Los analistas políticos han señalado que uno de los factores que explican la victoria electoral que ha dado lugar a la segunda presidencia de Donald Trump viene derivada de un factor, el “cansancio” o la contestación de una parte de la sociedad norteamericana a lo que se ha conocido como movimiento “woke”. Trump habría sabido explotar esta situación para atraer a esa parte del electorado con propuestas que suponen dar un giro de 180º a cuestiones como las legislaciones en favor de la igualdad, la diversidad y la inclusión o las políticas en materia de medioambiente. Podría decirse que estamos ante los efectos de la teoría del péndulo.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Durante años, la narrativa empresarial ha estado cargada de grandes promesas: sostenibilidad, inclusión, igualdad. Las marcas y corporaciones han aprendido a vestir su comunicación con palabras cuidadosamente seleccionadas que coinciden con los valores de sus públicos. Sin embargo, en un mundo donde la información fluye y la desinformación abunda, ya no es suficiente «decir». El receptor exige «demostrar».

Por Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación.

@JaimeIglesiasM

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El fenómeno del «lavado verde» o «greenwashing» ha ganado notoriedad en la última década. Las empresas, en un esfuerzo por mantenerse a tono con las demandas sociales de sostenibilidad y responsabilidad, a menudo utilizan un discurso que parece estar alineado con los Criterios ESG y los ODS, pero carecen de una base sólida. La realidad es que muchas organizaciones han seguido la corriente, navegando en aguas turbulentas sin comprender verdaderamente el alcance de su impacto ambiental, social y de gobernanza.

Es en este contexto que los comunicadores corporativos nos convertimos en narradores de historias. Nuestra tarea es doble: primero, identificar y resaltar las acciones genuinas de las empresas que merecen ser celebradas, y segundo, transformar los datos limitados en narrativas sólidas y atractivas. No se trata de maquillar la realidad, sino de descubrir y comunicar la verdadera naturaleza de los esfuerzos corporativos.

Para ello, debemos ir más allá de las cifras y los informes anuales. Los comunicadores corporativos tienen la responsabilidad de profundizar en la cultura y las prácticas de las empresas para encontrar esas joyas ocultas de autenticidad. Por ejemplo, en lugar de simplemente enumerar el número de árboles plantados por una empresa, podemos contar la historia detrás de la iniciativa: la comunidad local que se benefició, los empleados que se involucraron y las vidas que cambiaron. Al hacerlo, damos vida a los datos y creamos un impacto duradero en la percepción de la empresa.
Además, es esencial comunicar con transparencia las áreas en las que una empresa aún tiene margen de mejora. La honestidad sobre los desafíos que enfrentamos demuestra un compromiso genuino hacia la mejora continua. La comunicación corporativa no debe ser una máscara, sino un espejo que refleje tanto los logros como los desafíos.

En comunicación corporativa, en la era de las expectativas, no se trata de seguir la marea, sino de navegar hacia aguas más profundas. Los comunicadores corporativos tienen la tarea de descubrir la autenticidad detrás de las palabras y los números, transformando datos escuetos en oro a través de historias significativas. En un mundo donde la responsabilidad y la sostenibilidad son esenciales, nuestro papel es crucial para que las empresas no solo sobrevivan en esta nueva realidad, sino que prosperen al abrazar la verdadera esencia de los Criterios ESG y los ODS.

Jaime Iglesias, consultor sénior en Estudio de Comunicación

@JaimeIglesiasM

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Ante los retos globales a los que nos enfrentamos, la sociedad reclama que surjan liderazgos fuertes capaces de poner en marcha acciones que contribuyan a esos cambios necesarios. En este contexto, muchas empresas han decidido dar ese paso adelante y asumir un rol transformador. Pero ¿Cómo estamos seguros de que ese liderazgo es real y se materializa en resultados tangibles? La comunicación juega un papel para dar una respuesta a esta pregunta. Quienes asumen ese compromiso ha de plantearse como explica sus actuaciones de forma transparente y coherente para conseguir mostrar que estas no son meras declaraciones de intenciones. Comunicar de forma adecuada permite establecer una conexión con nuestros públicos de interés que contribuya a reforzar nuestra reputación.

