La reciente controversia en torno al Presidente de Argentina, Javier Milei, y su implicación en la difusión de la criptomoneda $LIBRA plantea importantes reflexiones sobre las consecuencias comunicacionales de las acciones de un líder nacional en el ámbito digital. Milei, al compartir información sobre esta criptomoneda en sus redes sociales, argumentó que su intención fue «difundir» y no «promocionar» el producto, deslindándose así de responsabilidades tras el desplome de su valor.

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2025 será nuevamente un año desafiante para los medios de comunicación tradicionales. El panorama se verá fuertemente condicionado por un entramado de desafíos tecnológicos y conductuales que hacen de su futuro un terreno lleno de incógnitas. La transformación digital ha sido y sigue siendo un tsunami que afecta con los modelos clásicos de información, obligando a los medios a reinventarse o a desaparecer.

Por Felipe Lozano, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

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Así como a fines del siglo XX Internet supuso una revolución copernicana en prácticamente todas las actividades humanas, hoy el uso de herramientas generativas de inteligencia artificial podría volver a configurar nuestra relación con la tecnología, la comunicación, y finalmente, con el mundo.

Chat GPT, Géminis (ex Bard de Google), Midjourney o Dall-E son algunos de los ejemplos de aplicaciones que contienen un algoritmo que aprende y es capaz de recolectar y estructurar información de manera más eficiente que el cerebro humano.

Imagine esa potencia aplicada a la comunicación corporativa. Probablemente no tiene límites. Ya existen empresas que usan IA para crear mensajes personalizados a sus empleados, para elaborar respuestas ante preguntas que puedan surgir en una crisis, e incluso para definir el posicionamiento deseado en un nuevo plan estratégico. Así como Internet nos cambió la vida, la IA promete hacer más eficientes los procesos y, en definitiva, volvernos más productivos.

Sin embargo, en comunicación existen una serie de variables adicionales que influyen en el éxito o fracaso de una determinada acción: es lo que llamamos el contexto, aquellas sutilezas que dependen del quién dice qué, o del cuándo o ante quién se dice -u omite- una frase, un gesto, o simplemente una ironía.

El contexto es un agregado comunicacional que se lee en vivo, y que es mucho más complejo que recopilar información y darle un sentido reagrupándola. Por más rapidez y aprendizaje continuo, una plataforma de IA no puede replicar o mejorar, por ejemplo, una investigación periodística. El cara a cara, el estar en el lugar de los hechos, el escuchar el tono de voz de un testimonio, la información que entrega un apretón de manos y un largo etcétera son ventajas inapelables en la comunicación humana, y que, por el momento, no están disponibles a través de la IA.

¿Que en el futuro la IA sí será capaz de leer y trabajar con estos entresijos de la comunicación? Por supuesto, la tecnología es un camino que no tiene retorno, y seguramente estas herramientas que se masificaron en 2023 lo logren más temprano que tarde.

Pero cuidado. Por ahora, al menos en lo que a comunicación corporativa se refiere, la IA sirve para recopilar información, ordenarla y, quizás, para inspirar algún plan de acción.

Donde se define el éxito de una estrategia comunicacional es en el criterio, en el sentido común y en la asertividad de los mensajes y de sus portavoces, claves donde las máquinas aún no superan al ser humano, su razón y sus emociones.

Es lo que en comunicación se llama el valor de lo genuino, es decir, la interpretación original de la data, que es finalmente lo que marca la diferencia entre un proyecto que funciona y otro que no.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Shakira y Karol G, Quevedo con BZRP, Arcángel y Bud Bunny, y un largo etcétera de exitosas asociaciones artísticas en los últimos meses demuestra que la colaboración está de moda. Amplía el universo de las audiencias y multiplica la creatividad de los artistas, lo que facilita la aparición de éxitos multimillonarios en la industria.

En el mundo del marketing ocurre algo parecido. Si hace 30 o 40 años Coca Cola y Pepsi peleaban abiertamente a través de sus anuncios televisivos, hoy es común ver a potenciales competidores practicar el co-branding, que les ayuda a diversificar sus productos y llegar a nuevos mercados. H&M y Versace, McDonald´s y Oreo, Lego y Nintendo, BMW y Louis Vuitton o Calvo y La Española son algunos ejemplos recientes.

