Ahora surge con fuerza el efecto contrario. Compañías que se resisten a comunicar sus actividades en materia de ESG por miedo a que grupos u organizaciones de carácter ecologista les acusen de realizar un lavado de imagen. Es el denominado greenhushing, silencio verde o ecosilencio.

Pero ¿por qué se toma la decisión de no informar sobre actividades en favor de la sostenibilidad? La razón principal es el miedo. Una acusación de greenwashing puede acarrear grandes problemas de imagen que pueden derivar en una crítica social y, en el peor de los casos, en la pérdida de confianza de accionistas y clientes.

Las empresas medianas son las más propensas a dejarse arrastrar por el greenhusting. Sus medios son limitados y creen que no comunicar sus actividades en materia de sostenibilidad les mantendrá alejados de las críticas sociales que podrían pedirles un mayor esfuerzo del que son capaces de ofrecer.

No es una buena decisión. Tomar partido por el silencio puede acarrear consecuencias negativas para el desarrollo de las actividades en defensa del medioambiente y la naturaleza.  Se elimina la influencia positiva y la educación sobre que estas acciones desarrollan entre los propios trabajadores, accionista, proveedores y clientes. Además, se prescinde del efecto de imitación para el resto de las compañías del sector.

Las empresas no deben ocultar sus esfuerzos en sostenibilidad. Los buenos ejemplos, por pequeños que sean, son fundamentales para mejorar nuestro grado de concienciación medioambiental. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU así lo reconocen. Es necesario que las empresas desempeñen un papel fundamental en la defensa del medioambiente a través de iniciativas sostenibles claras y transparentes. Que sean un ejemplo para todos y una influencia positiva para mejorar nuestro entorno natural.

Alejandro de Antonio, director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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El punto de partida lo situamos en la progresiva pérdida de la fidelidad de los usuarios hacia los Reyes Magos en detrimento de otros “competidores”. Se trata de un público que se ha hecho mayor, que ya no vive con sus padres y que ya no tiene tiempo para creer en tres hombres sabios que traen presentes en una noche mágica. Además, ahora buscan en Papá Noel un servicio de entrega más rápido, pese a tratarse de una opción extranjera que, por tanto, es ajena culturalmente al público español al que se dirigen sus Majestades de Oriente.

Rápidamente, comenzamos a analizar e identificar rasgos y pautas para explotar en el perfil de estos tres distinguidos clientes: la sostenibilidad, con una logística que implica procesos verdes, desde la propia cadena de producción hasta el transporte final, ya que sus motores se nutren con un combustible muy natural y limpio, la ilusión de los niños, y su método de transporte son tres simpáticos camellos que, con tan solo un balde de agua donde reponer fuerzas en su travesía, estarán más que satisfechos; o la diversidad de sus integrantes, algo de lo que carecen sus competidores. Con un certificado de bienestar animal y los pasaportes en regla, estos sabios tienen todas las cualidades necesarias para una comunicación de éxito.

Aunque parezca un proceso muy corporativo, nuestro brainstorming no supuso un simple pasatiempo de consultores: fue un rato divertido en el que nos descubrimos a nosotros mismos creyendo más que nunca en los Reyes Magos, tratando de convertirlos en algo tangible, algo que nos mueve y nos ilusiona. Esa es la magia de los Reyes Magos. Y, tal vez, también sea la magia de la comunicación.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@merida_miranda1

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Se estima que entre el 75 y el 80% de la población es aficionada en algún grado al deporte. Esto ofrece un enorme potencial para aquellas empresas que deciden optar por ligar su marca con alguna actividad deportiva o con algún deportista.

Desde hace ya algunos años, el patrocinio deportivo ha dejado de ser la mera colocación del logo en la camiseta o en las vallas publicitarias para convertirse en una inversión estratégica que contribuye a mejorar la visibilidad, el reconocimiento de la marca o su asociación a determinados valores. Por ese motivo, cada vez más, factores como la presencia en las redes sociales y en medios del patrocinado, la capacidad para ofrecer un contenido único y exclusivo o establecer acciones conjuntas que permitan ofrecer una imagen con sentido social, están adquiriendo mayor importancia a la hora de optar por estas.