Debemos tener en cuenta, además, que la aprobación en 2022 de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa obliga a informar al detalle sobre el impacto social y medioambiental de las actividades empresariales. Por todo ello, resulta importante considerar algunos aspectos de manera que podamos desarrollar una comunicación eficaz y eficiente en materia de sostenibilidad.

Recientemente, la Comisión Permanente de Sostenibilidad y Reputación, formada por la Women Action Sustainability (WAS) y Corporate Excelellence, han elaborado la guía práctica “Comunicar. La Sostenibilidad y su impacto en la reputación” con la que pretenden establecer una hoja de ruta y unos elementos imprescindibles sobre cómo comunicar la sostenibilidad. En concreto, la guía apunta cinco puntos imprescindibles a tener en cuenta.

1. Estratégica y transversal. La comunicación debe partir de la propia estrategia de sostenibilidad y esta, a su vez, de la estrategia empresarial. Es clave desarrollar una visión transversal de la sostenibilidad, con una gestión en la que estén implicadas todas las áreas de la organización.
2. Transparente y coherente. Se ha de ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de la actividad o negocio. Debe estar apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de las organizaciones.
3. Visión 360º: con foco interno y externo. Ha de pensarse en los públicos objetivos y buscar el equilibrio entre lo que hace la organización y lo que esperan los grupos de interés. Se ha de conocer cómo perviven y reciben estos públicos la comunicación. Además, no se puede olvidar el papel que los empleados juegan en el impulso a la sostenibilidad. La comunicación interna tiene una gran importancia para involucrar a los equipos con el propósito.
4. Clara y didáctica. La comunicación se ha de adaptar a cada audiencia y público para conectar con ellos huyendo de los conceptos técnicos. Es importante destacar el sentido de la cooperación, la comunidad y el interés compartido. La labor de escucha de nuestros públicos objetivos es fundamental para conocer sus intereses y exigencias.
5. Multiplicadora y generadora de alianzas. Es importante que la comunicación ponga en valor las alianzas porque fortalecen y refuerzan la cadena de valor.

Tener en cuenta todos estos aspectos nos permite afrontar con mayor eficacia y eficiencia nuestra comunicación en materia de sostenibilidad y limitar los riesgos reputacionales, pero sobre todo mostrar que nuestro liderazgo responsable es real y no fruto de una moda.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

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Para enmarcar esta amplia realidad, el concepto ESG nos permite dar forma a la hora de reportar nuestra actividad. En este post voy a hablar de la S, que simboliza el compromiso social de la empresa. Un compromiso que, si es real, se traduce en negocio. De hecho, el impacto social que realiza la compañía ha ganado tanto peso en los últimos meses que actualmente se premia a aquellas empresas que generan ese valor social a largo plazo con jugosas inversiones y titulares muy atractivos en los medios.

Pero nos encontramos en un momento en el que ya no es que solo se premie a aquellas que lo hacen realmente bien, sino que se penaliza a las compañías que comenten fallos en este ámbito, tanto en el presente como los que realizaron en el pasado. Especialmente dura es esa penalización para aquellas empresas que han apostado por hacer gala de sus buenas prácticas en relación con la diversidad, con la seguridad y la salud de sus empleados o con las políticas de igualdad, por ejemplo, cuando la realidad interna de la empresa era muy diferente. Hasta ahora, solo sus stakeholders más cercanos notaban ese gap entre la realidad y su comunicación pero, con el avance de la legislación nacional y europea, cada vez más estricta, se complica el apostar un discurso que no esté basado en la realidad. Y se trata de una legislación que seguirá endureciéndose en los próximos años.