La colaboración, o “coopetición” también puede ser un win-win en la comunicación corporativa. En un mundo cambiante, lleno de tensiones políticas y sociales como el actual, el intercambio de experiencias, proyectos y mejores prácticas entre las empresas puede ser un complemento al talento contenido en cada una de ellas, y los líderes empresariales lo están entendiendo de esa manera.

Así como fondos de inversión o compañías se unen para comprar a otras, o para emprender un proyecto rentable, esas sinergias también se expanden hacia las fronteras de la comunicación:

• La información ya no es un activo que se maneja bajo la lógica del secretismo y la competencia. La colaboración corporativa apoya la transparencia y la adopción de los mejores estándares.
• Diversifica la portavocía, permitiendo que cada vocero se concentre en donde tiene mejores capacidades.
• De cara al público, demuestra honestidad, ya que la compañía busca las mejores experiencias para sus clientes/usuarios, sin importar si en el camino favorece a su rival de turno.
• Permite influir de forma más eficientes en las audiencias, en la medida en que dos o más empresas invierten su capital reputacional en esa labor.

La clave para que la “coopetición” trascienda hacia la comunicación corporativa es llevar el espíritu colaborativo interno -que las compañías exitosas tienen bien desarrollado entre sus empleados- a la esfera externa.

Para eso se requiere transparencia y generosidad, lo que luego retribuye a través de la ganancia de un bien compartido. Ese esfuerzo es generalmente bien evaluado por las audiencias, lo que permite la construcción de un capital reputacional.

Como bien señala la teoría matemática de juegos, para ganar no necesariamente debe haber un perdedor, como en el tenis o el baloncesto. La “coopetición” permite que dos organizaciones salgan ganando, gracias a un proceso que puede entregar beneficios que van mucho más allá de lo económico.

Por Felipe Lozano, consultor sénior de Estudio de Comunicación

@flozanor

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Es innegable la existencia de numerosos proyectos de digitalización y tecnologías emergentes, advenidas con la Cuarta Revolución Industrial a la que hacía referencia Klaus Schwab. Cada vez más empresas son conscientes de la importancia de su uso para recabar información con la que tomar mejores decisiones. La tecnología seguirá marcando la comunicación para 2023, haciendo posible una mayor segmentación, llegar a más público y conocerlo mejor. Tras el auge de plataformas digitales de los últimos años, llega el momento de afianzar su uso con el objetivo de permanecer en la memoria del público objetivo. Además, aumentará el contenido exclusivo para los seguidores más fieles de determinadas empresas.

Redes sociales, audio y vídeo

Los podcasts seguirán siendo uno de los canales por los que apostarán las empresas. Según un informe de IAB, el 60% de los usuarios mayores de 16 años los escuchan. Las temáticas preferidas en España, según Podimo, son ciencia, salud y deporte, actualidad, política, cultura y sociedad, y comedia. Por ello, el branded podcast es un gran aliado para fidelizar a los usuarios, siendo una manera interesante de ofrecer contenido de valor de una manera diferente a la tradicional.

Las transmisiones en directo también son una apuesta en las estrategias de comunicación. Algunos estudios sugieren que el 90% de los potenciales usuarios tienen una mayor confianza en la información transmitida por vídeo. Esta conexión se debe estudiar de manera cuidadosa para que el contenido, tiempo y espacio sean los adecuados y se logre el impacto deseado.

Asimismo, el uso de las redes sociales está aumentando de manera exponencial y cada vez surgen nuevas aplicaciones, lo que ha hecho que los expertos en comunicación se hayan tenido que adaptar de manera rápida a las nuevas audiencias. Esto, unido al auge de los influencers, ha llevado a las marcas a utilizar micro y nano influencers en nichos de mercado, reforzando la idea de que la calidad es más importante que la cantidad en lo relativo al ROI en redes sociales.

El vídeo vertical en formato corto es una forma creativa de comunicar. En 2022 ya hemos visto campañas en forma de retos de TikTok que generan sentimiento de pertenencia a una comunidad. El poder de este formato radica en que son inmersivos y crean la sensación de una relación personal y directa. Además, este contenido se consume de manera rápida y logra que el usuario permanezca viendo un vídeo tras otro durante bastante tiempo e incluso interactúe y lo comparta fácilmente.

