La comunicación no está ajena a este hecho y cada vez son más los temas relacionados con la sostenibilidad, la preservación de la naturaleza y la defensa del medioambiente presentes en el día a día de los departamentos de comunicación. Pero no solo ahí. Es una tendencia transversal que se encuentra en todos los departamentos de una compañía.

La alta dirección de nuestras empresas es consciente de la necesidad de reflejar las acciones y compromisos que sus organizaciones desarrollan en las actividades ASG (ambientales, sociales y de Gobernanza). Es una de las piezas fundamentales en sus estrategias y planes de desarrollo y un objetivo importante de sus políticas de inversión.

Esta tendencia crecerá en el futuro. En los próximos años seremos testigos de la aparición de nuevos modelos y formas de comunicación con el centro en temas relacionados con los compromisos ASG de las empresas.

La preocupación por la naturaleza y una economía sostenible seguirá creciendo. Cada vez son más numerosas las organizaciones que integran en sus estrategias empresariales las actividades desarrolladas en el campo de la sostenibilidad. La sociedad reclama que las compañías emprendan acciones y actividades en materia ASG además de obtener beneficios, crecimientos económicos y facturación.

Aquellos que no acepten este cambio y continúen anclados en antigua prácticas se verán postergados y, al final, rechazados por sus clientes, sus trabajadores y, en definitiva, por la sociedad en su conjunto.

Alejandro de Antonio, director en Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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El denominado diseño de servicios, o ‘service design’ en inglés, permite a las empresas, desde Pymes a multinacionales, ofrecer bienes y servicios a los consumidores adaptados a sus necesidades. Para ello, es fundamental profundizar en el conocimiento de los clientes mediante un proceso de escucha efectiva.

La tendencia actual al customer centricity supone, como la propia designación anglosajona indica, colocar al consumir en el centro de las decisiones de una compañía. Para lograrlo, resulta clave contar con equipos multidisciplinares que apliquen su contrastada experiencia en la materia y sean capaces de entregar productos y de diseñar servicios prácticos y adaptados a las necesidades reales de sus clientes actuales y potenciales.

Fruto de lo anterior se antoja imprescindible la capacidad de los empleados de ponerse en la piel de los consumidores dado que, gracias a Internet, estos están más informados que nunca. Por tanto, si una empresa no es capaz de generar el producto o servicio que desea el cliente, no será capaz de venderlo. Y esto es aplicable para cualquier sector de actividad, desde la industria y las manufacturas hasta los servicios profesionales de cualquier índole.

Las empresas que conocen a sus clientes y saben qué demandan es porque previamente los escuchan y proponen soluciones a su medida, más allá de estándares generalizados que, supuestamente, sirve para todos y para todo.

En una pequeña boutique de ropa la diferencia estribaría no en interrogar al usuario sobre qué opina de la marca en cuestión, sino en interesarse por cómo va a usar la prensa. O en el caso de dos cafeterías que venden el mismo café a idéntico precio la clave de la elección por parte del consumidor reside en el servicio que reciben, es decir, en el trato, de cara a tener una experiencia satisfactoria que asegure un retorno posterior al local.

La creación de una estrategia adecuada basada en el service design pasaría por seguir estos cuatro pasos:

• Realizar una escucha activa y permanente de las necesidades de los clientes de cara a obtener una visión fidedigna de sus preferencias.
• Analizar y extraer las conclusiones de la información recabada en la etapa anterior.
• Proponer y generar alternativas nuevas o modificaciones al catálogo de productos y servicios ofertados hasta ese momento.
• Aplicar las mejoras propuestas una vez comprobada su aceptación e idoneidad entre los clientes para que, finalmente, estos puedan consumirlos/utilizarlos, repetir la compra e, idealmente, recomendarlos a otros potenciales consumidores mediante su oportuna prescripción.

@fergeijo

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Hoy en día, la gestión empresarial no se entiende sin una comunicación fluida hacia los diferentes stakesholders, sean estos internos o externos. La idea de no hablar sobre qué cosas, tiene el grave inconveniente de que es muy posible que nuestros competidores sean los que trasladen esa información a los Medios o a las redes sociales, desde su punto de vista, con lo que habremos perdido la iniciativa y puede que la versión no coincida con nuestros intereses.

Carecer de una política de comunicación no es garantía de que nuestras noticias, en especial las negativas, no sean recogidas por los Medios de Comunicación, o las redes sociales. En la mayoría de los casos esas informaciones las darán a conocer otros. Trabajadores, comerciales, clientes, proveedores o competidores forman parte de la larga lista de grupos y personas que saben de nuestras actividades sin que seamos muy conscientes de ello.