La profesionalización de las entidades o deportistas que ven en el patrocinio una fuente de ingresos para poder desarrollar su actividad está resultando, en este contexto, esencial. Es importante, a la hora de optar a un patrocinio que el ‘sponsor’ perciba que las inversiones realizadas son rentables, tanto desde el punto de vista del retorno económico como de los intangibles. La activación de los patrocinios es un elemento a tener en cuenta y en la que los patrocinados han de colaborar ofreciendo ideas que permitan rentabilizar la apuesta realizada por las marcas. La experiencia de los aficionados o fans resulta muy importante en este proceso. Es por ello, que la capacidad para desarrollar nuevas experiencias y diferenciales que los atraigan acaban siendo fundamentales en la asociación que estos hacen de la marca con el deporte, así como en el efecto recuerdo.

Señala el Barómetro que los cambios generacionales de los aficionados van a hacer necesario una adaptación de los modelos de patrocinio. “Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el ‘antes-durante-después’ y no solo el ‘durante’ de la actividad deportiva, serán elementos de cambio a tener en cuenta”, apunta.

Para las marcas, el reto está en conseguir que, a través de los patrocinios, puedan ser percibidos por la sociedad como una organización con valores con los que sus públicos objetivos puedan identificarse. Ampliar la base de clientes, incrementar sus ventas es uno de los objetivos, como también lo es tener la capacidad para atraer y retener el talento, o establecer lazos más estables con su accionariado.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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De hecho, el último estudio sobre la transformación digital en RRHH de Inesdi e Íncipy refleja que tan solo el 35% de las empresas tienen una estrategia de employer branding digital en este momento o un employee journey map definido.

Empleados más alineados con los valores y cultura corporativa, que perciben las ventajas de trabajar en su empresa y que, incluso, la prescriben y contribuyen a atraer el talento que más se necesita. Puede sonar a utopía o meta poco realista pero, ahora más que nunca, estamos encaminándonos hacia esta realidad que se hace cada vez más y más palpable.

¿Por qué puede ser útil incorporar una estrategia de employer branding?

1- Los empleados ya te conocen antes de que tú les conozcas. No solo porque pueden haber intercambiado experiencias con tu empresa como clientes o porque conozcan a alguno de tus empleados; la realidad es que en ellos reside la decisión de aplicar o no a tu compañía y de aceptar o rechazar una oferta laboral, llegado el momento.Una estrategia de employer branding ayudará a conocer y reforzar lo que conocerán de la compañía desde estos momentos iniciales, por lo que se convierte en un esencial para trazar el plan de comunicación y de acción sobre el que trabajar.

2- Empleados más alineados con los valores corporativos se quedarán más tiempo en la compañía y estarán más comprometidos, lo que impactará en una reducción de gastos de contratación y formación.Retener el talento será, según Top Employers Institute, la mayor preocupación de las empresas en los próximos años. Trazando un employee journey es posible conocer el perfil de los empleados o candidatos potenciales y trabajar en los puntos clave de la relación, en las necesidades de las personas y sus expectativas a corto, medio y largo plazo. En la práctica constituye una muy buena base para saber cómo y cuándo activar planes de employee advocacy o cuándo reforzar la comunicación interna, por ejemplo.

3- Muchas marcas no son coherentes entre lo que dicen y lo que hacen. Sin ir más lejos, un estudio de Holmes Report afirma que únicamente el 19% de las personas de todo el mundo cree que la imagen que su compañía proyecta en su publicidad corresponde con la realidad que se vive dentro.Por mucho que la promesa de marca hacia el consumidor sea potente, si no se está trabajando correctamente puertas hacia dentro tendrá un impacto negativo en la reputación corporativa. Una estrategia de employer branding ayuda a definir una propuesta de valor consistente y, además, a llevarla a cabo.

