La confianza y la reputación comparten varios aspectos clave: ambas son intangibles, residen en la percepción del público (no en la empresa) y se construyen a lo largo del tiempo. Además, están profundamente interrelacionadas: un alto nivel de confianza contribuye a mejorar la reputación, y viceversa. Mientras la reputación impulsa el crecimiento de una empresa al fortalecer su prestigio, la confianza es igualmente crucial, ya que fomenta relaciones sólidas y duraderas con sus públicos.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación.

@malu_guerrero

La entrada ¿Por qué a veces se confunde la confianza con la reputación? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Las reseñas en línea se han convertido en un factor determinante en la decisión de compra de los consumidores. Plataformas como Google Reviews, TripAdvisor o Amazon han transformado la manera en que evaluamos productos, servicios y establecimientos. Sin embargo, la proliferación de reseñas falsas ha generado un problema creciente que pone en jaque la credibilidad de estas valoraciones. ¿Hasta qué punto es ético y legal pagar por reseñas positivas? ¿Qué medidas establece la normativa europea para evitar este fenómeno? ¿Cómo pueden las empresas abordar este problema desde la comunicación y el marketing?

El deseo de mejorar la reputación online ha llevado a muchas empresas a recurrir a estrategias cuestionables, como la compra de reseñas positivas. Existen agencias y plataformas especializadas en generar opiniones favorables, a menudo redactadas por perfiles ficticios o usuarios pagados. Según el informe «Screening of Online Consumer Reviews across the EU» de la Comisión Europea, aproximadamente el 55% de las reseñas en línea analizadas en 2022 mostraban indicios de manipulación. El informe también destaca que muchas de estas reseñas fraudulentas provienen de redes organizadas que utilizan inteligencia artificial para generar comentarios falsos de manera automatizada. Además, el documento señala que las plataformas con mecanismos de verificación más estrictos reducen significativamente la incidencia de reseñas engañosas. Otro estudio realizado por el organismo británico Competition and Markets Authority (CMA) refuerza estos hallazgos, estimando que el 40% de los consumidores ha sido influenciado por valoraciones fraudulentas al tomar decisiones de compra en línea.

El problema no solo afecta a los consumidores, sino también a la competencia leal entre empresas. Un negocio que invierte en reseñas falsas obtiene una ventaja desleal sobre aquellos que construyen su reputación de manera legítima. Además, la proliferación de valoraciones engañosas erosiona la confianza del consumidor y reduce la eficacia de las reseñas como herramienta de decisión.

Para frenar este problema, la Unión Europea ha endurecido su marco normativo mediante la Directiva (UE) 2019/2161, conocida como la «Directiva Ómnibus», que refuerza la protección del consumidor en el comercio digital y establece sanciones más severas contra las prácticas desleales, incluyendo la manipulación de reseñas. Esta legislación prohíbe terminantemente la publicación de opiniones que no sean de consumidores reales que hayan adquirido un producto o servicio. Asimismo, obliga a las plataformas a verificar la autenticidad de las reseñas y a especificar los métodos utilizados para su validación. También exige que los sitios web indiquen si las opiniones han sido incentivadas con descuentos, regalos u otros beneficios. En caso de incumplimiento, las empresas pueden enfrentar multas del 4% de su facturación anual en el país afectado.

En España, la transposición de la Directiva se ha realizado a través del Real Decreto-ley 24/2021, que modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal. Esta normativa prohíbe expresamente la publicación de reseñas falsas y obliga a las empresas a garantizar la autenticidad de las opiniones que aparecen en sus plataformas. También impone la obligación de indicar si las reseñas han sido incentivadas con descuentos u otros beneficios y establece sanciones económicas que pueden alcanzar hasta un millón de euros o el 4% del volumen de facturación de la empresa infractora.

A pesar de estas regulaciones, el cumplimiento efectivo sigue siendo un reto. Un buen número de compañías operan en zonas grises del mercado digital o utilizan intermediarios para encubrir la manipulación de reseñas, como fue el caso de la empresa estadounidense Sunday Riley, sancionada en 2019 por la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) tras descubrirse que empleados de la compañía escribieron reseñas falsas sobre sus productos en Sephora para mejorar su reputación online.