El metaverso y la IA aplicados a la comunicación

Otra de las nuevas tendencias para 2023 será la implementación del metaverso en las estrategias de comunicación, permitiendo conectar a las empresas con sus usuarios mediante la utilización de narrativas inmersivas. En una época de pantallas que, paradójicamente, nos alejan de quienes tenemos cerca y nos acercan a quienes están lejos, los usuarios demandan sentir experiencias y emociones en estos nuevos entornos digitales, pasando a una plena digitalización. A medida que se vayan incorporando nuevas funcionalidades y una interfaz más accesible, el metaverso se convertirá,  a mi juicio, en una herramienta estratégica eficaz para impulsar la relación con los grupos de interés y las compañías estudiarán su uso tanto a nivel interno como externo. De esta manera, su uso  pasará por la colaboración entre trabajadores, actividades de desarrollo de negocio y las relaciones entre la marca y sus stakeholders.

La inteligencia artificial (IA) cobra cada vez un papel más importante en el SEO. Google ya la utiliza para comprender mejor la intención del usuario y ofrecer resultados adaptados a este, además de ayudar a optimizar el sitio web para SEO. 2023 también será el año en el que herramientas como GPT3, una IA capaz de crear textos de calidad de manera similar a los humanos, revolucionen la generación de contenidos. A lo largo de este año, veremos hacia dónde evolucionan estas tecnologías y el papel que tomarán tanto en comunicación como en la sociedad en su conjunto.

Además de las apuestas tecnológicas, las empresas pondrán en valor aspectos como la confianza y la autenticidad, en una época en la que la comunicación se está transformando por la demanda de una mayor empatía. Las organizaciones que sepan ponerla en práctica generarán una mayor confianza tanto de manera interna como externa, lo que les ayudará a cumplir sus objetivos.

Por Ester Martínez Sanzo, consultora en Estudio de Comunicación

@EsterMSanzo

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Ansiedad, ciberbullying, normalización del síndrome del impostor y problemas para conciliar el sueño son algunos de los problemas que han aumentado en los últimos años producto del uso intensivo de las redes sociales.

El comparar nuestra vida con la de quienes exhiben la suya en Internet, el reto de conseguir mayor número de “likes” que nuestros conocidos o lograr cuerpos perfectos como los que ofrecen algunas aplicaciones son ejemplos de situaciones generadoras de angustia o depresión, que como sabemos constituyen problemas de salud pública.

Según una investigación del Wall Street Journal, el 32% de las mujeres que se sienten mal con su cuerpo afirman que Instagram las hace sentir peor. Las generaciones más jóvenes acostumbran a definir su concepto de felicidad a partir de los scroll que hacen a diario en las redes sociales. Ven lo que los demás están haciendo, comiendo, los lugares que están visitando y los toman como el paradigma de la felicidad, el cual tienden a imitar, aunque sean estilos de vida ajenos a ellos.

Casos como el suicidio de Molly Russell, una adolescente de 14 años, ha abierto el debate del uso de redes sociales en Inglaterra. Su padre descubrió que seis meses antes de la muerte de su hija, ella había reaccionado a más de 2,000 contenidos en redes sociales relacionados con autolesiones, depresión o suicidio.

La pregunta es si existe la facultad de culpar a las redes sociales o es responsabilidad individual decidir el tipo de contenidos que consumimos.

Imagina que las redes sociales desaparecieran

¿Es necesaria una regulación en materia de publicación de contenidos en redes sociales? Respuestas en uno u otro sentido abundarían, así como el cuestionar si los influencers tienen alguna responsabilidad al postear contenidos o culpar a las campañas que las marcas crean en las que ensalzan estereotipos sociales.

No ha pasado inadvertido que Frances Haugen, exempleada de Meta, mostró en el mes de octubre de este año estudios realizados por la empresa donde muestran que el consumo de Instagram conduce a problemas de salud mental, imagen corporal, trastornos alimentarios y pensamientos suicidas. Según el estudio interno, 13.5% de las adolescentes dijeron que Instagram empeora sus pensamientos suicidas, mientras que al 17% de las encuestadas hicieron saber que agrava sus trastornos alimentarios.

Sería inocente pensar que el uso de las redes sociales va a regularse en el corto plazo o que los usuarios cambien la manera de utilizarlas, pero una forma de disminuir estos problemas es que el diseño de campañas incluya consejos para preservar la salud mental, especialmente en aquellas de productos con potencial de efectos negativos para la misma.