La comunicación estratégica es esencial para que las compañías que realmente tienen incorporados los criterios ESG en su día a día los pongan en valor, mientras sea una ventaja competitiva. Porque dentro de un tiempo no muy lejano será lo mínimo que se pida a todas las empresas. Y no se trata solamente de hacerlo bien, sino de comunicarlo al mismo nivel para obtener la legitimidad social necesaria para operar.

María Luisa Guerrero, consultora sénior en Estudio de Comunicación

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Un artículo publicado por El Economista, señalaba que el 61% de las empresas del IBEX incluía a los responsables de ESG en el comité de dirección de las empresas. Esto, unido a la creación de departamentos específicos o su integración en departamentos clave como finanzas, recursos humanos o comunicación, da una idea de la importancia que la más alta dirección concede a estos aspectos.

Si bien es cierto que el concepto de sostenibilidad no es nuevo, se hace más relevante a medida que el conjunto de la población toma conciencia del impacto que las actividades de las empresas puede tener en la sociedad. Ya no hablamos solo de los efectos sobre el medio ambiente, sobre la que cada vez hay una mayor preocupación y que han derivado en medidas como la reducción del uso de plástico, la utilización de energías alternativas o el uso de medios de transporte más sostenibles. También hemos de referirnos a los resultados que sus acciones pueden tener sobre la población y la comunidad. Hemos visto recientemente como la banca española ha tenido que revisar algunas decisiones como que los clientes, con independencia de su edad, tuviera que usar medios tecnológicos para algunas operaciones.

Siendo una realidad que las empresas están asumiendo un mayor compromiso con los intangibles, aún queda mucho camino por recorrer para que estos calen en el conjunto de la población. Comunicar e informar de los compromisos y avances que las empresas están desarrollando en materia de sostenibilidad (medioambiental, social y económica) así como en el Gobierno Corporativo, también requiere de una adecuada estrategia. Se trata de ser transparentes y colaborativos -haciendo partícipes a todos los grupos de interés- de manera que estos vean que son de acciones reales que forman parte de un todo empresarial y no forma de lavar conciencias (greenwashing o social washing).

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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En el mes de julio, EY y Oxford Analytica publicaron el informe “The emerging sustainability information ecosystem” en el que incluyen algunas recomendaciones a la hora de realizar una información sobre ESG/ASG que resulte de utilidad a los grupos de interés.

Reconoce el informe que, hasta el momento, no ha sido posible que los diferentes actores que forman el ecosistema ESG alcanzaran un acuerdo respecto a qué ha de considerarse ESG/ASG, cómo aplicar las métricas que se acuerden o cómo utilizar los datos disponibles.

No obstante, cada vez son más los actores políticos, económicos y sociales que están reclamando información fiable en estos aspectos como elemento clave en la toma de decisiones. Por todo ello, resulta imprescindible generar confianza para que sea posible abordar los desafíos del futuro.  Las recomendaciones que propone para ello son las siguientes:

1. Aportar mayor transparencia sobre los ratings ESG y asegurar una mayor comprensión de estos. Una de las razones por las que resulta difícil medir la información de sostenibilidad es que cada uno de los componentes del término –environmental, social and corporate governance– tiene sus propios desafíos.
2. Aumentar la comprensión sobre los diversos usos de la información sobre sostenibilidad. Los dos usos principales de la información sobre sostenibilidad sirven para evaluar el riesgo financiero y el impacto social. Estas no son mutuamente excluyentes, pero se confunden fácilmente.
3. Asegurar la independencia, la aplicación de los estándares y la mejora del rigor en los informes, de la misma forma en cómo lo hacen los reportes financieros. Apoyarse en sistemas de garantía independiente como fórmula para generar confianza en la información.
4. Desarrollar clasificaciones de finanzas sostenibles consensuadas que contribuyan a eliminar la confusión sobre lo que se considera sostenible y lo que no lo es. Permitiría un mejor seguimiento, la comparabilidad y la transparencia de la información, con independencia de los intereses de los grupos de interés y de los mercados.
5. Reducir las barreras de entrada para las entidades procedentes de economías emergentes.