Para una empresa, la estrategia de comprar reseñas puede parecer una solución rápida para mejorar su reputación. Sin embargo, los riesgos son altos y las consecuencias pueden ser graves, no solo por las posibles multas económicas sino porque la credibilidad de la marca puede verse seriamente afectada. Si estas prácticas se hacen públicas, los consumidores pueden llegar a boicotear la marca y generar una crisis reputacional difícil de revertir.

Estrategias para combatir las reseñas falsas

Ante esta situación, las empresas deben monitorizar y denunciar las reseñas fraudulentas, además de adoptar estrategias de comunicación y marketing que fomenten valoraciones legítimas y orgánicas. Una forma de hacerlo es incentivando a los clientes reales a dejar sus valoraciones después de una compra, por ejemplo, a través de recordatorios o programas de fidelización. También es fundamental responder de manera profesional y proactiva a las críticas negativas, abordando sus causas y ofreciendo soluciones a los clientes insatisfechos. La mejor manera de fortalecer la reputación digital es brindar experiencias de calidad que generen comentarios auténticos y positivos. La mejor reseña es siempre la de un cliente satisfecho.

El fenómeno de las reseñas falsas es un desafío que afecta tanto a consumidores como a empresas y plataformas digitales. La solución final radica en un compromiso ético por parte de las marcas y en la adopción de estrategias de comunicación transparentes y orientadas al cliente.

En un entorno digital donde la confianza es un activo valioso, la autenticidad es la mejor estrategia de marketing. Las empresas que inviertan en calidad, atención al cliente y una reputación bien gestionada serán las que prevalezcan en el mercado a largo plazo. Al final, la credibilidad seguirá siendo uno de los pilares fundamentales del éxito empresarial.

@sonia_diazg

La entrada Las reseñas falsas: el fraude digital que amenaza la confianza del consumidor se publicó primero en Estudio de Comunicación.

De poco sirve haber elaborado minuciosamente cada frase de un discurso si, después, al transmitirlo, nos apoyamos en gestos de incomodidad, nerviosismo, desconocimiento o desinterés. Nuestro cuerpo está delatando lo que pensamos o sentimos realmente con respecto a lo que estamos diciendo, y nuestro interlocutor o nuestra audiencia lo captan, casi siempre de manera inconsciente. Probablemente no sepan por qué, pero las personas que nos escuchan no terminarán de confiar en lo que decimos. Habremos perdido parte de nuestra credibilidad y, con ella, la efectividad del mensaje que tanto tiempo nos había llevado preparar.

La comunicación no verbal es un campo de especialidad muy amplio y los gestos a evitar son de varios tipos. A continuación, repasaremos los más negativos para que los elimines de tu comunicación desde hoy mismo.

¿Qué gestos debemos evitar?

En general, los gestos denominados “adaptadores” son los que peor funcionan en comunicación. Son aquellos que hacemos para gestionar nuestras emociones, intentar tranquilizarnos o manejar el estrés, y van desde tocarse el pelo o cualquier parte de la cara hasta rascarse la cabeza o una ceja, frotarse un brazo, manipular un objeto, ajustarse la corbata, jugar con un anillo, colocarse continuamente las gafas, entrecruzar los dedos de forma extraña, frotarse un dedo contra otro, morderse las uñas, acariciarse el cuello o la nuca y ajustar repetidamente el micrófono, entre otros muchos.

La mayoría de estos gestos tiene una explicación científica, y es que el contacto físico nos hace liberar oxitocina, la hormona de la relajación. Con cada uno de ellos, nos liberamos un poco del estrés que nos genera la situación. Pero lo cierto es que se desaconsejan al hablar en público, porque los que escuchan los detectarán y podrían interpretar que nuestra incomodidad se debe a que estamos mintiendo o a que somos vulnerables. Y ninguna de esas cosas nos conviene.