Un esfuerzo incipiente con tal fin es el movimiento mundial impulsado por influencers y celebridades que tiene como objetivo hablar abiertamente de temas de salud mental. Tan solo recordemos a la gimnasta Simone Biles en los Juegos Olímpicos, donde siendo la favorita para ganar varias competencias, decidió retirarse por cuestiones de salud mental. Otro ejemplo, es la reciente estrategia Tiktok para demostrar su compromiso con el tema, en la cual mediante los hashtags #mentalHealth, #selfcare, #stressrelief, #healingjourney y #wedorecover los usuarios pueden acceder a información y comunidades que van desde ayuda para aprender a relajarse, hasta testimonios de personas que están pasando por algún problema relacionado con la salud mental.

También existen plataformas encaminadas a regresar la autenticidad y transparencia a las redes sociales, como la aplicación francesa Be Real, que cuenta con 28 millones de descargas desde su creación en 2019. Esta app tiene como objetivo mostrar una vida más real en redes sociales, con una notificación que envía diariamente en horarios aleatorios, activa la cámara trasera y delantera de los celulares para que, en dos minutos, sin filtros, el usuario tenga tiempo para planear la foto o comparte lo que está haciendo en ese momento.

@CarlosBonillaMx

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Hoy en día, la gestión empresarial no se entiende sin una comunicación fluida hacia los diferentes stakesholders, sean estos internos o externos. La idea de no hablar sobre qué cosas, tiene el grave inconveniente de que es muy posible que nuestros competidores sean los que trasladen esa información a los Medios o a las redes sociales, desde su punto de vista, con lo que habremos perdido la iniciativa y puede que la versión no coincida con nuestros intereses.

Carecer de una política de comunicación no es garantía de que nuestras noticias, en especial las negativas, no sean recogidas por los Medios de Comunicación, o las redes sociales. En la mayoría de los casos esas informaciones las darán a conocer otros. Trabajadores, comerciales, clientes, proveedores o competidores forman parte de la larga lista de grupos y personas que saben de nuestras actividades sin que seamos muy conscientes de ello.

No comunicar una noticia no significa que no exista. Al contrario, no informar significa que otros lo harán por nosotros. La decisión del silencio hace que abandonemos nuestra comunicación en manos de otros -incluidos competidores- que previsiblemente destacaran los temas que más nos perjudiquen. Por el contrario, ser los primeros en establecer un mensaje y que éste cale en la opinión de los clientes, trabajadores o la sociedad en su conjunto es habernos posicionado en la mejor situación para el éxito.

Alejandro de Antonio, Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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La necesidad empresarial de adecuar sus procesos a la COVID-19 ha logrado un cambio radical en las organizaciones que han tenido que reinventar muchos de sus procesos, incluida la comunicación. Han pasado de ser empresas ancladas en usos empresariales de décadas pasadas a ser flexibles, digitales, móviles y en muchos casos interconectadas de manera virtual. En definitiva, organizaciones “líquidas”.

La comunicación empresarial también se ha adaptado al modelo “líquido”. Y sólo en los aspectos más relacionados con la logística o las ventas, sino también en la comunicación diaria, tanto con los trabajadores como con los clientes y proveedores. Las Compañías han sido capaces de que su actividad se desarrolle en una nueva realidad, en donde las redes sociales y la digitalización ha transformado los antiguos modelos comunicativos, con áreas cerradas e independientes, en una gran comunidad virtual, en la que el individuo ha alcanzado un conocimiento y un grado de influencia y protagonismo imposible de soñar siquiera hace tan solo unos años.

Adaptarnos a los cambios que ya están aquí no va a ser fácil, ni en comunicación ni en otros muchos campos. Debemos hacer un mayor esfuerzo para mejorar nuestra conexión con los públicos objetivo, que esperan de nosotros, no solo claridad, credibilidad y transparencia sino, también, inmediatez, flexibilidad, y sobre todo, adaptación a una nueva realidad multicanal y multiformato “líquida” y cambiante.

Por Alejandro de Antonio, Director en Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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Traducción Vs Localización

Localización es sinónimo de intérpretes culturales cualificados que ayudan a las empresas a adaptarse a un mercado concreto, y así alcanzar un mayor éxito local.