4- Los primeros 90 días son vitales para que se generen vínculos de calidad entre el recién llegado y su nueva empresa.
El on boarding, el propio puesto de trabajo, el estilo de liderazgo de los mandos intermedios y la propuesta de valor tienen que estar alineados con esta nueva estrategia.

En definitiva, una estrategia de employer branding ayuda a pensar la marca como un todo y a darle vida. Una marca no es nada sin las personas que la moldean: los empleados.

Nerea Nuevo, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación España.

@NereaNuevoM

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Las motivaciones para lanzar una noticia falsa a la red con el objetivo de que se haga viral y afecte a una compañía, a una persona o a institución, son muy variadas. Pueden ser intenciones políticas, ideológicas o sentimentales, pero en su gran mayoría,  y en lo que a empresas se refiere, los bulos en internet suelen ser lanzados por clientes o trabajadores descontentos por las condiciones labores o el trato recibido. Lo que antes solía ser una carta airada a la dirección que no tenia ninguna repercusión, hoy se ha transformado en una información falsa que circula por internet, prolifera por las redes sociales y puede suponer un grave perjuicio económico y reputacional para la compañía.

En la lucha para frenar las informaciones falsas en las redes sociales e internet, las compañías, hoy por hoy, van perdiendo la batalla. La estrategia contra estos bulos se basa en intentar frenarlos a tiempo para que no logren  convertirse en un tema viral que tenga consecuencias desastrosas para la compañía. Es decir, que el daño sea el menor posible.

Los medios de comunicación y los grandes grupos empresariales de internet también se han unido a la lucha y están comenzando a desarrollar herramientas que les permitan diferenciar la que es una información real de la que es falsa. Pero la tarea no es fácil y los resultados no son, por ahora, demasiado buenos.

El 86% de los españoles tiene dificultades para distinguir entre noticias falsas  y noticias verdaderas, según el estudio elaborado por la empresa Simple Lógica y la Universidad Complutense de Madrid. Esto supone que cualquier noticia falsa puede causar un tremendo impacto en las empresas que trabajan en nuestro país. Por ello, es necesario que los departamentos de comunicación de empresas e instituciones desarrollen una estrategia de comunicación exclusiva para combatir este fenómeno y dotarse de las herramientas tecnológicas necesarias para ello.

Por Alejandro de Antonio, consultor sénior de Estudio de Comunicación España.

@AdAntoG

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Al ver la imagen, que se ha repetido hasta la saciedad en las portadas de los diarios de todo el continente en los últimos días, cabe preguntarse si es más una risa nerviosa o un posado para las muchas cámaras que querían atrapar ese momento histórico, esa conjugación entre un inexorable salto al vacío -sin red ni paracaídas- y la irrevocable puesta en marcha de la cuenta atrás para la salida de la (no tan) Unión de uno de sus socios más pragmáticos e implacables.

Lo cierto es que Donald Tusk al igual que cualquier otro de los altos representantes de la Unión Europea no tiene muchas razones para sonreír últimamente. No hace falta ser un lince para concluir que Europa tiene un claro problema de imagen, credibilidad y reputación agravado si cabe por declaraciones tan sinceras como poco afortunadas de algunos de sus políticos más insignes, que no han contribuido sino a echar gasolina a una hoguera en la que prendió hace ya mucho tiempo hasta el asta de las banderas de los Estados miembros.

No hay protección ignífuga contra las demonizaciones de los euroescépticos, muchos de los cuales ni siquiera habían nacido cuando se gestó la idea de crear una Europa próspera, pacífica y unida y los que lo habían hecho piensan que Konrad Adenauer o Robert Schuman fueron jugadores del Bayer de Munich. Como tampoco hay protección contra los estereotipos de abnegadas hormigas calvinistas, que se afanan día a día por llenar los graneros de la Unión, mientras que las cigarras mediterráneas tuestan sus cuerpos al sol. Si al cóctel de la ignorancia añadimos la nula efectividad que han tenido las instituciones europeas a la hora de gestionar la crisis de los refugiados y tenemos como telón de fondo 10 años de crisis económica, verdaderamente a Donald Tusk no le quedan muchas razones para sonreír.