Gestos que suman y nos favorecen

Los gestos que apoyan e incluso enriquecen nuestro discurso son los llamados gestos ilustrativos o ilustradores. Se llaman así porque “ilustran” lo que estamos diciendo y nos ayudan a enfatizar nuestras palabras. Además, nos ayudan a ordenar las ideas en nuestro cerebro y nos dan credibilidad. La variedad es muy extensa y pueden servir para remarcar, relacionar, señalar o explicar, pero algunos son universales, como asentir con la cabeza cuando queremos convencer de lo que estamos diciendo, extender y mostrar las palmas de la manos en señal de ofrecimiento y de transparencia, abrir los ojos y subir las cejas para dar veracidad a lo que decimos, marcar con la mano el ritmo de las palabras que queremos enfatizar, utilizar los dedos para enumerar y ordenar ideas o dibujar conceptos en el aire para que el interlocutor pueda visualizarlos (como mostrar que algo es alto, bajo, pequeño, grande, redondo o plano, o echar la mano hacia atrás o hacia adelante al hablar del pasado o el futuro).

Otros gestos y actitudes que debemos controlar

Son todos aquellos que denotan prepotencia, arrogancia, desinterés, agresividad o desconocimiento. De este modo, debemos identificar si alzamos demasiado el mentón (lo que podría conocerse como “mirar por encima del hombro”), negamos con la cabeza mientras el otro nos habla, miramos el reloj con frecuencia, nos cruzamos de brazos, apuntamos a alguien con el dedo, apretamos los labios, nos tapamos la boca o nos encojemos de hombros. Todos ellos transmiten mensajes negativos de diversa índole a nuestros interlocutores y debemos tratar de controlarlos y sustituidos.

Mostrar seguridad, confianza y credibilidad

La comunicación no verbal no se limita a la cara o las manos. Incluye todo el cuerpo, su posición y su movimiento. Si queremos transmitir seguridad y confianza directamente al inconsciente de nuestros interlocutores, recomendamos seguir estos consejos:

• Sonríe desde el primer momento. Eso te hará ganar rápidamente la confianza y la escucha activa de tu interlocutor.
• Mira a los ojos de la persona con la que hablas, siempre de manera natural. Si es un auditorio, distribuye la mirada a unos y a otros de manera equilibrada.
• Muestra las palmas de las manos con frecuencia. Te hará ganar credibilidad.
• Mantén una postura erguida para transmitir seguridad en ti mismo.
• Habla y muévete despacio pero con naturalidad. Eso te hará demostrar autoconfianza.

Estefanía Campos, directora en Estudio de Comunicación

La entrada Elimina estos gestos al hablar en público desde ya se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Una estrategia óptima de comunicación debe tener a la generación de confianza institucional en el centro de su labor.  Una buena comunicación permite fortalecer los atributos de confiabilidad, transparencia e integridad que una empresa proyecta hacia sus clientes y otros grupos de interés. Esto le permite conectarse con actores clave, y contribuir a la correcta formación de expectativas sobre su oferta comercial.

En un mundo cambiante y convulso, como el actual, es fundamental medir la generación de confianza. Como ocurre con todo concepto cualitativo, hacerlo no es fácil. Pero la sociología y la comunicación corporativa ofrecen herramientas, como los estudios de opinión, que hacen posible objetivar los datos, para luego gestionarlos con un sentido estratégico. Es decir, potenciar las acciones que suman reputación, y corregir aquellas que la destruyen.

Cuando una empresa persevera en ese camino, obtiene algunos resultados concretos:

• Mayor cercanía y credibilidad ante sus clientes
• Construcción de un colchón reputacional que es útil a la hora de enfrentar una crisis
• Coherencia entre el propósito de la compañía y lo que ofrece al mercado
• Aumento de la identidad corporativa entre sus trabajadores

Aunque puede sonar a unos conceptos abstractos, lo practicamos a diario de modo inconsciente: al poner un determinado producto en la cesta; al elegir una aerolínea para salir de vacaciones; o al contratar tal o cual seguro, no lo hacemos por la reputación de sus marcas, sino por la confianza que ella, y sus atributos, nos inspiran.

Por Felipe Lozano, Consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@flozanor

La entrada La confianza construye reputación… y no al revés se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Muchas noticias falsas en su origen no tienen una mala intención detrás, simplemente se trata de un contenido erróneo que, al ser muy llamativo, se viraliza. La parte negativa es que la mayoría se articulan en base a estrategias para erosionar la confianza en las administraciones, personas o empresas.

Porque nos encontramos en la era de la confianza. Es el Santo Grial que persiguen todas las personas, tanto a nivel individual -del CEO, directivos, empleados…- como la marca, porque en ella está la clave del éxito -y del negocio-.