No comunicar una noticia no significa que no exista. Al contrario, no informar significa que otros lo harán por nosotros. La decisión del silencio hace que abandonemos nuestra comunicación en manos de otros -incluidos competidores- que previsiblemente destacaran los temas que más nos perjudiquen. Por el contrario, ser los primeros en establecer un mensaje y que éste cale en la opinión de los clientes, trabajadores o la sociedad en su conjunto es habernos posicionado en la mejor situación para el éxito.

Alejandro de Antonio, Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

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Las malas noticias pueden, fácil y rápidamente, provocar una crisis reputacional para nuestra empresa. Si un solo Medio de Comunicación da con una información sensible pero de interés general, el resto de Medios no tardarán en hacerse eco de la noticia, empezarán las llamadas y las preguntas, algo que si no estamos bien preparados puede desencadenar en un absoluto caos para la empresa.

Por ello, conviene siempre tener un manual de crisis adaptado al sector en el que trabajamos y que contemple los diferentes escenarios a los que se expone nuestra empresa, desde el más favorable hasta el escenario potencialmente más peligroso a nivel reputacional.

Este manual deberá recoger elementos que ayudan a mantener el control en una crisis:

• Establecer un equipo de comunicación de crisis: Este equipo debe estar formado por los líderes de los principales departamentos internos de la corporación, así como contar con un equipo legal, y de comunicación. En casos de crisis, los equipos suelen estar formados tanto por profesionales internos que conocen la empresa desde dentro como por expertos externos que pueden ver la situación desde otra perspectiva. Los miembros del equipo legal y de comunicación deberán permanecer alineados en todo momento, por lo que es imprescindible la interlocución constante y fluida.

• Diseñar una estrategia e informar al equipo: El esbozo de esta estrategia pasa por decidir si la compañía quiere optar por un enfoque proactivo o reactivo en su cobertura mediática. Además de informar a todo el equipo de crisis, cada persona debe comprender su rol y responsabilidades dentro de esta estrategia.

• Crear la narrativa y elaborar potenciales declaraciones: una vez que el equipo de crisis haya recabado todos los datos sobre el asunto, hay que decidir los mensajes. Esto siempre debe de hacerse de la manera más transparente y honesta con el público objetivo. En estos casos, anticiparse a potenciales escenarios y comunicar con rapidez puede mitigar la crisis. Como anteriormente habremos definido unos escenarios, revisaremos que las hipótesis siguen siendo apropiadas en el caso que nos ocupa y corregiremos posibles desviaciones. El haber realizado el trabajo hipotético de manera previa nos ayudará a actuar con más rapidez.

• Identificación de stakeholders: Hay que identificar a las partes interesadas que necesitan conocer la situación, es decir; los empleados, clientes y Medios de Comunicación, entre otros.

• Seguimiento: Debemos estar muy atentos a los Medios de Comunicación por eso es importante monitorizar la prensa especialmente después de una crisis.

No cabe duda que el manejo de una crisis es inevitablemente un momento de tensión para una organización y sus miembros. Pero con trabajo previo y estrategias a medida, podemos mitigar el impacto que tenga en la reputación de una empresa y salir airosos.

Por Alba Regidor, consultora sénior de Estudio de Comunicación.

@regidor_alba

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En el ámbito del marketing, en el que durante algún tiempo se ha estado desarrollando el término de customer-centric comienza a aparecer un nuevo concepto: el human-centric. Si bien es cierto que el consumidor ha estado siempre en el centro de las actividades de las empresas, ahora se plantea la necesidad de afrontar una transformación de nuestras relaciones con los clientes y usuarios, sin olvidar, a nuestros públicos internos, a nuestros empleados. En un momento en el que estos han adquirido conciencia no solo de la fortaleza de sus decisiones, sino también de sus opiniones, la capacidad que tengamos para establecer una buena relación con el cliente puede convertirse en un elemento esencial de nuestro éxito como marca y como compañía.

De lo que se trata es de, al establecer nuestras estrategias de negocio, ser capaces de plantearnos si nuestras decisiones van a tener un efecto en las personas con las que nos relacionamos y si van a tener la capacidad de crear valor para ellas. En definitiva, se trata de poner a las personas en el centro de nuestra actividad buscando el equilibrio entre resultados empresariales y generación de valor para nuestros grupos de interés.

Si bien es cierto que hay cuestiones que no resultan fáciles de medir, la mejor de las opciones es la de establecer un diálogo continuado con todos nuestros grupos de interés, a través de todos los medios que tengamos a nuestro alcance. De esta manera, seremos capaces de conocer no sólo como nos perciben en cada momento, sino de ir conociendo cuáles son sus expectativas y sus preocupaciones, de manera que podamos ir actuando en consecuencia.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Traducción Vs Localización

Localización es sinónimo de intérpretes culturales cualificados que ayudan a las empresas a adaptarse a un mercado concreto, y así alcanzar un mayor éxito local.