Se da la paradoja de que si atendemos a los datos de Metroscopia el porcentaje de quienes piensan que, en conjunto, la pertenencia a la Unión Europea ha sido beneficiosa para nuestro país ha seguido siendo ampliamente mayoritario: Del 80% en 2009 (en el comienzo de la crisis económica) se pasó al 65% en 2014 (el peor año desde el punto de vista de la confianza institucional en nuestro país) y subió al 70% en 2015.

Todo ello pese al desgaste manifiesto que ha sufrido tanto la imagen como la confianza de los españoles en las instituciones de Bruselas. ¿Qué ocurre entonces?. Si realmente, y España sólo es un ejemplo, en el fondo los ciudadanos del continente siguen apostando en líneas generales por una Europa próspera, pacífica y unida. El diagnóstico es muy simple: A la Unión Europea le pueden los titulares negativos frente a la gestión postiva, que no está siendo capaz de contarnos y parece estar peor de lo que en realidad está..

Una mastodóntica burocracia unida a la mesura y la discreción, que caracteriza a la diplomacia hacen que la Unión Europea se venda mal frente al mundo y, lo que es peor aún, frente a sus propios ciudadanos. Nuestras altas instituciones están abarrotadas de gestores discretos con muchos y muy variados perfiles profesionales pero escasean entre ellos los directores de comunicación y, por supuesto, los hombres de traje negro, no saben ni de lejos lo que es la comunicación interna. ¿Qué pensarían los empleados de una gran multinacional implantada en 28 Estados si encontraran en la prensa una foto del presidente de la compañía sonriendo de manera forzada al recibir el ultimátum de una de sus filiales, anunciándole un spin-off de la misma?.

Sin desmerecer los muchos e importantes logros que la Unión Europea ha alcanzado desde la mitad del siglo pasado, a día de hoy tiene un sinfín de frentes abiertos, pero las instituciones con las que nos identificamos la mayoría de los europeos no podrán afrontar los retos del futuro si no solucionan primero su problema de imagen, credibilidad y reputación, tres intangibles, que si no se mantienen en el umbral de lo razonablemente satisfactorio, pueden dar al traste con esa visión de una Europa próspera, pacífica y unida con la que soñaron nuestros padres en el siglo pasado.

Por Ana Pereira, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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Si el objetivo de cualquier campaña publicitaria es crear notoriedad y llamar la atención desde luego ésta lo ha conseguido y de qué manera, pues se ha colado en la agenda del Congreso de los Diputados, ya que la presidenta de la Comisión Mixta para el Estudio del Problema de las Drogas, la diputada del PP Carmen Quintanilla ha reclamado que desaparezca inmediatamente de la fachada de Sol el polémico cartel de la serie Narcos. Hay que reconocerle el mérito a la campaña, que ha sido capaz de poner de acuerdo a PP, PSOE y Ciudadanos al menos en una cosa, en exigir a la Alcaldesa de Madrid, su retirada de la emblemática Puerta del Sol.

En las redes sociales amantes del marketing y detractores del nada subliminal mensaje se rasgaban las vestiduras y tomaban partido al más puro estilo de un clásico del balompie Madrid-Barça y se inundaban al cincuenta por ciento de mensajes a favor del dichoso cartel del estilo “El publicista se merce un Nóbel” o “¡Qué grande Netflix!” y otros tantos en contra con frases como “Es una vergüenza”, “¿Quién ha podido permitir algo así?” con miles de retuiteos y el hastag #Narcos, que se hacía cada vez más y más viral, imagino que para regocijo del equipo de marketing de Netflix.