Pero no todo es malo en el mundo de las noticias falsas. Incluso ahora, que escuchamos fake news y nos ponemos a temblar, nunca habíamos tenido tanta capacidad de previsión y de respuesta.

La estrategia a nivel de comunicación es fundamental porque muchas crisis se pueden prevenir. Hoy día podemos realizar una escucha permanente y apostar por una comunicación proactiva para ofrecer la información correcta antes de que el bulo se haga público. También, en el caso de que no sea posible contar la versión correcta previamente, la comunicación estratégica nos permite monitorizar aquellos caldos de cultivo, tener un plan de acción preparado y contestar con rapidez antes de que se viralice.

En definitiva, la comunicación estratégica es una de las grandes herramientas con las que cuentan las instituciones, gobiernos y empresas para frenar las noticias falsas (muchas veces en seco). Pero, como pasa con las fake news, para que sea eficaz hay que responder generalmente también en cuestión de minutos.

María Luisa Guerrero, consultora sénior de Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

La entrada Las fake news en la era de la confianza se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Los españoles, poco a poco, entre los anuncios de la vacuna y los datos decrecientes de afectados por el COVID, van viendo el futuro económico un poco menos negro.

En el mundo empresarial es clave mantener la moral de los equipos para que las compañías tengan buenos resultados y sean eficaces. Un grupo profesional desmotivado es mucho menos productivo. Las personas necesitamos conocer la meta para saber hacia donde nos dirigimos y necesitamos saber, también, las dificultades que nos vamos a encontrar en el camino para poder sortearlas.

En momento de crisis es clave el papel del líder y de la comunicación interna. Esta pandemia lo está demostrando a base de experiencias no todas ellas gratificantes. Si una empresa tiene al frente a alguien que trasmite confianza y “buen rollo” es más fácil que consiga lo que se propone, incluso en momento muy difíciles. Si, por el contrario, el que está al frente de la nave se esconde o se inhibe las cosas serán mucho más complicadas. Pasa igual con los países, por eso la recuperación de la confianza de los españoles es una buena noticia.

Las organizaciones tienen que comunicar, con realismo, pero con fuerza y optimismo. Muy pocos triunfan si no se divierten con lo que hacen. Los ejemplos de empresas exitosas están mas poblados de gente que sonríe que de personas angustiadas y atenazadas por el miedo.

Por Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación.

@Bberceruelo

La entrada Optimismo para triunfar se publicó primero en Estudio de Comunicación.

¿Cómo podemos combatir esta incertidumbre e inseguridad?

Esta semana se ha publicado un informe de GLOBAL ADVISORY COMMITTEE ON VACCINE SAFETY (GACVS), un comité independiente que asesora a la OMS, en el que se recomienda lo siguiente: “El abordaje rápido y eficaz en el terreno de la comunicación es crucial para limitar los efectos negativos innecesarios sobre la confianza de la población en las vacunaciones en general”.

Coincido completamente con esta recomendación y tal vez sea necesario abordar la pérdida de confianza y aplicar una comunicación activa, veraz, realista y que transmita seguridad a toda la ciudadanía. Trabajemos los aspectos que en todas las crisis son fundamentales para atajarlas: guías de actuación, simulación de escenarios, manual de ejecución, formación, campañas preventivas internas…

Puesto que la imagen que traslademos es también la que reflejarán los que están a nuestro alrededor, por lo que es tarea de todos el ser capaces de mirar con seguridad al futuro.

Por Almudena Esteban, consultora en Estudio de Comunicacion.

@Almu_EL

La entrada La confianza y la credibilidad siempre fue la mejor vacuna se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Este índice, en concreto, se situó en 49,9 puntos, el nivel más bajo del último año y muy lejos de la puntuación de 86 que se registró en agosto del ejercicio pasado. Los españoles vemos con pesimismo la actual situación y, lo que es peor, no vemos que en los próximos meses se encuentre una solución a ello.

En un contexto pesimista es cuando la comunicación empresarial cobra su mayor importancia. Nuestra principal herramienta frente al desánimo que ha invadido al consumo de los españoles es la información.