La principal diferencia entre una traducción y una localización radica en que en la primera simplemente se pasa el texto de un idioma a otro. Sin embargo, una localización va más allá de una traducción literal. Localizar es sinónimo de adaptar el lenguaje al contenido local y a la cultura a la que vaya dirigida el texto. El objetivo de ésta es hacer que el contenido esté adaptado al entorno y a la cultura de tal manera que aparezca como natural para su público objetivo.

Veámoslo con un ejemplo: Imagínate que nuestro mensaje está en castellano y queremos que llegue a un público objetivo inglés británico residente en Inglaterra. Para localizar el mensaje habrá que adaptar el texto al entorno, al formato y a la cultura inglesa para que los destinatarios lo perciban como un contenido natural para ellos. Por el contrario, si al recibir el mensaje, los receptores no se sienten cómodos con el contenido por cómo está presentado les resultará extraño a sus formas y costumbres, siendo esto una mera traducción que no cumpla los objetivos el mensaje.

El papel de la localización

Entender a los usuarios es primordial para encontrar el nicho de una empresa en cualquier grupo demográfico. A través de la localización es posible interactuar con los usuarios y recibir sus reseñas para una comprensión detallada de sus necesidades, inquietudes y deseos. Por ejemplo, al localizar un sitio web y contenido en línea, también mejorará el SEO en esas zonas concretas del mundo, pues los expertos en localización ayudarán a su empresa a aparecer en las búsquedas de sus usuarios potenciales en la zona a las que se dirige.

Hoy en día, la localización juega un papel clave en la comunicación, sobre todo en empresas que tienen presencia internacional. Gracias a la localización se interactúa con los consumidores en su idioma nativo, se forja una relación de confianza y, por consiguiente, aumenta la satisfacción general de los usuarios con la compañía.

Por Alba Regidor Díaz, Consultora Sénior de Estudio de Comunicación

@regidor_alba

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Entre las consecuencias más claras que ha dejado el COVID está el espaldarazo al trabajo en remoto. De tendencia incipiente pasó, por mor de la necesidad, a única opción para, en muchos casos, continuar con la actividad.

En estos días, el debate en torno al binomio presencial / remoto está presente en muchas empresas. Máxime ahora, con la vuelta al trabajo tras el fin de las vacaciones. El reto es mayúsculo. No en vano, antes del verano casi dos millones de empleados teletrabajaban tres días o más a la semana, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Sin embargo, el denominado modelo híbrido parece que se está imponiendo como solución a este dilema. Es decir, una suerte de sistema combinado que aúna ambas opciones y que podría ser el más apropiado.

La flexibilidad se configura, por tanto, como la clave a la hora de motivar a los empleados noveles a decantarse por su futuro puesto de trabajo. Pero lo que los expertos en relaciones laborales destacan es, precisamente, la importancia de la comunicación.

En este sentido, se antoja vital que la empresa en cuestión promueva hábitos de comunicación entre sus trabajadores, aún en remoto, para evitar que se sientan aislados y desconectados. Además, apuntan a la necesidad de abrir todos los canales de comunicación para que puedan expresar cómo enfrentan la situación, aporten ideas sobre qué se puede mejorar y, en definitiva, trasladen cómo se encuentran.

El objetivo sería incrementar la productividad, aumentar el compromiso y motivación de los empleados y, por último, tratar de atraer y/o retener el talento. La auténtica savia que propulsa a las compañías hacia sus metas.

Por Fernando Geijo, Director en Estudio de Comunicación España

@fergeijo

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Recientemente me topé en internet con una infografía que desglosaba el mapa de los 50 influencers a nivel mundial en cuanto a número de seguidores, ordenados sobre un eje generacional. Aquí no influye solamente el número de seguidores, sino las características generacionales de esos seguidores. Como millennial, me impactó mucho ver que grandes personalidades que tan bien conozco como Eminem o Barak Obama estaban totalmente desplazadas hacia los públicos más sénior y, por tanto, me deslizaban a mí también como consumidora a un segmento más “sénior”. Pero hubo un par de detalles que me sorprendieron y captaron mi atención totalmente.

En primer lugar, los influencers con mayor número de seguidores e impacto están, como no podía ser de otra manera, a caballo entre los millennials y la generación z, dado que son los usuarios que más actividad y tiempo pasan en las redes. No obstante, tras fijarnos, descubrimos que hasta el puesto número 8 no vemos al primer influencer, Kylie Jenner. Por delante desfilan deportistas de élite, cantantes y estrellas del cine. Me resultó, cuanto menos, curioso, que las personas que se dedican de forma profesional a ser influenciadores y a su vida en la red, no sean las personas que más números acumulan en las plataformas sociales.