En definitiva, se trata de seguir apostando por la transparencia en la información como una fórmula eficaz que nos permite asegurar que estamos desarrollando una gestión responsable en nuestras organizaciones.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Trasladado al ámbito de la comunicación, hoy, cuando buena parte de las organizaciones cuentan con estrategias para comunicar los logros de las acciones que estas están desarrollando, resulta necesario dar la vuelta a esta frase, especialmente en todo lo relativo a cuestiones como los aspectos ESG. A nuestros grupos de interés ya no les vale con parecerlo, además nos exigen serlo.

En los últimos años, se ha estado dando mucha importancia a la construcción de narrativas y/o relatos que nos permitieran acercarnos a nuestros clientes, accionistas o a la opinión pública a través de elementos con los que se sintieran cercanos. Se ha tratado de construir unos ‘storytelling’ con los que se sintieran identificados. Pero ya no vale solo con eso. Cada vez son más nuestros públicos los que exigen que más allá de bonitos mensajes sobre lo buenos que somos, mostremos la realidad de lo que hacemos. Que los convirtamos en tangibles para que puedan comprobar con hechos nuestras palabras.

De nada sirve mostrarse como los más socialmente responsables si, después, no facilitamos a nuestros clientes más mayores la posibilidad de hacer gestiones en nuestras oficinas, o no les enviamos información por correo y les remitimos a aplicaciones en dispositivos que no saben utilizar. O nos empeñamos en hablar de que somos una empresa muy sostenible medioambientalmente mientras ocultamos el origen real de algunos de los materiales con los que elaboramos nuestros productos. O los efectos que provoca la fabricación de materiales supuestamente más ecológicos.

Debemos acostumbrarnos a que a nuestros públicos de interés ya no les vale que seamos capaces de guardar las apariencias. Quieren hechos y quieren comprobar que lo que estamos diciendo es cierto. Una fórmula es entablar un diálogo directo con ellos para, en primer lugar, conocer qué esperan de nosotros y nos ayuden a definir prioridades y marcar un calendario. Luego identificar y consensuar métricas que permitan hacer un seguimiento de los cambios que se están produciendo gracias a las acciones o programas establecidos en cada uno de los ámbitos definidos. Por último, fijar nuevos encuentros para comunicar los resultados y analizar lo realizado para sacar aprendizajes que nos permitan seguir avanzando.

Hay otra frase que, más allá de la contada por Plutarco, modificada un poco viene más al caso en la gestión de la comunicación actual: “las apariencias ya no engañan”.

Por Gerardo Miguel, Director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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Pero, además del propio mercado que demanda transparencia en estos asuntos, desde 2018, la ley en materia de información no financiera y diversidad marca las reglas para dos tipos de empresas:

-aquellas con más de 500 trabajadores.

-aquellas que tengan la consideración de entidades de interés público de conformidad con la legislación de auditoría de cuentas o bien que, durante dos ejercicios consecutivos, reúnan al menos dos de las circunstancias siguientes:

• más de 250 empleados
• aquellas en las que el total de las partidas del activo sea superior a 20.000.000 de euros.
• aquellas en las que el importe neto de la cifra anual de negocios supere los 40.000.000

Para cumplir con la ley, estas compañías, entre otros aspectos, deben informar sobre evolución, los resultados y la situación del grupo indicando en su informe:

• Una breve descripción del modelo de negocio y de las políticas desarrolladas (con los resultados del ejercicio)
• Los riesgos vinculados a las actividades de la empresa
• Indicadores clave de resultados no financieros (se utilizarán estándares de indicadores clave no financieros que puedan ser generalmente aplicados y que cumplan con las directrices de la Comisión Europea en esta materia y los estándares de Global Reporting Initiative)

