximo lanzamiento/ejercicio?

En este punto, cabe mencionar que no hay quórum sobre el número al que aspiramos. Ni de visualizaciones, ni de likes, ni de contenido compartido. La tarea se vuelve entonces más complicada. Aspiramos siempre «al máximo posible» con todas las variantes e incertidumbre que ello implica y solo estamos satisfechos cuando esta cifra es mayor que la del ejercicio anterior o la de un competidor.

Foco en la estrategia

Este uso de los KPI, lejos de proporcionarnos las posibilidades que nos dan estas herramientas, se convierte en una carrera perversa. Una carrera en la que siempre tendremos las de perder porque siempre habrá otros contenidos que funcionen mejor, competidores que consigan un mayor nivel de push o comunicaciones estrella que acaben estrelladas sin motivo aparente.

Para salir de esta vorágine, en la que corremos un alto riesgo de perdernos en las métricas y no en el contenido, debemos poner el foco en la estrategia. Nuestros indicadores sólo nos serán útiles si podemos responder a tres preguntas:

• ¿Qué queremos conseguir?
• ¿Cómo podemos conseguirlo?
• ¿Cómo podemos demostrar que lo hemos conseguido?

Los KPI pasarán entonces a ser lo que siempre fueron, una herramienta de medición y no de planteamiento de objetivos. Una herramienta que impulse y realice un seguimiento de nuestro trabajo sin condicionar el mismo.

Por Laura Alonso, Consultora sénior en Estudio de Comunicación

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Lo primero que debemos tener claro es que, modas aparte, no existe una solución única. Cada empresa es un mundo y tiene su propia casuística que implica que pueda necesitar una herramienta completamente distinta a otra compañía.

Incluso una misma empresa puede requerir de soluciones de comunicación interna digital diferentes en cada momento de su trayectoria.

Por eso, para dar con la herramienta que más se ajusta a las necesidades de nuestra compañía y nuestros empleados debemos basar nuestro enfoque de desarrollo en la Experiencia de Usuario (UX).

Atender a nuestros empleados y sus necesidades

Según esta aproximación, la herramienta que diseñemos debe atender a los diferentes perfiles, hábitos y conocimientos tecnológicos de los empleados de la organización. Deben sentirse cómodos usándola o, de lo contrario, fracasaremos en su implantación.

Pero no solo debemos atender a los diferentes tipos de usuarios de nuestra organización, sino que, para realizar una experiencia de usuario fructífera, tenemos que conocer también en qué momentos del día se conectarán nuestros empleados y en busca de qué contenidos.

Debemos conocer qué cuestiones atraen a nuestros trabajadores, así como aquellas que les inquietan y que les pueden llegar a alejar de la adopción de nuestra herramienta. Estos motores y frenos serán clave a la hora de elaborar nuestros contenidos.

Escuchar para comprender

Para abordar este reto de necesidades y preferencias de los empleados, nada sencillo si me lo permiten, lo más eficaz es establecer unas dinámicas de escucha con ellos. Esto nos permitirá identificar los diferentes tipos de perfiles que hay en nuestra organización y diseñar mapas mentales de organización de la información.

A partir de este punto, tendremos información suficiente para desarrollar un mapa de contenidos, así como un sistema de navegación fácil e intuitivo. En esta fase, recomendamos siempre facilitar el acceso y priorizar los contenidos que sean de mayor interés para las personas.

En el desarrollo de nuestra herramienta debemos prestar atención a la accesibilidad de nuestra plataforma, los elementos gráficos que utilizamos y la adaptación responsive de nuestro diseño. A este respecto, debemos optar siempre por un diseño claro y simple para evitar la sensación de sobrecarga y saturación de la pantalla y nuestros públicos.

Con todo ello, debemos siempre recordar que, si la experiencia de usuario de nuestra herramienta digital es satisfactoria, nuestros empleados querrán pasar más tiempo dentro de la misma e incluso la recomendarán a sus compañeros.