Otro de los puntos que también me cautivó de la infografía es que el sector “Gaming” ya está totalmente aislado del concepto “influencer”, cuando estos dos términos estaban integrados hace tan solo unos años. De esta manera, si el deportista Cristiano Ronaldo puede figurar como influencer, los gamers también pueden hacer lo propio. No obstante, las archifamosas Kardashians figuran como “otros (tipos de actividad”) en el radar de influencers.

El influencer que influya, buen influenciador será

Está claro que ser influencer no lo es todo para coronarse rey de internet. Y, desde luego, ser un influencer nativo de las plataformas más nuevas, como TikTok, tampoco asegura un éxito rotundo en las estrategias de marketing digital, si éstas no están alineadas con el público al que van dirigidas. ¿Cómo pueden las empresas adelantarse a estos cambios tan vertiginosos y orgánicos? Por un lado, deben permanecer atentas a la evolución de la conversación y de la aparición de nuevas tendencias digitales; por otro lado, para poder aplicar las estrategias de marketing digital con tino, es crítico escuchar a los públicos, segmentarlos y adaptarse a ellos con naturalidad y transparencia. El resultado: ir siempre un paso por delante.

De hecho, las empresas están viviendo todo un reto a la hora de desarrollar e implementar estas tácticas digitales para engarzar con sus públicos, y cada vez más confían en profesionales que monitorizan y estudian estos movimientos, con el fin de diseñar un traje a medida de sus intereses y el de sus clientes.

Por Mérida Miranda, consultora en Estudio de Comunicación.

@merida_miranda1

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Entre estas, una de las decisiones que mayor atención concita es la retribución de los consejeros de las grandes empresas: periodistas, accionistas, reguladores -y en ocasiones responsables políticos- centran su mirada en esa dirección. Y cada vez hay mayor presión sobre estos sueldos.

Según los datos recopilados por El País Negocios, los votos en contra de los informes de retribución de los consejeros de las empresas del Ibex-35 en 2020 alcanzaron el 8,9%; un punto más que el año anterior.

Si bien, este voto tiene sólo carácter consultivo, la creciente oposición a las retribuciones evidencia que es necesario reforzar su comunicación.

Para ello, en primer lugar, es necesario explicar a los accionistas y a los proxy advisors qué hay detrás de una retribución: Por ejemplo, un plan de incentivos a largo plazo que premie la revalorización de la acción y, por tanto, la creación de valor para los inversores. O bien una retribución variable sujeta a la consecución de objetivos cuya cuantificación repercute en un beneficio para la empresa mucho mayor que el sueldo finalmente percibido.

Pero también, y si la situación lo requiere -el abanico de posibles escenarios es amplio y la comunicación no es una ciencia exacta- a los periodistas que se interesen por el asunto.

Hay críticas que son inevitables, pero con una buena gestión de la comunicación su virulencia puede ser reducida y el daño reputacional a la compañía y al equipo directivo se minimizará. Y es que explicar las decisiones más polémicas, también va en el sueldo.

Por Pablo Blanco, consultor de Estudio de Comunicación.

@PabloBlanco_R

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Estudiar las grandes tendencias que condicionan el entorno económico, aventurar cuáles serán los principales cambios sociales de las próximas décadas y diseñar posibles respuestas ante estos fenómenos es un ejercicio necesario que gobiernos y Administraciones públicas deben practicar y compartir con la sociedad civil.

En este ámbito, las empresas van -por ahora- un paso por delante y es necesario extraer algunas enseñanzas de su gobierno corporativo en lo que a análisis de riesgos y amenazas y detección de tendencias de futuro se refiere.

Respecto al primer asunto, la identificación de riesgos, los informes anuales de las empresas cotizadas incorporan un detallado análisis de riesgos que pueden tener impacto en su negocio y en su rentabilidad, así como una lista de medidas de mitigación que son compartidas con todos los accionistas: el contenido de los citados Informes Anuales forma parte del orden del día de las juntas de accionistas y es sometido a su aprobación.

En lo tocante a la innovación y a la predicción de escenarios de futuro para determinar qué acciones y medidas deben potenciarse, son ya muchas las empresas que avanzan en este sentido. Así, cada vez un mayor número de empresas españolas han diseñado vehículos de inversión en start-ups relacionadas con su campo de actuación. Por no hablar de las inversiones en proyectos piloto cuyo objetivo no es otro que estar preparadas para enfrentar con garantías los retos del futuro cercano. Y es que, les va la vida en ello.

Por tanto, una muy buena manera de predecir las tendencias del futuro es prestar una mayor atención a la información que las empresas publican y se esfuerzan en comunicar: la prospectiva corporativa, por ahora, va un paso por delante.

Por Pablo Blanco, consultor en Estudio de Comunicación

@PabloBlanco_R

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