La discusión entorno a la campaña trascendía fronteras y provocaba casi un conflicto diplomático al pedir formalmente el Gobierno de Colombia, que el Ayuntamiento retire la valla publicitaria desde la que ficticiamente Pablo Escobar desea felices fiestas a la ciudad de Madrid por considerar que deteriora la imagen de su país. A cuya petición la alcaldesa de Madrid no ha accedido argumentando que la valla cumple con los requisitos técnicos y no vulnera la normativa municipal y por lo tanto el cartel de Escobar se queda donde está.

Matrícula de honor merece la agudeza y el ingenio de quien desde mi punto de vista mejor ha sabido sacarle provecho a esta campaña, el Cuerpo Nacional de Policía, que ponía la guinda al pastel en Twitter con el mensaje “También en Navidad los narcos lo van a tener muy chungo…” y un montaje en Photoshop de réplica a la blanca Navidad de Netflix en el que se veía la imagen de un policía listo para esposar a los narcos, y el eslogan Oh, azul Navidad.

El éxito de esta campaña radica en que la provocación que ha sido capaz de generar, ha traspasado despachos y fronteras y las emociones que la polémica alrededor de esta valla publicitaria han despertado, han hecho que unos y otros tomen parte y fomenten una polémica, que sin duda ha servido, además de para incrementar el interés por la serie que promociona, para colocar sobre la piel de toro a la compañía de televisión online Netflix, a la cual hasta hace nada en nuestro país sólo algunos milenials sabían situar y más importante aún describir y ponerla en valor, en un país como el nuestro en el que la mayor parte de los contenidos audiovisuales, que se consumen a través de internet han sido pirateados.

Si a alguien le queda alguna duda de la importancia de una comunicación exitosa para incrementar su notoriedad puede preguntar a Netflix, que seguramente en estos momentos estará celebrando gracias a esta campaña, y el bombo que entre todos le hemos dado, una blanca y dulce Navidad.

Por Ana Pereira, consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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Como mucho, lo peor que nos puede ocurrir, si en dicho establecimiento se encuentran también los hinchas del equipo rival, es que nos llevemos algún comentario airado o alguna que otra mirada furibunda, pero, en general, en un entorno civilizado, prima la libertad de expresión, en este caso de sentimientos mitad patrios, mitad futboleros y no suele llegar la sangre al río.

La cosa cambia cuando el entorno en el que nos expresamos ya no es el local de copas, la casa de nuestros amigos o la pantalla de televisión colocada en plena calle y nos despachamos en los mismos términos a través de las redes y medios sociales, a cuyos usuarios les falta el tiempo para dar cobertura y magnificar nuestros “buenos deseos” para con el país rival y hacer que nuestro mero acto de comunicación y expresión corra como la pólvora, mucho más rápido que los pies de ese delantero o defensa que tanto odiamos.

Si, además, somos un “influencer”, con tantos mil seguidores o una entidad, nuestras meteduras de pata en las redes sociales se verán amplificadas y su importancia se incrementará exponencialmente de manera inversamente proporcional al modo en que disminuye nuestra reputación online.

Twitter está lleno estos días de empresas que siempre se han conducido de manera ejemplar en el proceloso mar 2.0 y que gracias a un comentario inapropiado han visto peligrar su programa de fidelización de clientes que con tanto trabajo habían logrado poner en marcha.

Por no decir de los muchos famosos que entonan el mea culpa tras haber proferido alguna ofensa en clave futbolística, porque futbolística o no, una ofensa es una ofensa y en las redes sociales todo queda reflejado de manera instantánea y perdurable. Y es lo que tiene ser seguido por miles de fans, que igual que te adoran, te pueden llegar a odiar si no mides bien tus 140 caracteres.

¿Y cuál es la moraleja de este cuento? Forjar la reputación online cuesta sudores y lágrimas y es muy fácil acabar con ella por una metedura de pata, por banal que nos pueda parecer, igual de fácil que puede llegar a ser, el que el equipo contrario le dé la vuelta al partido en cuestión de segundos y acabe con nuestros sueños. Así que, no dejemos que nuestro fervor nos cuele un gol en propia puerta.

Por Ana Pereira,  Consultora sénior de Estudio de Comunicación España.

@anabepereira

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