Laura Alonso, consultora sénior

@LauraAlonso_es

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Es innegable la existencia de numerosos proyectos de digitalización y tecnologías emergentes, advenidas con la Cuarta Revolución Industrial a la que hacía referencia Klaus Schwab. Cada vez más empresas son conscientes de la importancia de su uso para recabar información con la que tomar mejores decisiones. La tecnología seguirá marcando la comunicación para 2023, haciendo posible una mayor segmentación, llegar a más público y conocerlo mejor. Tras el auge de plataformas digitales de los últimos años, llega el momento de afianzar su uso con el objetivo de permanecer en la memoria del público objetivo. Además, aumentará el contenido exclusivo para los seguidores más fieles de determinadas empresas.

Redes sociales, audio y vídeo

Los podcasts seguirán siendo uno de los canales por los que apostarán las empresas. Según un informe de IAB, el 60% de los usuarios mayores de 16 años los escuchan. Las temáticas preferidas en España, según Podimo, son ciencia, salud y deporte, actualidad, política, cultura y sociedad, y comedia. Por ello, el branded podcast es un gran aliado para fidelizar a los usuarios, siendo una manera interesante de ofrecer contenido de valor de una manera diferente a la tradicional.

Las transmisiones en directo también son una apuesta en las estrategias de comunicación. Algunos estudios sugieren que el 90% de los potenciales usuarios tienen una mayor confianza en la información transmitida por vídeo. Esta conexión se debe estudiar de manera cuidadosa para que el contenido, tiempo y espacio sean los adecuados y se logre el impacto deseado.

Asimismo, el uso de las redes sociales está aumentando de manera exponencial y cada vez surgen nuevas aplicaciones, lo que ha hecho que los expertos en comunicación se hayan tenido que adaptar de manera rápida a las nuevas audiencias. Esto, unido al auge de los influencers, ha llevado a las marcas a utilizar micro y nano influencers en nichos de mercado, reforzando la idea de que la calidad es más importante que la cantidad en lo relativo al ROI en redes sociales.

El vídeo vertical en formato corto es una forma creativa de comunicar. En 2022 ya hemos visto campañas en forma de retos de TikTok que generan sentimiento de pertenencia a una comunidad. El poder de este formato radica en que son inmersivos y crean la sensación de una relación personal y directa. Además, este contenido se consume de manera rápida y logra que el usuario permanezca viendo un vídeo tras otro durante bastante tiempo e incluso interactúe y lo comparta fácilmente.

El metaverso y la IA aplicados a la comunicación

Otra de las nuevas tendencias para 2023 será la implementación del metaverso en las estrategias de comunicación, permitiendo conectar a las empresas con sus usuarios mediante la utilización de narrativas inmersivas. En una época de pantallas que, paradójicamente, nos alejan de quienes tenemos cerca y nos acercan a quienes están lejos, los usuarios demandan sentir experiencias y emociones en estos nuevos entornos digitales, pasando a una plena digitalización. A medida que se vayan incorporando nuevas funcionalidades y una interfaz más accesible, el metaverso se convertirá,  a mi juicio, en una herramienta estratégica eficaz para impulsar la relación con los grupos de interés y las compañías estudiarán su uso tanto a nivel interno como externo. De esta manera, su uso  pasará por la colaboración entre trabajadores, actividades de desarrollo de negocio y las relaciones entre la marca y sus stakeholders.

La inteligencia artificial (IA) cobra cada vez un papel más importante en el SEO. Google ya la utiliza para comprender mejor la intención del usuario y ofrecer resultados adaptados a este, además de ayudar a optimizar el sitio web para SEO. 2023 también será el año en el que herramientas como GPT3, una IA capaz de crear textos de calidad de manera similar a los humanos, revolucionen la generación de contenidos. A lo largo de este año, veremos hacia dónde evolucionan estas tecnologías y el papel que tomarán tanto en comunicación como en la sociedad en su conjunto.

Además de las apuestas tecnológicas, las empresas pondrán en valor aspectos como la confianza y la autenticidad, en una época en la que la comunicación se está transformando por la demanda de una mayor empatía. Las organizaciones que sepan ponerla en práctica generarán una mayor confianza tanto de manera interna como externa, lo que les ayudará a cumplir sus objetivos.

Por Ester Martínez Sanzo, consultora en Estudio de Comunicación

@EsterMSanzo

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