La principal diferencia entre una traducción y una localización radica en que en la primera simplemente se pasa el texto de un idioma a otro. Sin embargo, una localización va más allá de una traducción literal. Localizar es sinónimo de adaptar el lenguaje al contenido local y a la cultura a la que vaya dirigida el texto. El objetivo de ésta es hacer que el contenido esté adaptado al entorno y a la cultura de tal manera que aparezca como natural para su público objetivo.

Veámoslo con un ejemplo: Imagínate que nuestro mensaje está en castellano y queremos que llegue a un público objetivo inglés británico residente en Inglaterra. Para localizar el mensaje habrá que adaptar el texto al entorno, al formato y a la cultura inglesa para que los destinatarios lo perciban como un contenido natural para ellos. Por el contrario, si al recibir el mensaje, los receptores no se sienten cómodos con el contenido por cómo está presentado les resultará extraño a sus formas y costumbres, siendo esto una mera traducción que no cumpla los objetivos el mensaje.

El papel de la localización

Entender a los usuarios es primordial para encontrar el nicho de una empresa en cualquier grupo demográfico. A través de la localización es posible interactuar con los usuarios y recibir sus reseñas para una comprensión detallada de sus necesidades, inquietudes y deseos. Por ejemplo, al localizar un sitio web y contenido en línea, también mejorará el SEO en esas zonas concretas del mundo, pues los expertos en localización ayudarán a su empresa a aparecer en las búsquedas de sus usuarios potenciales en la zona a las que se dirige.

Hoy en día, la localización juega un papel clave en la comunicación, sobre todo en empresas que tienen presencia internacional. Gracias a la localización se interactúa con los consumidores en su idioma nativo, se forja una relación de confianza y, por consiguiente, aumenta la satisfacción general de los usuarios con la compañía.

Por Alba Regidor Díaz, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@regidor_alba

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Recientemente me topé en internet con una infografía que desglosaba el mapa de los 50 influencers a nivel mundial en cuanto a número de seguidores, ordenados sobre un eje generacional. Aquí no influye solamente el número de seguidores, sino las características generacionales de esos seguidores. Como millennial, me impactó mucho ver que grandes personalidades que tan bien conozco como Eminem o Barak Obama estaban totalmente desplazadas hacia los públicos más sénior y, por tanto, me deslizaban a mí también como consumidora a un segmento más “sénior”. Pero hubo un par de detalles que me sorprendieron y captaron mi atención totalmente.

En primer lugar, los influencers con mayor número de seguidores e impacto están, como no podía ser de otra manera, a caballo entre los millennials y la generación z, dado que son los usuarios que más actividad y tiempo pasan en las redes. No obstante, tras fijarnos, descubrimos que hasta el puesto número 8 no vemos al primer influencer, Kylie Jenner. Por delante desfilan deportistas de élite, cantantes y estrellas del cine. Me resultó, cuanto menos, curioso, que las personas que se dedican de forma profesional a ser influenciadores y a su vida en la red, no sean las personas que más números acumulan en las plataformas sociales.

Otro de los puntos que también me cautivó de la infografía es que el sector “Gaming” ya está totalmente aislado del concepto “influencer”, cuando estos dos términos estaban integrados hace tan solo unos años. De esta manera, si el deportista Cristiano Ronaldo puede figurar como influencer, los gamers también pueden hacer lo propio. No obstante, las archifamosas Kardashians figuran como “otros (tipos de actividad”) en el radar de influencers.

El influencer que influya, buen influenciador será

Está claro que ser influencer no lo es todo para coronarse rey de internet. Y, desde luego, ser un influencer nativo de las plataformas más nuevas, como TikTok, tampoco asegura un éxito rotundo en las estrategias de marketing digital, si éstas no están alineadas con el público al que van dirigidas. ¿Cómo pueden las empresas adelantarse a estos cambios tan vertiginosos y orgánicos? Por un lado, deben permanecer atentas a la evolución de la conversación y de la aparición de nuevas tendencias digitales; por otro lado, para poder aplicar las estrategias de marketing digital con tino, es crítico escuchar a los públicos, segmentarlos y adaptarse a ellos con naturalidad y transparencia. El resultado: ir siempre un paso por delante.

De hecho, las empresas están viviendo todo un reto a la hora de desarrollar e implementar estas tácticas digitales para engarzar con sus públicos, y cada vez más confían en profesionales que monitorizan y estudian estos movimientos, con el fin de diseñar un traje a medida de sus intereses y el de sus clientes.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@merida_miranda1

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