Y el impacto de su actividad respecto a:

• cuestiones medioambientales (economía circular y gestión de residuos, emisiones de gases de efecto invernadero, consumo de agua, contaminación atmosférica…)
• temas sociales (medidas destinadas a facilitar el disfrute de la conciliación, formación, accesibilidad de las personas con discapacidad, igualdad, seguridad en el trabajo…)
• respeto de los derechos humanos y a la lucha contra la corrupción y el soborno (instrumentos con los que cuenta la compañía para hacer frente a estas situaciones)
• información sobre la sociedad en la que opera (compromisos con el desarrollo sostenible, subcontratación y proveedores, información fiscal…)

Aunque recientemente se ha puesto sobre la mesa una propuesta para implantar nuevos estándares para la presentación de este tipo de reporte a nivel europeo, por lo que las empresas deben estar pendientes a  las nuevas actualizaciones que se produzcan en este campo.

María Luisa Guerrero, consultora sénior de Estudio de Comunicación

@malu_guerrero

La entrada Informe no financiero: ¿un plus o una obligación? se publicó primero en Estudio de Comunicación.

En el año 2020, el patrimonio total mundial destinado a inversiones con criterios sociales o ambientales supuso 1.300 billones de euros. El 24% de los inversores lo hicieron por primera vez en ese año, mientras que el 33% de los que ya lo habían hecho aumentaron las posiciones que ya tenían.

Más allá de eso, un estudio realizado por Andersen apunta que hay países que se están planteando exigir unas determinadas pautas a las empresas para acceder a financiación.

Este estudio señala que, en marzo de 2020, la Comisión Europea publicó su Plan de Acción para la financiación del crecimiento sostenible en el que se contemplaban cuestiones como la necesidad de incluir la sostenibilidad en la evaluación de la idoneidad de los instrumentos inversores, así como el establecimiento de una mayor transparencia en los parámetros de sostenibilidad.  En concreto, el Plan incluye tres objetivos principales: dirigir el capital privado a inversiones sostenibles; integrar la sostenibilidad en la gestión de riesgos; y promover la transparencia en las cuestiones ESG con una perspectiva a largo plazo.

En junio de este año, la UE aprobaba un Reglamento dirigido a crear un marco que facilite la inversión sostenible. Con él se pretende establecer unos criterios generales que permita identificar las actividades sostenibles. En concreto, define los criterios mínimos que deben cumplir las empresas con el fin de ser consideradas ambientalmente sostenibles. Si bien la concreción de esta normativa aún está en elaboración conviene no perder de vista todo esto para afrontar el desarrollo empresarial a medio y largo plazo.

Sea porque los inversores están considerándolos cada vez más en sus estrategias de inversión o sea porque la legislación lo va a requerir más pronto que tarde, parece una buena idea poner en marcha estrategias empresariales que consideren criterios ESG como un elemento más de la gestión.

Hecho esto, conviene no olvidar elementos que nos pueden ayudar en nuestra tarea de mostrar una gestión sostenible. Se trata de la comunicación. En este escenario resulta indispensable ser consistentes a la hora de informar y comunicar nuestros compromisos y avances en materia de responsabilidad corporativa. Es cierto que, en los últimos tiempos, gracias a los cambios que se han producido respecto a los reportes de comunicación no financiera de las empresas, se ha mejorado la información que se recoge de nuestras actividades. Nuestros grupos de interés tienen la oportunidad de revisar qué estamos haciendo y comprobar si lo que decimos se corresponde con lo que hacemos. Pero, hemos de ir un poco más allá. La transparencia debe ser un elemento que guíe nuestras actuaciones habituales. Nuestras comunicaciones, nuestros informes de sostenibilidad deben servirnos como herramientas de gestión y apoyo en la toma de decisiones empresariales, para mostrar que cumplimos lo que decimos.

Por Gerardo Miguel, director en Estudio de Comunicación

@GerardoMiguelb

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