Para ello debemos esforzarnos en continuar con el desarrollo activo de una política de Comunicación verdadera y real. Los logros empresariales deben de ser conocidos por los diferentes públicos y con cada una de esas informaciones positivas reforzaremos la confianza del consumidor, lo que incidirá en el mercado, transformándose en un círculo virtuoso económico vital para salir de la crisis.

Si dejamos que la confianza de sociedad prosiga cayendo, será cada vez más difícil poder salir de la actual situación. Una comunicación realista, transparente y verdadera es la clave para comenzar a cambiar nuestra concepción de la crisis y volver a tener confianza en nuestro futuro.

Por Alejandro de Antonio, Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

La entrada La Comunicación, pilar de la confianza del consumidor se publicó primero en Estudio de Comunicación.

Para la buena marcha económica, tanto si hablamos de un país como si lo hacemos de una familia, no hay nada más dañino que la incertidumbre y la inseguridad. Por ello, es necesario combatirla con el arma más potente que tenemos a nuestro alcance: la Comunicación.

Informar y comunicar correctamente, de forma clara y veraz, es la mejor receta para fortalecer la confianza. Si conocemos el problema, sus implicaciones, las acciones que se están tomando y en qué medida podemos contribuir a la solución, habremos dado el primer paso para lograr vencer la crisis

Por ello, es vital en estos momentos iniciar una estrategia de comunicación, proactiva que nos posicione en el mercado y entre nuestros públicos objetivos, ya sean internos o externos. Tenemos que informar a trabajadores, proveedores y clientes de las decisiones y acciones que hemos tomado y de los resultados que esperamos de nuestro plan de reiniciación empresarial.

Debemos ser capaces de transmitir que nuestro objetivo no solo se centra en volver a la situación anterior al fatídico mes de marzo, sino comunicar nuestra confianza en que, con la puesta en marcha de toda la batería de medidas que hemos iniciado, nuestra empresa va a poder superar los niveles del pasado.

Una comunicación activa, veraz realista y que transmita seguridad es la base de una empresa y de una economía con éxito. La imagen que traslademos es también la que reflejarán los que están a nuestro alrededor, por lo que es tarea de todos el ser capaces de mirar con seguridad al futuro de nuestro país.

La confianza es el trampolín desde donde impulsarnos para vencer los problemas y esa confianza se crea con la Comunicación.

Por Alejandro de Antonio, Director de Estudio de Comunicación

@AdAntoG

La entrada La Comunicación, base de la confianza se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En este entorno, el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford han realizado un estudio titulado “Navigating the ‘Infodemic’: How People in Six Countries Access and Rate News and Information about Coronavirus”. La investigación se llevó a cabo hace unas semanas en España, Argentina, Alemania, Reino Unido, Estados Unidos y Corea del Sur. Entre los objetivos de la investigación estaba determinar de qué manera accedieron los ciudadanos de estos países a noticias de información sobre el COVID-19, cómo califican la fiabilidad de las diferentes fuentes y plataformas que consultan y cuánta información errónea dicen encontrar.

El informe revela que los medios de comunicación se asientan como canales de confianza para los ciudadanos. Pese a hacer un uso significativo de las redes sociales y de los servicios de mensajería instantánea para enviar, recibir y acceder a informaciones, la mayoría de las personas encuentran estos canales como menos fiables que los medios de comunicación. Sin embargo, los ciudadanos también tienen la sensación de que los medios de comunicación han exagerado la crisis sanitaria. Además, países muy politizados como España y Estados Unidos muestran una diferencia de opinión significativa sobre la situación en función de la ideología política de cada persona.

Estas conclusiones de la investigación llevan a dos reflexiones:

• Los medios de comunicación deben ejercer una labor de contención informativa, evitar la publicación constante de noticias si la información no lo requiere. Sólo así se asegurarán mantener el crédito obtenido en esta crisis sanitaria.
• La inestabilidad política de España, derivada de la fragilidad parlamentaria del Gobierno, hace imperativo que los responsables institucionales se aseguren de comunicar de manera clara y precisa sobre la pandemia. Ante una sociedad dividida que percibe la situación de manera muy distinta dependiendo de sus respectivas ideologías, una comunicación seria y directa se hace imprescindible.

Por Carlos Delclaux, consultor de Estudio de Comunicación.

@CarlosDelclaux

La entrada La información en tiempos de coronavirus se publicó primero en Estudio de Comunicación.